Файл: «Бренд как конкурентное преимущество компании» . . ..pdf

Таблица 3

Коэффициенты значимых переменных модели Asus

Исходя из этих результатов можно сказать, что если пользователь владеет дорогим планшетным ПК, то вероятность выше, что маркой планшета является Apple. Кроме того, в случае, если личный располагаемый доход высокий (более 60 тыс. рублей), то падает вероятность того, что респондент владеет планшетом марки Asus. То есть на рынке присутствует ярко выраженная ценовая конкуренция. Было решено исключить данные всех респондентов из модели, кроме владеющих планшетами ценового диапазона от 20 тысяч рублей до 40 тысяч рублей. Данный ценовой диапазон был выбран не случайно. Цена на планшетные ПК компании Apple начинается с двадцати тысяч рублей, а планшетные ПК фирм Samsung и Asus в ценовом диапазоне свыше 40 тысяч рублей представлены единичным количеством моделей (по данным Яндекс.Маркет [электронный ресурс])^[6].

Из моделей 4-6 (Apple, Samsung, Asus) неценовой конкуренции были исключены те же переменные, что и в моделях ценовой конкуренции соответственно ввиду присутствия мультиколлинеарности между переменными.

Модель была построена на 268 наблюдениях, псевдо-=44,5, что также является достаточно высоким показателем. Коэффициенты значимых переменных приведены в следующей таблице^[7]:

Таблица 4

Таблица коэффициентов значимых переменных модели Apple. Неценовая конкуренция

Модель обладает хорошей предсказательной силой, дает верный прогноз в среднем в 87,53% случаев (см. Приложение 3).

В целом, результаты совпадают с результатами анализа модели ценовой конкуренции бренда Apple.

Из атрибутов бренда можно выделить положительное влияние известности марки, так как присутствует отрицательный коэффициент перед переменной, отвечающей за возможность приобретения планшетного ПК неизвестного марка и положительный коэффициент перед переменной, отвечающей за важность для потребителя наличия бренда среди лидеров продаж. Также, условие наличия других гаджетов одного бренда приводит к увеличению вероятности покупки планшетного ПК марки Apple.

Из модели были исключены те же переменные, что и из модели 2 ввиду наличия мультиколлинеарности.

Регрессия была построена на 269 наблюдениях. Pseudo R2 = 0,429. 43% объясненных дисперсий, достаточно высокий уровень, этот показатель можно проинтерпретировать как значимость модели.

Таблица 5

Коэффициенты значимых переменных модели Samsung. Неценовая конкуренция

Модель обладает хорошей предсказательной силой, дает верный прогноз в среднем в 91,45% случаев (см. Приложение 3).

В случае, если потребителю важен такой атрибут бренда как инновации, вероятность выше, что он владеет планшетом Samsung.

Согласно результатам, в случае, если для респондента важно хорошее разрешение экрана, то вероятность меньше, что он пользуется планшетом Samsung. Этот результат объясняет, почему в модели ценовой конкуренции для Samsung коэффициент «просмотра фильмов» был отрицательным. Несмотря на высокие достижения фирмой Samsung в области улучшения относительно невысокое.

Переменные, отвечающие за следующие факторы выбора:

• Наличие съемной клавиатуры;
• Размер планшетного ПК;
• Защита от воды и пыли;
• Наличие USB-разъема.

были исключены из модели ввиду наличия мультиколлинеарности между переменными.

Pseudo R2 = 0,5109. 51%, достаточно высокий уровень объясненных дисперсий.

Модель обладает хорошей предсказательной силой, дает верный прогноз в среднем в 88,24% случаев (см. Приложение 3).

Таблица 6

Коэффициенты значимых переменных модели Asus.

Неценовая конкуренция

То есть если для респондента важно хорошее программное обслуживание, то вероятность пользования планшетного ПК марки Asus падает. Аналогичный вывод можно сделать для таких факторов выбора как страна-происхождение бренда, наличие гаджетов того же бренда и вхождением бренда в число брендов-лидеров продаж.

Один из значимых коэффициентов стал коэффициент, отвечающий за фактор выбора страны-происхождения бренда. Согласно полученным результатом, если респонденту важна страна бренда, то вероятность покупки планшетного ПК марки Asus уменьшается. Asus – это бренд Китая. В последнее время ввиду сложившейся неблагоприятной макроэкономической ситуации в стране на российском рынке все большую долю пытаются занять китайские бренды дешевых планшетных ПК. В связи с чем интересно проследить за факторами выбора между китайскими брендами, такими как Lenovo, HTC, Huawei и более престижными азиатскими – Samsung, Sony, Toshiba.

Общее количество наблюдений составило 161. Pseudo R2 = 0,6069. 61% объясняющей дисперсии, довольно высокий показатель, модель значима.

Таблица 7

Коэффициенты значимых переменных модели Азия-Китай

Модель обладает хорошей предсказательной силой, дает верный прогноз в среднем в 74,53% случаев (см. Приложение 3).

