Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании.pdf

Введение

В настоящее время в России появляются перспективные возможности для молодых и предприимчивых дизайнеров для создания собственного бренда. Благодаря интернету появляется возможность принимать участие во всевозможных тематических конкурсах международного уровня. При минимальных вложениях можно с легкостью заявить о себе и сделать бренд узнаваемым.

Первый и главный вопрос, который задает себе любой начинающий предприниматель, планирующий свой бизнес: "Есть ли перспективы развития у этого дела?" От этого будет зависеть, сможет ли вновь созданная компания найти свою нишу на рынке, пробрести заказчиков, стать успешной и процветающей.

Поэтому в современных условиях, повышение конкурентоспособности предприятий, является важнейшей проблемой, от решения которой зависит успешность бизнеса. На данный момент правильное использование рекламы и пиара является ключевым фактором для формирования имиджа и репутации бренда.

В данной работе проводится анализ брендов на рынке одежды (преимущественно в сфере онлайн-продаж).

Целью исследования работы является изучение бренда как конкурентоспособного преимущества компании.

Задачи исследования:

1. Изучить понятие и типы бренда, а также этапы его создания;

2. Выявить основные способы продвижения бренда;

3. Исследовать особенности развития российского рынка одежды, а также положение основных брендов на нем;

4. Провести анализ динамики продаж основных брендов на рынке одежды России.

Объект исследования – бренд компании. Предмет исследования – бренды компаний на российском рынке одежды.

Теоретические и методологические основы работы. При решении поставленных задач, необходимо применить следующие методы: обработка, анализ литературы и вторичных данных (учебная литература, статьи, публикации в газетах и журналах, информация сети Интернет).

Структура работы. Курсовая работа состоит из введения, первой главы, где рассматриваются теоретические вопросы создания и продвижения бренда, и второй главы (практической), заключения, где формируются основные выводы работы и списка использованных источников.

1. Теоретические основы бренда в современной экономике

1.1. Понятие и сущность бренда

Термин «бренд» и понятие «брендинг» пришло к нам с запада, не так давно. А в Америке брендинг появился гораздо раньше, еще в 30-х годах. Его основные функции - создание долгосрочного потребительского спроса на товары определенной торговой марки остались неизменны спустя 80 лет.^[1] Со временем лишь усовершенствовались методы и технологии. Существует множество определений и характеристик бренда, значение и характер тех или иных свойств меняется в зависимости от того, кто и когда их описывает. Известные маркетологи трактуют по-своему значения слова «бренд», все они немного отличаются по формулировке и изложению, но смысл их одинаков.

Бренд (англ. brand - товарный знак, торговая марка, клеймо) - термин, применяемый в маркетинге. Своего рода символ компании, продукта или услуги, который легко узнаваем и юридически защищен. Потенциальный потребитель четко знает, кому принадлежит тот или иной товар/услуга, если он имеет свой логотип, название и остальные атрибуты бренда^[2].

Сейчас хорошим качеством продукта сложно кого-либо удивить, да и конкуренция в наши дни очень высока. Потребитель стал более требователен. Ему недостаточно просто качественного продукта или услуги, он хочет получить вместе с этим новые эмоции, приятные ощущения. В итоге получается, что между потребителем и брендом возникают своего рода доверительные отношения, привязанность и взаимная симпатия. Ведь потребитель покупает не просто продукцию хорошего качества - он покупает ожидание чего-то хорошего, то, с чем у него ассоциируется данный бренд.^[3] Например, покупая духи известных мировых брендов, такие как Chanel или Dior, потребитель покупает не флакон и даже не запах - он покупаете частичку роскоши, привлекательности и сексуальности. Или же покупая Maserati, потребитель покупает не просто автомобиль - он покупает престиж, ведь на рынке существует множество других хороших автомобилей, но приобретая машину данного бренда, он заявляете о своем статусе.

Цель бренда - мотивировать целевую аудиторию выбрать именно этот продукт. Теперь потребитель покупает только ваш товар, поскольку вместе с товаром он получает легенду, реализует свои мечты, становится умнее, красивее, брутальнее, здоровее или худее.^[4]

Бренд это не просто торговая марка, бренд это целый набор признаков, отличающих компанию от остальных и делающих её легко узнаваемой среди потребителей.

Сила раскрученного бренда в том, что люди при прочих равных качествах товара выберут именитую марку. Брендом может быть не только название торговой марки, но и более общее понятие, такое например как Здоровый образ жизни.

Линн Апшоу, ведущий специалист по брендингу, выделяет 6 типов брендов на основании особой маркетинговой функции, осуществляемой каждым таким типом^[5].

1. Бренд товара. У большинства людей слово «бренд» ассоциируется именно с этим. Бренды товара возникли самыми первыми, и по сей день остаются самыми распространенными. Примеры брендов товара - гаджеты Apple, автомобили BMW, напиток Coca-Cola.^[6]

2. Бренд услуги. Данный тип бренда менее распространен. В этом случае бренд воспринимается, в основном через призму связанной с ним услуги. Курьерская служба Pony express, авиакомпания Aeroflot - это примеры брендов услуги.^[7]

3. Персональный бренд. Образ персоны, закрепленный в сознании целевых аудиторий. Например, знаменитая актриса Анджелина Джоли, спортивная звезда Майкл Джордан или же популярная певица Бритни Спирс.

