Файл: "влияние на потребительское поведение пользователей рекламы в социальной сети инстаграмм".pdf

2.5 Анализ форматов рекламного контента брендов модной одежды в Instagram.

1. Подавляющее число участниц исследования высказывает свое доверие к бренду, считает контент, размещаемый брендом, привлекательным, и имеет хорошее мнение о бренде, вне зависимости от формата рассматриваемого ими контента.
2. Самым подходящим контентом для рекламы в Instagram является подборка одежды, на втором месте – рекомендация модного блогера.
3. Акцент на товаре, продвигаемом в рекламном сообщении, а не на человеке, который его рекламирует, вызывает более положительную реакцию участников Instagram. Так, UGC и Street look пользователь не выделяет из своей Ленты новостей.
4. Рекламное размещение в Instagram не подходит для того, чтобы мотивировать потребителей на совершение действия – поделиться постом с друзьями, поставить «Лайк» или оставить комментарий, оставить мнение о товарах. Также ни один из четырех нативных рекламных форматов, использованных в исследовании, не оказывает положительное влияние на мнение аудитории брендов модной одежды о том, что покупка вещей, запечатленных на фотографии, принесет им пользу.
5. Пользовательский контент является наименее эффективным форматом с точки зрения рекламного размещения. Пользователи отмечают, что данный контент не мотивирует их на то, чтобы посмотреть дополнительную информацию о бренде (цены, другие посты), комментарии покупателей. Участники Instagram также не проявляют желание поставить «Лайк» на такой контент или оставить комментарий. В модном сегменте важную роль играет доверие к бренду и уверенность в том, что бренд является компетентным в вопросах стиля. Именно поэтому наиболее положительную реакцию потребителей рекламных сообщений в Instagram вызывают подборки одежды и рекомендации модных блогеров – форматы, свойственные глянцевым журналам.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Мы выявили, что развитие маркетинга в Онлайн-пространстве оказало значительное влияние на маркетинговые коммуникации. Традиционный маркетинг приобрел новые значения и измерения, возникшие с развитием Глобальной Сети: охват; масштаб; интерактивность; ситуационность; демография.

Интернет-маркетинг располагает широкими возможностями для коммуникации брендов с аудиторией. Особое место среди инструментов Интернет-коммуникации занимают социальные сети, так как они являются местом неформального общения брендов с потребителями. Для многих пользователей Интернета социальные сети являются надежным источником являются информации различного рода, местом коммуникации с друзьями, способом поиска работы и взаимодействия с брендами. В рамках маркетинговой кампании в социальных сетях возможно более точечное воздействие на целевую аудиторию, выбор тех площадок, где данная аудитория в большей степени представлена, и наиболее подходящих способов коммуникации с данной аудиторией. Более того, возможно снизить вероятность контакта незаинтересованных в рекламируемом товаре или услуге людей.

Instagram отличается от других социальных ресурсов по нескольким причинам. Во-первых, коммуникация на данном ресурсе осуществляется посредством изображений, что является удобным для рекламного размещения компаний. Во-вторых, среди всех существующих социальный сетей Instagram имеет самый высокий уровень вовлеченности пользователей – 1,08%. То есть в Instagram более высокая вероятность того, что рекламное сообщение дойдет до реципиента. В-третьих, динамика роста аудитории Instagram является феноменальной – количество пользователей ресурса удваивается каждый год на протяжении последних нескольких лет. Поэтому бренды любого размера и с любой целевой аудиторией могут осуществлять маркетинговые кампании на данной платформе.

Целью данной работы было выявление потребительского поведения пользователей на платформе Instagram. Для этого мы выявили факторы, влияющие на потребительское поведение пользователей на любом социальном ресурсе:

• Удобство интерфейса сайта или сообщества в социальной сети и виджетов для покупки;
• Доверие участника виртуального сообщества бренду и самому сообществу;
• Возраст пользователя социальной сети;
• Нормы поведения, распространенные в социальной сети;
• Мнение других участников сообщества и отзывы реальных людей в социальной сети о бренде.

После этого, основываясь на данных массового опроса, мы определили закономерности поведения участников Instagram. Исследование было проведено в 2015 году на базе Онлайн-сервиса Survey Monkey среди 255 респондентов. Мы выявили, что в Instagram пользователи размещают больше фотографий личного характера. Пользователи чувствуют себя более свободными при выборе контента, размещаемого в Instagram. В Instagram существует специфический язык общения и тип фотографий, которые подходят только для этого ресурса. Пользователи относятся к контенту в Ленте новостей Instagram как к наиболее релевантному, по сравнению с другими социальными сетями. В Instagram наиболее вероятно, что пользователь получит весь объем информации, которая является для него интересной. Мы также определили факторы, на основании которых молодые люди осуществляют самопрезентацию в Instagram: наличие друзей, творчество, мобильность, внешняя привлекательность.