Из атрибутов бренда можно выделить положительное влияние на выбор устройств брендов стран Азии известности бренда, наличие широкой линейки аксессуаров. Также, положительно влияют советы друзей и знакомых. Если у потребителя присутствует лояльность к бренду, повышается вероятность пользования планшетом марки стран Азии.

Выводы:

Компания Apple позиционируют себя как компания, заботящаяся об окружающей среде. К сожалению, в исследовании мы не получили результаты о влиянии этого фактора на потребительский выбор, так как во всех моделях он оказался незначим. Однако если у потребителей существует лояльность к тому или иному бренду, вероятность выше, что он владеет планшетным компьютером марки Apple. Пользователи этих планшетных ПК ценят известность марки. Если потребителю важна массовость и известность марки, вероятность покупки устройства этого бренда выше. Удовлетворенность от пользования планшетными ПК этой компании сильно выше, чем других, это очень хороший результат, говорящий в пользу правильной стратегии и позиционирования бренда.

Компания Samsung позиционирует свою продукцию как инновационную с прекрасными характеристиками экрана. В действительности же потребители ценят инновационную составляющую, однако если потребителям важен хороший экран у устройства, они предпочитают планшетные ПК других производителей, поэтому компании стоит сместить акцент с высокого качества экранов на что-либо другое, так как эта информация не донесена до потребителя или же наоборот запустить маркетинговую кампанию с информацией о качестве экранов.Пользователям планшетных ПК Samsung также важна известность бренда, поэтому компании стоит поддерживать уровень узнаваемого бренда.

Компания Asus позиционирует свои планшетные компьютеры как «стильные, недорогие, с хорошим дизайном» и далее предлагает выбрать технические характеристики. Потребителями бренд воспринимается действительно как недорогой, однако влияние дизайна выявить не удалось, так как во всех моделях коэффициент оказался незначимым. Если потребителям важна известность бренда, они с меньшей вероятностью пользуются планшетом марки Asus, это означает, что бренд менее «раскручен» среди молодых людей, чем другие марки. Возможно, компании следует повысить узнаваемость своего бренда.

Китайские производители планшетных компьютеров пока сильно уступают Японским и Корейским «сильным» брендам. Относительно дорогие планшеты приобретут скорее фирм из Японии и Кореи, и лояльность к этим «сильным» брендам у потребителей выше. Китайским компаниям остается вкладывать средства в техническую составляющую, чтобы максимально улучшить соотношение цена-качество. Также следует вкладывать средства в дизайн, сделать его ярким и узнаваемым, так как их потребители это ценят. Кроме того, все крупные рассмотренные компании не делают акцент наярком и запоминающимся дизайне. Возможно, дизайн может стать одним из конкурентных преимуществ компаний из Китая.

Исследование проводилось на данных опроса определенной возрастной категории (молодые люди от 18 до 25 лет), что является его особенностью. Данные по другим группам населения, возможно, будут давать совершенно другие результаты, поэтому наше исследование может являться лишь примером, доказывающим значимое влияние составляющих бренда на выбор услуг конкретного сотового оператора.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В рамках работы было решено ряд задач. Была раскрыта сущность бренда как фактора потребительского выбора. Также были определены ключевые характеристики российского рынка планшетных компьютеров, были выявлены ведущие производители и популярные торговые марки. Анализ был проведен на основе статистических данных. Далее была предложена система показателей для оценки влияния атрибутов бренда на потребительский выбор планшетных компьютеров, был определен вклад ключевых атрибутов бренда в выбор планшетного компьютера. Кроме того, были выявлены различия в структуре капитала бренда различных марок планшетных компьютеров.

Различия также были выявлены и для различных сегментов потребителей по социально-демографическим характеристикам.

В конце исследования были даны рекомендации компаниям-производителям планшетных компьютеров.

К сожалению, не было выявлено влияния таких атрибутов бренда как логотипа, заботы компанией об окружающей среде. Во всех моделях данные переменные оказались незначимыми на 95% уровне значимости, что не позволяет выявить их влияние на потребительский выбор.

Несмотря на этот факт, можно утверждать, что цель работы – выявление атрибутов брендов, определяющие выбор потребителя на примере российского рынка планшетных компьютеров, достигнута.

Гипотеза 1 – структура капитала бренда различна для разных марок планшетных компьютеров, подтвердилась. В соответствии с различными марками брендов менялись значимые атрибуты бренда, влияющие на выбор потребителя. Так, например, было выявлено положительное влияние наличия широкой сети фирменных магазинов на выбор марки Asus

Гипотеза 2 – вклад бренда различен для потребителей с разным уровнем дохода и с разными социально-демографическими характеристиками тоже подтвердилась. Достаточно высокий уровень личного располагаемого дохода положительно коррелирует с выбором бренда Samsung и отрицательно – с выбором бренда Apple, а положительное влияние советов друзей и знакомых наблюдается только в модели Samsung. То есть наблюдается различие в потребительском выборе у потребителей с разным уровнем дохода и разными социально-демографическими характеристиками.