4. Бренд организации - корпоративный бренд. Бренд благотворительного учреждения или политической партии. Символ организации. Организация - тоже своего рода бренд, и бренд превращается в неотъемлемую часть ее стратегического планирования. Например, такая огромная организация как Microsoft.

5. Бренд мероприятия. Это концерты, соревнования, фестивали. Подобные мероприятия, как правило, относятся к области культуры или спорта, проводятся регулярно и рекламируются как отдельные бренды.^[8] Например, олимпийские игры, фестиваль музыки Коачелла.

6. Национальный бренд. Это страны, города, курорты. Развитие туристической отрасли и индустрии развлечений способствовали появлению брендов как отдельных географических мест. Это, к примеру, Лазурный берег, Сочи и т п.

Так же можно выделить общие характеристики наиболее успешных брендов:

Универсальность. В 2017 году мало одной идеи, нужна особая подача. В наше время рынок настолько велик и конкуренция растет с такой невероятной скоростью, что обязательно должна быть какая-то изюминка. Очевидно, что брендинг может обеспечить конкурентное преимущество.

Психо-эмоциональное воздействие. В современном мире бренды создаются потребителями. Они наделяют их психологическими характеристиками. Бренд - это обещание^[9]. А обещания нужно выполнять.

Способность порождать интерес. Грамотно продуманная рекламная кампания и блестящая идея развития бренда непременно заинтересуют потребителей и приведут к успеху на рынке.

Глобальность. Глобализация - одно из самых расхожих понятий нашего времени. Но нигде более это понятие настолько актуально, как в области брендинга. Создание глобальных брендов всегда было связано с большими трудностями. В разных странах и даже регионах, потребитель может по-разному интерпретировать посыл бренда. Нужно изучать особенности и органично сочетать глобальные и региональные элементы.

Информативность. На сегодняшний день бренды - это исчерпывающий источник информации, равно как и инструмент, позволяющий идентифицировать товар.^[10]

Потребность в уходе. Над брендами постоянно нужно работать, они должны возрождаться.

Органичность. Признаком успешного бренда является его соответствие сути ассортимента своей продукции. Нельзя добавлять товары или услуги, чуждые этому бренду, потребитель сразу же это заметит.

1.2. Основные этапы развития бренда

Итак, бренд обозначает имя, знак или символ, которые идентифицируют продукцию и услуги продавца. Брендинг - это собственно процесс создания и развития бренда, основной способ дифференциации продуктов, инструмент продвижения товаров на рынок и создания долгосрочной связи с потребителями на основе актуальных для потребителей ценностей, заложенных в бренд^[11].

Если сказать иначе, то брендинг - это комплекс последовательных мероприятий, направленных на создание целостного и востребованного потребителем имиджа продукта или услуги^[12].

Он состоит из следующих этапов:

1. Позиционирование

Это определение места, которое займет новый бренд на рынке среди конкурентов. Для этого проводится глубокий анализ существующих конкурентов, оценивается реальная возможность и конкурентоспособность данного продукта на рынке. Но помимо изучения рынка и конкурентов необходимо также определить потенциальных потребителей, целевую аудиторию и их потребности и, исходя из этого, выделить основные преимущества (выгоды) данного бренда. Позиционирование - начальный этап, который позволит в дальнейшем разработать бренд-концепцию: создать нейминг, слоган, логотип, фирменный стиль, брендбук.^[13]

2. Нейминг

Процесс разработки названия для компании, продукта или сервиса. Это искусство придумывать имена. Именно искусство, потому что надо не просто придумать имя, а сделать его ярким, оригинальным, незабываемым, соответствующим общей идеи и выбранному имиджу. Разработка имени подразумевает комплексный подход, так как нейминг - это не только креативный процесс: новое название также должно пройти через ряд маркетинговых и юридических фильтров^[14].

3. Слоган

Это краткая и лаконичная фраза, которая дополняет и облегчает понимание названия бренда. Слоган - безусловная составляющая рекламной кампании, целью которой является продажа рекламируемого товара или услуги^[15]. Этой цели подчинены все элементы рекламных коммуникаций, причем достижение этой цели зависит не только от правильности и точности информационного содержания, но и от бессознательных, эмоциональных реакций, вызываемых им. Именно поэтому подготовка всех элементов рекламной кампании требует тщательного и продуманного подхода.

4. Логотип

Это лицо бренда, главный элемент фирменного стиля, оригинальное графическое изображение имени бренда, которое характеризует его уникальность и индивидуальность^[16]. Именно логотип является основным визуальным идентификатором бренда.

5. Фирменный стиль

Это не только визуальные элементы (логотип, визитки и другие канцелярские принадлежности), способствующие идентификации бренда, это тесная взаимосвязь с корпоративной культурой внутри компании^[17].

6. Брендбук

Это книга, содержащая всю детальную информацию о бренде, четкое описание и рекомендации всех этапов, которые необходимо соблюдать при выведении бренда на рынок. Это результат работы группы специалистов, который позволит понять философию бренда изначально сотрудникам компании, а затем и потенциальным потребителям^[18].

7. Гайдбук

Это специальная книга, предназначенная исключительно для дизайнеров. Она содержит техническую информацию об основных элементах фирменного стиля: возможные варианты расположения логотипа на различных носителях, фирменные цвета, размеры шрифтов и прочие технические моменты^[19].

Так же не стоит забывать о формировании стратегии бренда, программы стратегического характера, используемой фирмой для создания ценности бренда. Эти основные моменты необходимо учитывать при разработке бренд-концепции.