Закономерности поведения аудитории Instagram являются определяющими при формирования маркетинговой стратегии бренда на данном ресурсе. Однако традиционные рекламные форматы, интегрированные в Ленту пользователя, являются новыми для восприятия аудитории Instagram – она не может избежать взаимодействия с ними. Поэтому нами был проведено 4 массовых опроса, целью которых было выявление поведения участников Instagram непосредственно при контакте с рекламой в новостной Ленте. Бренд, который был использован в опросах, принадлежит к сегменту модной одежды. В каждом опросе приняло участие 50 человек – впоследствии, результаты опросов анализировались совместно. В качестве теоретической основы исследования была взята модель потребительского поведения AISAS.

Мы получили следующие результаты:

• Пользователи доверяют рекламе в Instagram;
• Пользователи считают рекламу в Instagram привлекательной, им нравится то, что на ней изображено;
• Реклама в Instagram не портит впечатление пользователей о бренде;
• Реклама в Instagram не подходит для мотивации пользователей к действию, но подходит для увеличения знания и создания имиджа;
• Любая реклама в Instagram привлекает внимание пользователей. Это связано с особенностью Instagram – пользователь стремится охватить весь объем информации, которая появляется в его Ленте новостей.

Данные выводы относятся к любому типу брендов, размещающих рекламу в пространстве Instagram. Характерными особенностями рекламной коммуникации брендов модной одежды являются:

• Самым подходящим контентом для рекламы в Instagram является подборка одежды, на втором месте – рекомендация модного блогера;
• Акцент на товаре, продвигаемом в рекламном сообщении, а не на человеке, который его рекламирует, вызывает более положительную реакцию участников Instagram;
• Пользовательский контент является наименее эффективным форматом с точки зрения рекламного размещения брендов модной одежды.

Эффективность форматов контента брендов модной одежды по модели AISAS:

• Attention – «Подборка одежды», «Рекомендация блогера»;
• Interest – «Подборка одежды», «Рекомендация блогера», «Street look», UGC;
• Search – «Подборка одежды»;
• Action – ни один из форматов;
• Share – ни один из форматов.

Таким образом, гипотеза данной работы полностью подтвердилась. Участники социального ресурса Instagram имеют положительное отношение к рекламному контенту на ресурсе, однако он не мотивирует их на то, чтобы посмотреть дополнительную информацию о бренде (цены, другие посты), комментарии покупателей, и на совершение каких-либо действий, связанных с брендом: подписка на аккаунт, отметка «Лайк», комментарий и т.д.

Список использованной литературы

Климчуков Д. Рынок рекламы в 2016 году. Инфографика // Rusability. – 14.01.2016. URL: http://rusability.ru/internet-marketing/14352/ (дата обращения: 24.03.2017).

Маркетинг в социальных медиа // Cossa.ru. URL: http://www.cossa.ru/articles/149/64848/ (дата обращения: 24.03.2017).

Объём рынка маркетинговых коммуникаций в 2015 году // АКАР. – 01.01.2015. URL: http://www.akarussia.ru/knowledge/market_size/id6462 (дата обращения: 24.03.2017).

Пискарева Е. Официальная реклама в инстаграм: как разместить и как убрать // Официальный блог Елены Пискаревой. – 04.10.2015. URL: http://naoblakax.ru/oficialnaya-reklama-v-instagram-kak-razmestit-i-kak-ubrat/ (дата обращения: 24.03.2017).

Садыгова Т. С. Социально-психологические функции социальных сетей //Вектор науки ТГУ. – 2012. – №. 3. – С. 10.

Сенаторов А. Бизнес в Instagram: От регистрации до первых денег. 2015. – C. 6.

Сенаторов А. Бизнес в Instagram: От регистрации до первых денег. 2015. – C. 4 – 6.

Социальные сети в России, зима 2015-2016 Цифры, тренды, прогнозы // Brand Analytics. – 14.01.2016. URL: http://br-analytics.ru/blog/socialnye-seti-v-rossii-zima-2015-2016-cifry-trendy-prognozy/ (дата обращения: 24.03.2017).

Темпы роста аудитории Instagram упали // Sostav.ru. – 22.01.2016. URL: http://www.sostav.ru/publication/instagram-20716.html (дата обращения: 24.03.2017).

Ходина Е. Ю. Культурно-антропологический аспект Instagram [Текст] / Е. Ю. Ходина // Молодой ученый. — 2014. — №21. — С. 738-741.

Fashion Brands Strike a Pose for Instagram // eMarketer. – 02.07.2015. URL: http://www.emarketer.com/Article/Fashion-Brands-Strike-Pose-Instagram/1012684 (дата обращения: 24.03.2017).

