Файл: Маркетинговые структуры предприятия теоретические аспекты (Особенности организации маркетинговой деятельности).pdf

Эффективность целей и задач маркетинга обеспечивается за счет ряда принципов:

1. Глубокое и всестороннее исследование рынка, а также производственно-сбытовых возможностей организации.

2. Сегментация рынка.

3. Гибкое реагирование производства и сбыта на требования потенциальных покупателей.

4. Инновация.

5. Планирование.

В свою очередь, принципы маркетинга реализуются за счет ряда маркетинговых функций:

1. Аналитическая функция:

1) комплексное исследование рынка;

2) изучение покупателей;

3) изучение конкурентов.

2. Производственно-сбытовая функция:

1) оценка производственно-сбытовых возможностей организации;

2) разработка маркетинговой стратегии и маркетинговой программы;

3) осуществление товарной политики;

4) осуществление ценовой политики;

5) осуществление сбытовой (дистрибьюционной) политики;

6) формирование спроса и стимулирование сбыта продукции.

3. Функция управления и контроля:

1) формирование структуры службы маркетинга;

2) контроль и оценка эффективности маркетинговой деятельности.

Авторский подход к систематизации элементов маркетинговой деятельности обеспечит организации максимальный размер прибыли от продаж и максимальный уровень их рентабельности.

2.2. Некоторые аспекты введения маркетинг-кита в структуру организации

В современных условиях, в связи с развитием торговой политики, возникла необходимость введения различных маркетинговых инструментов. Каждая организация должна обладать уникальными средствами производства, использовать различные маркетинговые приемы и способы, позволяющие ее выделить на фоне иных субъектов экономической деятельности. Так, производители создали удобный и уникальный инструмент, называющийся маркетинг-китом. С момента своего функционирования каждая организация должна увеличить спрос на свою продукцию.

Для достижения данной задачи необходимо устраивать различные презентации своих возможностей и продукции, что способствует к привлечению не только потребителей, но и возможных контрагентов-партнеров. К примеру, заказчик нуждается в услуге по смене пластиковых окон. Выбранная организация оказывает ему данную услугу. Но кроме этого, организация может предложить более десяти других услуг. Задача представителя организации заинтересовать заказчиками такими услугами, как утепление, мытье, починка окон, заказ бронированных окон и т. д. [1].

Именно для этого был создан маркетинг-кит, который осуществляет следующие задачи:

---

— Увеличение заинтересованности к компании со стороны потенциальных клиентов или потребителей. Маркетинг-кит не просто знакомит с товаром, а продает его.

— Увеличение количества клиентов. Маркетинг-кит представляется в разных амплуа. Клиент может прийти на специально организованную презентацию товара или услуги, где ему лично его вручат в руки или отправят на электронную почту.

Благодаря маркетинг-киту можно в любом месте, в любой ситуации представить свой товар или услугу. — Увеличение количества продаж, так как маркетинг-кит имеет особую стратегию подачи, которая помогает более эффективно продать свой товар или услугу.

В зависимости от масштаба и целей коммерческого предложения существует несколько видов маркетинг-кита:

1) представление компании, ее история, намерения, планы на будущее; 2) представление проблем, нахождение путей их разрешения;

3) понимание коммерческого предложения;

4) интересующие вопросы;

5) форма для оформления заказа.

Для более четкого понимания структуры маркетинг-кита необходимо обратиться к таблице 1, в которой представлены его виды [2]:

Виды маркетинг-кита

Вид маркетинг- кита	Характеристика	Инструментарий
Для организации	Представление товара клиенту, выделение среди конкурентов	Информация об организации; пре­имущества сотрудничества с орга­низацией; приветственное слово от представителя организации; презен­тация товаров и услуг
Для услуги	Привлечение внимания к опре­деленной услуге	Информация об организации (крат­ко); презентация услуги; выгоды ока­зания услуги для потребителя; пре­имущества услуги в цифрах; отзывы потребителей
Для товара	Привлечения внимания к опре­деленному товару	- Информация об организации (крат­ко); презентация товара; специальная акция (если есть); механизм получе­ния товара; информация о доставке
Для мероприятия	Показывает выгодность посе­щения мероприятия	Описание мероприятия; преимуще­ства посещения мероприятия; инфор­мация об организаторах; подробная программа мероприятия
Для персоны	Представление отдельного че­ловека	Информация о персоне (кто, чем за­нимается, чем полезен); достижения (желательно в цифрах); преимуще­ства работы с персоной; презентация услуг, которые предоставляет персо­на
Для коммерческой концессии	Право использовать в предпри­нимательской деятельности пользователя комплекс при­надлежащих правообладателю исключительных прав, вклю­чающий право на товарный знак, знак обслуживания, права на другие предусмотрен­ные объекты исключительных прав, в частности на коммер­ческое обозначение, секрет производства (ноу-хау)	Информация о компании; компания в цифрах; представление франши­зы; преимущества и выгоды веде­ния бизнеса; приветственное слово от представителя компании; презен­тация продуктов или услуг, которые входят во франшизу

---

Однако существует ряд проблем, которые возникают при введении маркетинг-кита в структуру организации:

— нехватка квалифицированных кадров;

— отсутствие заинтересованности потребителей;

— неразвитость средств, с помощью которых будут производиться создание макета маркетинг-кита, транспортировка и ознакомление с потребителями.

Перед тем как создавать данный маркетинговый инструмент, необходимо провести глубокий анализ сферы экономической деятельности, целевой аудитории и рынка; сделать выводы, разработать структуру и грамотно ее заполнить текстами и визуализацией. Развитие данного инструмента приводит к повышению развития взаимодействия между компаниями и заказчиками, совершенствованию маркетинговых инструментов и главное — экономии времени как клиента, так и компании.

2.3. Анализ организационных структур службы маркетинга

Маркетинговая деятельность, ее состояние на конкретном предприятии является актуальной на сегодняшний день, потому что сам процесс маркетинговой деятельности подразумевает систему различных мероприятий, которые после проведения анализа позволяют выбрать оптимальный вариант финансово-хозяйственного развития предприятия в целом. Уже сейчас большинство руководителей понимает, что успех предприятия во многом зависит от эффективного руководства, принятия оптимальных решений, изучения рынка, подбора кадров. И все это полностью или частично входит в предметную область маркетинговой стратегии развития предприятия. Руководителям предприятий необходимо не только создать службу маркетинга, но и подобрать необходимую организационную структуру, именно так и можно добиться повышения эффективности маркетинговой деятельности предприятия. Актуальность темы исследования объясняется тем, что использование различных структур управления маркетингом позволяет тесно стыковать интересы и цели предприятия, отдельных хозяйствующих структур с общественными целями и интересами, обеспечивать единство микро- и макроэкономического подходов к развитию экономики, что в конечном итоге способствует снижению риска банкротства и росту конкурентоспособности. Маркетинг и менеджмент являются основой любой деятельности любого предприятия или фирмы.

Функции менеджмента и маркетинга отражают разные объекты их приложения (персонал, финансы, строительство, страхование, торговля, производство, инвестиции, инновации, проекты, информация, знания и др.), а так же различные концепции, отражающие технологические аспекты самого менеджмента и маркетинга как способа управления (методологические, организационные, инструментальные, информационно-правовые, информационные и др.).

---

Организационная структура маркетинга играет ведущую роль в успешной реализации маркетинговой концепции управления предприятием. Поэтому весьма важно приспособить эти структуры к специфике маркетинга предприятия. В процессе маркетинговой практики были созданы следующие типы организационных структур для управления маркетингом на предприятиях: функциональная; товарная; рыночная; региональная. Приведенные выше организационные структуры маркетинга можно, пожалуй, назвать типовыми. Они носят обобщенный характер и в каждом случае могут быть только основой для создания наиболее приемлемой для конкретного предприятия службы маркетинга.

В реальной действительности, исходя из условий, в которых действует предприятие, структура его службы маркетинга может сочетать в себе черты функциональной и товарной, либо функциональной и рыночной, либо функциональной и региональной структур, например: товарно-рыночная; дивизиональная; матричная. Практика развития маркетинга на отечественных предприятиях показывает, что на начальном этапе его воспринимают преимущественно как торгово-сбытовую или даже рекламную деятельность.

