Файл: Реферат по курсу Бизнеспланирование На тему Бюджет маркетинга Исполнитель студент ФиК19 Цицкиева. А. Р.rtf

Гибкая система планирования устраняет привязку к плановым периодам и может менять деятельность компании достаточно произвольно по мере возникновения изменений на рынке и в самой компании. Она позволяет гибко реагировать на рыночные колебания, но при этом лишает компанию четких, стабильных целевых установок в деятельности. Сочетание двух систем планирования позволяет совершенствовать разработку пятилетних стратегических и годовых планов. При этом пятилетние планы определяют базовые целевые установки по направлениям деятельности фирмы, а годовые ¾ конкретизируют цели по отдельным рынкам ОКС и типам объектов. Непрерывный анализ поступающей информации в течении всего периода (пяти лет) позволяет выявить изменения в условиях сбыта ОКС и выдвинуть предложения по корректировке стратегических установок, заложенных в пятилетнем плане. Кроме того могут быть внесены изменения и в годовые планы. Контроль за выполнением годовых планов заключается в постоянном слежении за текущими маркетинговыми усилиями и достигнутыми результатами, чтобы удостовериться в достижении запланированных на год показателей сбыта и прибылей. Основными средствами контроля являются анализ возможностей сбыта, анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом и наблюдение за отношением клиентов.

2.1 Основные задачи планирования

Планирование в маркетинге решает следующие основные задачи:

1. 
   определяет цели, основные принципы и критерии оценки самого процесса планирования;
   
2. 
   задает структуру и резервы планов, их взаимную связь;
   
3. 
   определяет общую организацию процесса и рамки планирования,
   

как сказано выше, применение системы стратегического планирования с ранжированием стратегических задач. Вначале рекомендуется провести анализ перспектив предприятия, т.е. выяснить неблагоприятные тенденции, опасные зоны предпринимательства, установить, где предприятие может иметь наилучшие шансы для развития, оценить возможность появления различных чрезвычайных ситуаций

Второй шаг в системе стратегического планирования: анализ позиций предприятия в конкурентной борьбе, определение необходимых для улучшения положения предприятия действий путем совершенствования товара и т.д., выбор наиболее эффективных стратегий. Анализ общей конкурентоспособности может показать, что некоторые направления деятельности не имеют хорошей перспективы и от них следует отказаться. В связи с этим рекомендуется сделать третий шаг, а именно, применить метод выбора стратегии путем сравнения ожидаемых результатов в различных направлениях деятельности, установить приоритеты и распределить имеющиеся ресурсы, чтобы обеспечить реализацию таких стратегических линий, которые сулят наибольший коммерческий успех.

---

Естественно предположить, что предприятие, оценив результаты своей деятельности в перспективе и посчитав их вполне удовлетворительными, с точки зрения своих целей, может ограничиться имеющимся в его распоряжении потенциалом и сегодняшними возможностями. В этом случае процесс стратегического планирования и связанные с ним анализ внешней Среды и прогнозирование ее возможного развития может быть прекращен, руководящее звено предприятия переходит к разработке конкретных программ и бюджета.

Однако во многих случаях оказывается, что предприятие не в состоянии планировать свое будущее на основе нынешних возможностей и имеющегося потенциала развития. Чаще всего это связано с тем, что сложившиеся направления товарной политики не соответствуют стратегическим целям, особенно в плане перспектив НТП. Тогда необходимо оценить возможные пути диверсификации направлений деятельности, чтобы определить новые, более эффективные виды деятельности, к которым следует перейти.

Более сложной задачей представляется формирование стратегических программ, бюджетов и планов прибылей, в которые должны быть заложены основы будущей рентабельности планируемых операций. Стратегические цели плохо сочетаются с исполнением текущих операций, поэтому стратегическое планирование должно осуществляться не по подразделениям предприятия, а по отдельным проектам, будущим направлениям деятельности, новым товарным группам на основе отдельной системы управления и контроля за исполнением.

Следует отметить, что в условиях рынка стратегические цели главное в планировании, а ошибки в стратегическом планировании представляют реальную угрозу выживанию предприятия.

