Файл: Маркетинговые структуры предприятия теоретические аспекты (Особенности организации маркетинговой деятельности).pdf

На операционном или функциональном уровне принимаются решения относительно товаров, цен, продвижения и распределения, то есть реализации бизнес - стратегии. Данный уровень стратегии обычно называется «функциональной стратегией», или «маркетинговой стратегией», в котором находят свое практическое применение инструменты менеджмента и парадигма оптимизации, то есть усилия, направленные на эффективное размещение финансовых, человеческих и товарных ресурсов в зависимости от рынков, потребителей и товаров. В рамках вопроса о стратегических уровнях маркетинга Жан-Жак Ламбен выделяет стратегический маркетинг и операционный маркетинг, определяя их как «два направления активности фирмы» (рис. 1) [1, с. 7].

Задачи стратегического маркетинга включают: периодически анализировать потребности основных групп потребителей; разрабатывать концепции популярных товаров или услуг, которые позволяют удовлетворить потребности выбранных групп покупателей наилучшим способом, а значить гарантировать потребителю устойчивое конкурентное положение на рынке.

Рис. 1. Направления активности фирмы

Задачи операционного маркетинга состоят в: правильной организации сбыта; поддержания коммуникаций для осведомленности покупателей и демонстрации характеристик и потребительских свойств товара. Таким образом, эволюция организационного развития, проявляющаяся в возникновении совершенно новых форм организации работы и менеджмента компании на мировом или национальном рынке, определяет необходимость переоценки роли маркетинговой функции.

Традиционной точкой зрения является понимание, что предприятие является самостоятельной формой, границы которой очерчены организационной структурой, отделяющей ее от внешней среды. При этом внешнее окружение сформировано из рынков, на которых производители осуществляют трансакции с поставщиками для пополнения ресурсов, и с потребителями, для реализации готовых изделий. Принципиальное отличие нового экономического уклада состоит в том, что границы между компаниями и рынками, между предприятием и его внешней средой постепенно стирается.

В таких условиях система маркетинга каждого предприятия становится частью глобальной маркетинговой среды, представляющих собой совокупность взаимодействующих предприятий—поставщиков (проектировщиков, производителей, торговцев) готовых изделий различного рода, а также предприятий, которые обеспечивают консалтинг, аудит и информатизацию. Важно понимать, что существует эффект синергии. Задачи развития маркетинговой системы конкретного предприятия совпадают с задачами развития маркетинговой среды, в которой оно существует, при этом экономические интересы предприятий-контрагентов могут оставаться противоречивыми.

---

Эффект синергии расширяет маркетинговое поле и способствует научно-технологическому прогрессу, особенно это касается методологии маркетинга (методов системного анализа, моделирования систем, принятия решений, средств информатизации, компьютеризации и коммуникаций) [1, с. 67]. Разработка и реализация планов стратегического маркетинга на каждом уровне управления является совершенно необходимой для каждого предприятия.

Однако в конкретных рыночных условиях этого часто не происходит, так как в бизнесе в целом множество элементов неопределенности. Во-первых, экономический эффект в целом – это не результат маркетинга, а результат конкретного бизнес-процесса, который он поддерживает, являясь его частью. Во-вторых, рациональная стратегия финансирования маркетинга в компании – это важнейшая маркетинговая задача, которая имеет латентный характер. От выбора подхода к решению задач эффективного финансирования маркетинговых стратегий в значительной мере зависит эффективность управления.

Роль маркетинговой деятельности в жизни предприятия

Уровень экономической эффективности каждого предприятия определяют не только через качество произведенной продукции, но и посредством ее периодичного оборота на рынках сбыта. Изучив запросы покупателей, стимулируя продажи, а также реализуя отлаженную и грамотную конкурентную тактику, товаропроизводители могут улучшить собственную деятельность: внедрить различные новшества в производимые товары, расширить ассортимент продуктов, найти дополнительные каналы сбыта и провести успешную PR-деятельность [3]. В сложившихся условиях рыночной экономики любое предприятие подвержено множеству рисков: финансовым, инвестиционным, управленческим и другим.

Все компании должны на постоянной основе поддерживать максимально высокий уровень конкурентоспособности, где маркетинговая деятельность играет одну из ключевых ролей. Следует заметить, что маркетинг выступает в качестве основного механизма, позволяющего предприятиям продолжать свою деятельность, а также оставаться защищенными от различных внутренних и внешних факторов. Именно поэтому эффективное использование маркетинговых технологий является залогом успешного будущего фирмы. Для обеспечения стабильного развития аппарат управления компании должен понимать фундаментальную основу маркетинга, которая заключается в продаже не того, что производится, а в производстве того, что желают купить потребители. Не желание следовать этому правилу в лучшем случае приводит к снижению финансового результата фирмы, в худшем же – к полному ее банкротству [4].

---

Одной из основных целей маркетинговой деятельности является формирование человеческих потребностей. В ходе проведения маркетинговых исследований специалистами подробно и тщательно изучается рынок потребителя, после чего формируется его дальнейшее возможное поведение и потребности в тех или иных товарах и услугах. Анализ собранной информации о состоянии рынка и желаниях покупателей формирует у руководства общее представление о том, что следует производить и в каких объемах, что, в свою очередь, создает определенную систему мотивации для товаропроизводителя.

К такой системе принято относить следующие составляющие:

– снижение возможных внутренних и внешних рисков;

– повышение уровня конкурентоспособности;

– обеспечение здорового спроса на производимую продукцию;

– формирование сегмента, который фирма готова обслужить наиболее качественно;

– эффективное ведение бизнеса и максимизация финансового результата.