Таблица 4- Достоинства и недостатки различных структур управления маркетингом

Виды структур	Достоинства	Недостатки
Функциональная	Простота управления. Описание обязанностей со­трудника. Функциональная специализа­ция и рост квалификации кад­ров	Отсутствует управление маркетин­гом конкретных товаров. Отсутствует управление маркетин­гом на конкретных рынках
Товарная	Полный маркетинг каждого товара. Более глубокое изучение спе­цифики потребностей рынка и удовлетворения их	Увеличение затрат и расширение обязанностей у сотрудников. Наличие дублирующих друг друга подразделений
Рыночная	Высокая координация служб при внедрении на рынок. Разработка комплексной про­граммы внедрения на рынок. Более достоверный прогноз рынка	Сложная структура. Низкая степень специализации дея­тельности. Дублирование функций. Плохое знание товарной номенкла­туры. Отсутствие гибкости
Товарно­ рыночная	Хорошая организация работы при внедрении на рынок. Разработка комплексной про­граммы. Более достоверный прогноз рынка. Хорошее знание товара	Высокие управленческие издержки. Возможность конфликта между раз­личными службами при решении во­просов по одному и тому же рынку
Дивизиональная	Наличие тенденций к децен­трализации. Высокая степень самостоя­тельности дивизионов. Разгрузка менеджеров базово­го звена. Высокая степень выживаемо­сти в условиях современного рынка. Развитие у управляющих ди­визионов предпринимательских навыков	Появление дублирующих функций в дивизионах. Ослабление связей между сотрудни­ками различных дивизионов. Частичная потеря контроля над дея­тельностью дивизионов. Отсутствие одинакового подхода к управлению различными дивизио­нами
Матричная	Возможность оперативной ориентации на потребности своих клиентов. Снижение затрат на разработ­ку и апробацию новшеств. Значительное сокращение времени на внедрение нов­шеств. Своеобразная кузница руково­дящих кадров	Подрыв принципа единоначалия и, как следствие, необходимость со стороны руководства постоянного от­слеживания баланса в управлении. Опасность возникновения конфлик­тов между руководителями проектов и начальниками подразделений. Большая сложность в управлении и координации деятельности

---

Таким образом, маркетинг в наше время становится очень пер­спективной областью. Руководители должны понять, что нет смысла производить то, что никто никогда не купит, а значит необходимо сформировать оптимальную структуру управления маркетингом, кото­рая в состоянии определять потребности потребителей. Только так можно обеспечить стабильный рост прибыли компании и занять до­стойное место в международной сфере экономических отношений.

Заключение

Итак, цель, обозначенная в работе, достигнута, задачи решены. В качестве результатов сформулируем выводы.

1. Среди современных подходов к управлению маркетингом выделены подход совершенствования управленческих маркетинговых решений со стратегической позиции, подход с позиции совершенствования и рациональной расстановки акцентов на процессах, подход с позиции внутреннего маркетинга, клиентоориентированный и холистический подходы.

2. К основным маркетинговым принципам развития бизнеса, имеющим первостепенную практическую значимость, отнесены следующие:

•   ориентируясь на специфику бизнеса реализовать управленческие маркетинговые меры на основе обоснованной модели маркетинг-микс (сегодня в научных трудах предложен ряд вариантов, представляющих собой расширенную версию классической модели 4Р);
•   в управленческих решениях исходить из необходимости роста и достижения высоких показателей эффективности не только в краткосрочной, но и в долгосрочной перспективе;
•   принцип гибкости, который позволит адаптировать управленческие решения и действия под быстро меняющиеся условия внешней среды;
•   принцип оперативности принимаемых и реализуемых решений.

3. С рациональной управленческой позиции необходимым является перманентный поиск возможностей роста и развития, новых технологий и оригинальных обоснованных решений, что сопряжено с пониманием научно обоснованных и действенных рыночных моделей, предполагающих комплексность и учет основных принципов в реализации управленческих решений.

Основные направления дальнейших исследований состоят в изучении вектора развития рыночных тенденций и поиска новых решений для эффективной управленческой активности хозяйствующих субъектов.

С точки зрения практической реализации отметим ряд результатов, которые достигаются сразу после окончания проекта по описанию и регламентации бизнес-процессов службы маркетинга в компании:

---