3. Маркетинговые программы

Прежде чем приступать непосредственно к составлению маркетинговой программы (плана), полезно ответить на ряд вопросов, охватывающих различные блоки маркетинга, или, как правило, маркетинговые факторы, а именно:

анализ и оценка рыночных возможностей;

маркетинговая Среда (макро- и микро-);

набор контролируемых переменных, с помощью которых обеспечивается нужная реакция рынка;

подготовка персонала;

оценка эффективности затрат.

По первому блоку могут ставиться такие вопросы как:

---

Какой конкретно рынок намерена освоить компания (новый или традиционный или тот и другой одновременно)?


Если традиционный, то как расширить его границы, обойти конкурентов?


Что сделать, чтобы совпадали цели и ресурсы предприятия?

По второму блоку:


Насколько полно следует учитывать факторы макросреды (демографические, политические, социально-экономические и др.)?

На какие факторы микросреды следует обратить свое внимание (конкуренты, посредники, поставщики, производительный, торговый персонал, размещение торговой сети и др.)?

По третьему блоку:


Какие изделия, услуги, работы или их набор предлагает компания данному рынку и в каких объемах?


Какой сервис необходим, чтобы ввести на рынок, сопровождать продажу, сопутствовать в потреблении, утилизации?


Какие установить оптовые и розничные цены, какие можно допускать льготы и скидки и при каких условиях?


Каким образом будет реализовываться производимая продукция?


Кто и какие рекламные мероприятия будет разрабатывать и проводить, в какие сроки?


Какие методы стимулирования сбыта можно использовать и на каких этапах?

По четвертому блоку:


Обеспечено ли предприятие специалистами по маркетингу?

Следует ли опираться на собственные кадры маркетологов или пользоваться услугами независимых маркетинговых служб? Возможно ли сочетание собственных и привлеченных специалистов?

По пятому блоку:

---

Каковы ожидаемые расходы на маркетинговую программу?


На какие уровни прибыли может рассчитывать предприятие?


Какие финансовые и иные льготы можно использовать для увеличения прибыли?


Велик ли коммерческий риск и в каких границах он допустим?

Отвечая на эти вопросы, хорошо бы против тех из них, где это возможно, поставить сумму затрат, требующихся на проведение комплекса работ, обеспечивающих достижение поставленной цели. Кроме того, следует учесть и затраты на сбор, обработку, анализ и оценку информации о спросе и рынке, потребностях, а также предусмотреть некоторый резерв для финансирования работ, которые не всегда удается запланировать заранее.

Заключение

Проводить долгосрочную стратегическую политику, избегать значительных экономических и социальных потрясений и добиваться стабильного развития и перспективных успехов позволяют маркетинговые программы. Программа маркетинговой деятельности носит рекомендательный характер, и если руководство соглашается с ее содержанием, то она входит составной частью в общий план работы фирмы, которой уже придается сила директивного документа. Естественно, план фирмы более широкий и включает дополнительно такие вопросы как финансовая, кадровая политика и т. д. однако, некоторые фирмы склонны рассматривать маркетинговую программу как прообраз и основу полного плана.

Финансы еще одна область, требующая эффективного управления. Пятилетний финансовый план по конкретному товару не так важен, как раньше, так как ситуация на рынке меняется слишком быстро. Обычно компании планируют бюджет на два года, исходя из тенденций предшествующих 5 лет. При этом учитываются все значительные изменения, которые произошли недавно или могут произойти в предстоящий операционный год.

Объем сбыта определяет и индивидуальные финансовые бюджеты различных отделов. Руководство должно ставить для них задачи, решение которых приведет к достижению основной цели компании ¾ получению прибыли. Если объем сбыта сокращается, то не будет получена ожидавшаяся прибыль. В такие моменты начинаются мероприятия по сокращению персонала, повышению цен, уменьшению ассигнований на маркетинг.

---

Но финансовые ассигнования выделяются в соответствии со стратегическими задачами и не могут быть произвольно сокращены в угоду сиюминутным интересам.

Список использованной литературы

1. “Маркетинг.” Под редакцией академика А.Н.Романова. 2019г-128с.

2. “Практикум по маркетингу”. Г.Д.Крылова, М.И.Соколова. 2018г-12с.

3. “Маркетинг: ситуации и примеры”. Р.Моррис. – 2021г новое издание-305с.

4. Е.П.Голубков, Е.Н.Голубкова, В.Д.Секерин “Маркетинг: выбор лучшего решения”. -2019г.-212с.

---