Instagram — самая депрессивная социальная сеть // Фактрум. URL: http://www.factroom.ru/facts/38422 (дата обращения: 24.03.2017).

Lindig S. The 20 Most Relevant Fashion Brands On Instagram // Harper’s Bazaar. – 16.09.2015. URL: http://www.harpersbazaar.com/fashion/designers/a12215/top-20-fashion-brands-on-instagram/ (дата обращения: 24.03.2017).

Retsnik M. How Fashion Brands Win on Instagram // Social Bakers. – 28.07.2015. URL: http://www.socialbakers.com/blog/2435-how-fashion-brands-win-on-instagram (дата обращения: 24.03.2017).

Wagner K. Instagram Is Showing You a Lot More Ads Than It Used To // recode. – 25.01.2016. URL: http://recode.net/2016/01/25/instagram-is-showing-you-a-lot-more-ads-than-it-used-to/ (дата обращения: 24.03.2017).

Waugh R. Photo apps such as Instagram are voted 'top annoyance' on Facebook - beating baby photos into second place // Mail Online. – 29.03.2012. URL: http://www.dailymail.co.uk/sciencetech/article-2122198/Photo-apps-Instagram-voted-annoyance-Facebook--beating-baby-photos-second-place.html?ito=feeds-newsxml (дата обращения: 24.03.2017).

Wei P. S., Lu H. P. An examination of the celebrity endorsements and online customer reviews influence female consumers’ shopping behavior //Computers in Human Behavior. – 2013. – Т. 29. – №. 1. – С. 193-201.

Wollaston V. Never mind Facebook bragging, INSTAGRAM is the most depressing social network due to the smug photos we post // Daily Mail. – 24.07.2013. URL: http://www.dailymail.co.uk/sciencetech/article-2376016/INSTAGRAM-depressing-social-network-smug-photos-post.html?ITO=1490&ns_mchannel=rss&ns_campaign=1490 (дата обращения: 24.03.2017).

Приложения

Приложение №1. Анкета.

1 часть опроса

Подпись: Представьте, что Вы листаете ленту Вашего Instagram-аккаунта. Пожалуйста, посмотрите ее полностью. После этого нажмите «Далее».

Респондент листает фото-ряд в виде ленты Instagram, состоящий из 10 фотографий.

2 часть опроса

(респондент переходит на следующую страницу)

Эта часть опроса состоит из 10 страниц, на каждой из которых размещается 1 фотография и 3 вопроса. То есть всего респондент отвечает на 30 вопросов по двум фотографиям. Каждый раз при переходе на новую страницу участник опроса видит один и тот же пост.

Подпись: Пожалуйста, посмотрите на этот рекламный пост и отметьте цифры на шкалах, приведенных после поста.

1. Вопросы, отвечающие за этап модели «Внимание» (не будет указано в опросе)

Этот пост привлeк мое внимание.

Этот пост легко заметить в ленте новостей.

Этот пост выделяется среди остальных постов в ленте новостей.

1. Вопросы, отвечающие за этап модели «Интерес» (не будет указано в опросе)

Этот пост заинтересовал меня.

Мне нравится то, что изображено на картинке.

У меня сложилось хорошее впечатление об этом бренде.

1. Вопросы, отвечающие за этап модели «Поиск» (не будет указано в опросе)

Я зайду на страницу этого бренда в Instagram, чтобы посмотреть другие фотографии.

Я посмотрю, какие комментарии оставляют покупатели об этом бренде.

Я буду искать информацию о ценах на этот продукт в Интернете.

1. Вопросы, отвечающие за этап модели «Действие» (не будет указано в опросе)

Я бы хотел подписаться на аккаунт этого бренда.

Я бы хотел приобрести то, что изображено на картинке.

Я думаю, что покупка того, что изображено на картинке, принесет мне пользу.

1. Вопросы, отвечающие за этап модели «Обмен мнениями» (не будет указано в опросе)

Я хотел бы переслать этот пост своим друзьям в Интернете.

Я хотел бы оставить комментарий на странице бренда об этих товарах.

Я хотел бы поделиться своим мнением об этих товарах в Интернете.

3 часть опроса

1. Оцените, пожалуйста, уровень Вашего доверия к данному рекламному посту по шкале от 1 до 5, где 1 – это совсем не доверяю, а 5 – полностью доверяю.
2. Оцените, пожалуйста, уровень привлекательности данного изображения по шкале от 1 до 5, где 1 – совсем не привлекательное, а 5 – крайне привлекательное.

Паспортичка

1. Скажите, пожалуйста, сколько Вам лет?
2. Укажите Ваш пол:

Мужской

Женский

1. Скажите, пожалуйста, чем Вы занимаетесь.

Приложение №2. Сводная таблица «Влияние разных форматов контента на потребительское поведение пользователей Instagram на разных этапах модели AISAS» с 8 фотографиями.