Добавлен: 25.06.2023
Просмотров: 121
Скачиваний: 2
Первой стадией является замысел, задумка. Товар по замыслу, пройдя стадии разработки и производства, переходит ко второй стадии и превращается в реальный товар. На третьей стадии идейного восприятия возникает товар с расширением (подкреплением). В настоящее время данную модель можно расширить и добавить четвертую стадию – восприятие на ментально-психологическом уровне. Сюда можно отнести страну происхождения товара, экологические последствия производства товара, тестирование товара на животных и т.д.
Для того чтобы товар заметили и захотели его купить, он должен выделяться из разнообразия других подобных товаров. Так, Ф. Котлер выделяет следующие отличия товара:
- физические отличия, представляют собой характеристики, показатели, дизайн, стиль, упаковка, надежность;
- различия в доступности, определяют, что товар доступен только в магазине, по телефону, с помощью электронной почты и т.п.;
- сервисные различия, говорят о том, что товар, например, заказать можно только через Интернет- магазин;
- ценовые различия - высокая цена, низкая, наличие скидок;
- имиджевые различия (имеют отношения уже к бренду) указывают на различия в статусности, в лояльности, в создаваемой атмосфере.
Существует множество классификаций товаров.
1. В зависимости от принадлежности к рынку потребительских или промышленных товаров выделяют две группы традиционных товаров — это потребительские – B2C (business to consumer) и промышленные – B2B (business to business). Так же существуют нетрадиционные товары, такие как идеи, индивидуальности и т.д., которые сложно относить к B2B или B2C рынкам. В свою очередь потребительские товары можно разделить на 4 подгруппы: товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса, товары пассивного спроса.
Промышленные товары предназначены для продажи юридическим лицам и индивидуальным предпринимателям, которые будут их использовать в своей производственной деятельности.
2. По степени длительности использования и материальной осязаемости выделяют: товары длительного пользования, товары кратковременного использования и услуги.
Товар, являются фундаментом отправной точкой в маркетинге, который будет востребован покупателями и будет приносить компании прибыль и возможность развиваться в долгосрочной перспективе.
Составляющие бренда: ассоциации, страна происхождения, товарный знак, индивидуальность, воображение, символы, эмоциональное преимущество, взаимоотношение потребителя (покупателя) и бренда.
К основным элементам бренда относится:
1. Интеллектуальная собственность (права к товарным знакам, промышленным образцам, изобретениям, объекты авторского права, ноу-хау).
2. Патентная политика компании по созданию объектов интеллектуальной собственности и ее коммерциализации.
3. Принятая маркетинговая стратегия и рекламная политика, включающая в себя фирменный стиль, сервисное обслуживание, «public relations» (PR). Модель «Колесо бренда»: атрибуты, выгоды, ценности, индиви- дуальность и суть представлена на рис.2.
Остановимся подробно на каждом элементе модели «Колесо бренда».
1. Атрибуты(brand attributes) – это то, что представляет собой бренд, его физические и функциональные характеристики. Все бренды имеют атрибуты ,т.е. коммуникаторы, которые потребитель может воспринимать с помощью органов чувств. К ним можно отнести знак, имя, логотип, упаковку, специализированную одежду, музыку, стандарты общения и обслуживания, а сопутствующим атрибутам относим технические характеристики, сквениры, цветовое решение и т.д.
Рисунок 2. Модель «Колесо бренда» от Bates Worldwide
Задача атрибутов бренда, в первую очередь, идентифицировать бренд, выделить его из ряда себе подобных и отличить бренд от конкурента на всех уровнях восприятия.
2. Выгоды, преимущества (brand benefits) – это то, что бренд дает потребителю, какой физический результат получает потребитель от пользования брендом. Сравнения и отличия позволяют подчеркнуть преимущества, которыми обладает бренд. В некоторых случаях преимущества ложатся в основу концепции позиционирования бренда. Именно на этом этапе необходимо определить, какой бренд на слух, на ощуп и вид вид.