Не менее важный аспект маркетинговой деятельности заключается в изучении конъюнктуры и сегментации рынка. Изучая конъюнктуру рынка, выявляются конкуренты и определяется степень влияния конкурентной среды на товаропроизводителя. После чего важно выяснить, какой частью рынка «владеют» другие фирмы, какая цена сформирована на их товары, каким образом они проводят рекламную деятельность и в какой степени их продукция популярна среди потребителей. Не стоит забывать про таких субъектов рынка, как поставщики и посредники, без помощи которых ни одно предприятие не сможет выжить в современных условиях экономики [2].

Также в процессе исследования конъюнктуры рынка необходимо уделять внимание транспортным компаниям, страховым организациям и потенциальным партнерам, которые в значительной степени помогают компании сформировать крепкий фундамент для дальнейшего существования. Благодаря грамотному проведению маркетинговых исследований предприятия могут выявить слабые и сильные стороны конкурентов, на основании чего, оперативно разработать и осуществить стратегию по продвижению произведенного товара на рынок сбыта.

В отношении сегментации рынка можно сказать, что это процесс по делению потребительского рынка на определенные группы, которые формируются по различным признакам. Подобное разделение покупателей очень сильно упрощает деятельность предприятия, сокращая возможность возникновения различных рисков. Можно заметить, что малым компаниям это дает дополнительную возможность к успешному конкурированию на специализированных рынка с крупными фирмами. Однако чрезмерная ориентация на определенный сегмент рынка приводит к возникновению уязвимости предприятия, например, в случае, если появится новый конкурент с большей привлекательностью для потребителей [1].

---

Осуществление маркетинговой деятельности заключается в принятии управленческих решений, результатом которых выступает планирование, организация, мотивация и контроль выполнения намеченных целей и задач. Результатом процесса выполнения определенных управленческих процедур маркетинговой деятельности является структура маркетинга (Рисунок 1) [4].

Рисунок 1 – Структура маркетинга на предприятии

Для эффективного осуществления маркетинговой деятельности предприятие должно владеть достаточным объемом информации о состоянии рынка и происходящих на нем процессах. На основании таких данных необходимо создать определенный план начальной и конечной деятельности.

Затем выявить возможные факторы, которые, так или иначе, могут негативно сказаться на показателях эффективности, что поможет уменьшить шанс возникновения рисковых ситуаций. Не стоит забывать об объединении работы всех структурных подразделений в единую систему для более координированной и взаимодополняющей работы. Наконец, важно на постоянной основе осуществлять мониторинг развития и изменения рынка, а также выявлять желания и потребности покупателей раньше, чем это сделают конкуренты. Таким образом, в заключении можно сказать, что маркетинговая деятельность является одним из важнейших механизмов управления предприятием. Использование маркетинговых технологий, в первую очередь, влияет на будущее развитие фирмы, так как без нее невозможно разработать новации в сфере производства товаров и услуг, тем самым, обеспечив себе устойчивое место на рынке и защищенность перед внутренними и внешними факторами.

2. Организация службы маркетинга на предприятии

2.1. Структура маркетинговой деятельности организации

Маркетинговая деятельность помогает организации завершать сделки и обеспечивает ей стабильное и непрерывное воспроизводство кругооборота капитала, способствуя ее эффективному функционированию, поскольку связана, главным образом, со бытовыми процессами, на этапе которых сопоставляются выручка от реализации продукции и полные издержки, исчисляется прибыль от продаж и выявляется уровень рентабельности сбытовых операций, в силу чего, необходима систематизация элементов маркетинговой деятельности, имеющая важнейшее жизненно-практическое значение, особенно в плане извлечения ею коммерческой выгоды.

---

Формирование авторского подхода опирается на труды М.Г. Балыхина [1], В.С. Белгородского [2], А.В. Генераловой [3; 4; 5], С.Ю. Ильина [6; 7; 8; 9; 10; 11; 12; 13; 14; 15; 16], К.В. Павлова [17; 18], Е.С. Мохначевой [19], Л.М. Лабутиной [20], и в процессе исследования этих публикаций систематизированы соответствующие элементы маркетинговой деятельности организаций: 1. Виды маркетинга (табл. 1).

Таблица 1-Классификация видов маркетинга

Признаки	Виды
Масштабы деятельности	Внутренний маркетинг. Внешний маркетинг.
Размер охваченного рынка	Массовый маркетинг. Продуктно-дифференцированный маркетинг. Целевой маркетинг.
Вида продукции	Маркетинг товаров. Маркетинг услуг.
Способ общения с покупателями	Активный маркетинг. Пассивный маркетинг.

2. Типы маркетинга (табл. 2).

Таблица 2-Содержание типов маркетинга

Содержание

Признаки
Конверсионный маркетинг	Осуществляется в условиях отрицательного спроса на продукцию
Стимулирующий маркетинг	Осуществляется в условиях отсутствия спроса на продукцию
Развивающий маркетинг	Осуществляется в условиях формирования спроса на продукцию
Ремаркетинг	Осуществляется в условиях снижения спроса на продукцию
Синхромаркетинг	Осуществляется в условиях колеблющегося спроса на продукцию
Поддерживающий маркетинг	Осуществляется в условиях полноценного спроса на продукцию
Демаркетинг	Осуществляется в условиях чрезмерного спроса на продукцию
Противодействующий маркетинг	Осуществляется в условиях нерационального (иррационального) спроса на продукцию

3. Цели и задачи маркетинга (табл. 3).

Таблица 3-Цели и маркетинга

Цели	Задачи
Максимизация прибыли	Анализ рыночных возможностей
Максимизация потребительской удовлетворенно­сти и потребительского выбора	Разработка реализуемой продукции
Максимизация качества жизни населения	Управление жизненным циклом товара
	Осуществление политики ценообразования и то­вародвижения
	Продвижение продукции
	Расширение сбытовой деятельности

---