3. Ценности (brand values) – это то, что чувствует потребитель, пользуясь брендом, и какое отношение бренд вызывает со стороны общества (эмоциональные результаты пользования брендом - эмоционирование). Работа в данном секторе подразумевает определение сокупности ценностей, с которыми бренд должен ассоциироваться и которые будут приняты целевой аудиторией. Ассоциации – это ощущения и чувства, которыевозникают у потребителя в связи с тем или иным брендом. Очень важно выявить желательные ассоциации, чтобы создать условия для их появления.
Эти ценности должны быть значимы для определенных слоев и групп, к которым потребитель желает приобщиться. Бренд должен объединять людей, приверженных к одним и тем же ценностям. Одновременно ценности должны быть креативными, чтобы делать бренд уникальным. Эмоционирование – это составная часть бренд-стратегии. Оно работает не с рациональным, осознаваемым отношением потребителя, а создает иррациональную, неосознанную оценку. Эмоционирование представляет собой набор высказываний,осуществляющиеся теми или иными способами в продвижении бренда, например через рекламу :
- у меня нет этого бренда – я что-то упускаю в этой жизни, я неудачник;
- теперь у меня есть бренд А – я достойный член группы;
- он имеет бренд А – он один из нас, он достоин уважения.
Именно таким образом бренд проникает в «душу потребителя», а если говорить более конкретно – в систему ценностных оценок, и через это приобретает важность для потребителя. Например, одно дело – просто купить вещь на рынке, совсем другое – купить брендовую вещь известной марки, которая отличается своим качеством и лэйблом. Так, в рекламе, персонаж, представляющий бренда Adidas, выглядит более привлекательно и спортивно, то психика человека воспринимает этот образ наиболее эффективно, поэтому донесение таких идей подобным образом наиболее результативно.
4. Индивидуальность (brand identity) – это то, что предполагает наделение бренда (товара) индивидуальными качествами, которые обеспечивают эмоциональную связь с целевыми потребителями и делают его узнаваемым и легко идентифицируемым. Под индивидуальностью бренда понимают его описание в терминах характеристик человека: злой, добрый, красивый, умный, спортивный, ласковый, суверенный,сильный, надежный, женственныйнежный, креативный, скучный и т. д. Это позволяет делать конкурентоспособным, понятным и легче интегрировать его в сознание людей. Потребители обычно сравнивают эти характристики со своими предствалениями о жизни, образами и устоями.
5. Суть (brand essence) - включает все атрибуты бренда, ком- плексно воспринимаемые потребителями, формируя уникальную суть, которую невозможно подделать или скопировать (сумма характеристик модели «Колесо бренда»). Суть бренда определяет смысловую основу всех маркетинговых коммуникаций, в которых участвует бренд. Часто суть бренда является слоган бренда.
Все бренды владеют элементами модели «Колесо бренда» и очень важно правильно их представить.
К видам бренда относится:
1. В зависимости от сферы применения: национальные,международные и локальные .
2. В зависимости от принадлежности: бренд производителя (бренд созданный и принадлежащий производителю товаров – IBM, Nestle); частный бренд (private label - бренд посредника, дилера или розничного магазина – «Перекресток», Metro), совместные бренды (используются несколькими компаниями); лицензионные бренды (передача владельцем прав на использование товарного знака другой компа- нией за определенную плату).
3. В зависимости от количества владельцев: коллективные и индивидуальные. Отдельные юридические или физические лица являются владельцами индивидуальных брендов. Союзы, различные ассоциации и иные объединения предприятий являются владельцами коллективных брендов.
Частный бренд (частная марка - private label) – это продукция под брендом торговой сети – наиболее популярна в развитых странах. По данным глобального исследования ACNielsen, private label (PL) занимают в Европе в среднем 22% в розничном товарообороте, на вто- ром месте находилась США, где на долю PL приходилось 16% продаж. В целом продажи товаров под частными брендами растут в два с поло- виной раза быстрее, чем других брендов.
В России частные марки только развиваются. На российском рынке PL появились в 2001г. Первым российским розничным магазином, который ввел в свой ассортимент продукцию под собственной торговой маркой, стал ТД «Перекресток», а затем PL были введены в «Пятерочке», «Дикси», «Копейке» и др. В 2005 г. доля частных торговых марок в обороте каждого крупного российского розничного магазина составляет от 8 до 15%. Так, у «Седьмого континента» под част- ными марками более 150 товаров, у «Перекрестка» - более 500.
Кроме того, по данным ACNielsen в 36 странах и 80 товарных категориях, в 2001-2003гг. (Россия не входила в число исследуемых стран), 15% продаж пакетированных потребительских товаров прихо- дилось в денежном выражении на private label. Как свидетельствуют исследования, товары под PL в среднем на 31% дешевле, чем аналогичные под брендом производителя.[9]
К характеристикам private label можно отнести:
• это средство повышения рентабельности бизнеса и конкурентоспособности сети;
• товары private label в подавляющем большинстве случаев распространяются только в торговой сети, владеющей данной торговой маркой;
• на товары private label традиционно устанавливается более низкая цена, чем на брендированные товары-аналоги. Эта разница обусловлена отсутствием маркетинговых затрат, а также схемой ценообра- зования, принятой для товаров PL;
• появление товаров PL теоретически возможно в большей части товарных категорий, представленных в супермаркете (продукты, nonfood). Исключение составляют товары с высокой брендовой зависимо- стью и с особенностями рынка данной страны.
Наценка на частную марку зависит от типа товара. Если товар сырьевой, его цена ориентирована на биржевую стоимость и на такой товар будет минимально интересная сетям наценка: 15%. Например, наценка на частную марку «Перекресток» в одноименной розничной сети выше, чем на брендированный товар, в среднем на 30-40%.[10] Но при этом для покупателя private label все равно дешевле брендирован- ного товара. В условиях, когда цена для российского потребителя оста- ется важным фактором, выбор товара потребителем очевиден. На рис.3 представлены выгоды частной марки.
По оценкам специалистов, в течение двух-трех ближайших лет доля private label в российских розничных сетях возрастет до 15-20%. Более стремительное распространение private label сдерживает политика производителей. В то же время уже все крупные российские произ- водители стали создавать у себя подразделения по выпуску частных марок. Например, лидер российского молочного рынка – «Вимм- Билль-Данн» - под PL поставляет молоко в розничные сети «Ашан», «Дикси», «Магнит», «Перекресток», «Седьмой континент» и др. Для многих производителей 2 – 3-го эшелона private label единственный способ проникнуть в закрытые столичные розничные сети, получая выгоды (см. рис. 3).
Анализируя рынок, розничная сеть формирует ассортиментный портфель товаров PL и выбирает производителей для этих товаров на основе собственного опыта или, следуя рекомендациям специализированных организаций (например, такой организацией является PLMA – Private Label Manufactories Association). Благодаря тщательному отбору производителей и постоянному контролю качества, компания гарантирует потребителям качество товаров. Отсутствие затрат на рекламную кампанию позволяет снизить стоимость товара и выпускать их под своими брендами. Розничный торговец создает "имидж" бренда своей сети, переносящийся на товар и гарантирующий качество товаров своим именем,тем самым продвигает эту продукцию между внутримагазинными средствами – определенного виды выкладка и положение товара, отдельные полки только под него и т.д. Есть возможность заключать договоры с производителями на производство продукции с уникальными свойствами.
Рисунок 3. Выгоды использования частных марок
Присутствие товаров PL облегчает выбор покупателя, особенно в тех товарных категориях, где представлены товары низкой брендозависимости. Наибольшую ценность для покупателей товаров PL представляют: цена,качество,гарантированное наличие продуктов PL на полках магазина, репутация компании,сервис, упаковка, быстрая реакция на запросы потребителей.
Таким образом, товары private label очищены от дополнительных составляющих себестоимости продукта, а это значит, что розничная сеть может заработать на этих товарах дополнительную прибыль, большую, чем на брендированных товарах.
Бренд – это нематериальный актив интеллектуального капитала. Интеллектуальный капитал представляет собой определенного вида пирамиду нематериальных активов, в которой активы расположены по уровням: вверху творческая составляющая – люди, затем системы, поддерживающие творчество, ниже результаты творчества, далее результаты их защиты, наконец, результаты удовлетворения потребителей – репутация компаний(см. рис. 4).