Файл: Полевые исследования (Методика проведения наиболее востребованных полевых маркетинговых исследований).pdf
Добавлен: 25.06.2023
Просмотров: 135
Скачиваний: 4
Введение
Актуальность выбранной темы определена тем, что в следствие активного развития рыночной экономики, деятельность всех хозяйствующих субъектов без исключения сопровождается фактором неопределенности.
Для уменьшения степени неопределённости и риска предприятие должно располагать надёжной, объективной и своевременной информацией.
Это обеспечивается осуществлением маркетинговых исследований — функции маркетинга, которая через информацию связывает предприятие с рынками, потребителями, конкурентами и другими элементами среды его функционирования.
Именно профессиональное и грамотное проведение маркетинговых исследований позволяет любому предприятию объективно оценить свои рыночные возможности и выбрать те направления деятельности, в которых достижение поставленных целей становится возможным с минимальным риском и максимальной определённостью.
Использование научно обоснованных методов и инструментария проведения маркетинговых исследований даёт возможность предприятию быстрее адаптироваться к динамичным изменениям рыночной ситуации, а также разрабатывать чёткие стратегические перспективы деятельности.
Целью данного исследования выступает рассмотрение методов полевых исследований в маркетинге.
В соответствии с поставленной целью необходимо решить ряд задач:
- определить понятие и сущность маркетингового исследования;
- дать характеристику основных видов полевых исследований;
- представить методику проведения наиболее востребованных полевых маркетинговых исследований.
Предметом исследования выступают методы маркетинговых исследований.
Объектом являются полевые маркетинговые исследования.
Проведенный в процессе написания работы анализ литературных источников по рассматриваемой теме показал не достаточную ее разработанность на современном этапе.
В качестве теоретический базы исследования выступили следующие литературные труды:
- Беркутова Т.А. Маркетинговые коммуникации: учебное пособие. – Ростов н/Д: Феникс, 2008. -240 с.
- Березин И. Маркетинговые исследования. Как это делают в России. – М.: Вершина, 2014.- 432 с.
- Герасименко В.В.. Маркетинг, учебник, 2-е издание, М.:Инфра-М, 2010- 228 с.
- Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. – М.: Финпресс, 2011. -325 с.
- Дубровин И. А., Маркетинговые коммуникации, учебник, 3-е издание, - М.:Дашков и Ко, 2012-280 с.
1.Понятие и сущность маркетингового исследования
В рамках данного раздела, прежде всего, необходимо рассмотреть определение понятия маркетинговые исследования и установить место телефонного опроса в представленной системе.
И так, маркетинговое исследование – это исследовательская деятельность, предполагающая сбор, обработку и анализ данных, с целью организации маркетинговой деятельности в рамках экономического субъекта хозяйствования. Таким образом, цель проведения подобного исследования - уменьшение неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений.[7, c. 69]
Маркетинговое исследование- основа для принятия серьезного и обоснованного решения. Оно помогает лучше понять целевую аудиторию того или иного продукта. Менеджеры предприятия получают объективную информацию о вкусах и предпочтениях клиентов. Также можно понять характерные тенденции рынка на данный момент. Вследствие этого значительно повышается эффективность деятельности компании в сфере сбыта товаров и, соответственно, прибыльность.[19]
Маркетинговое исследование имеет комплексный характер: происходит всесторонний анализ деятельности компании с учетом как положительных, так и отрицательных сторон. Информация о недостатках в разрезе принятия решений зачастую намного важнее преимуществ. Исправление ошибок - возможность для развития организации и достижения целей.
Маркетинговая информация позволяет определить позицию организации по сравнению с основными конкурентами. А это уже возможность для выработки эффективной стратегии выживания. А учитывая сложную экономическую ситуацию в мире, популярность маркетинговых исследований только растет.[19]
Комплекс маркетинговых исследований позволяет анализировать изменения показателей, в частности динамику развития конкурентов и предпочтений потребителей.
Различают два метода проведения маркетинговых исследований – полевой (проводится на месте исследования, опрашиваются непосредственные клиенты, оценивается длина очереди, расположение торгового киоска) и кабинетный (анализ данных Росстата, балансов предприятия, СМИ).
Для обеспечения максимально возможной эффективности специалистами в этой области были разработаны и внедрены в практику принципы маркетинговых исследований. Их всего три (объективность, точность и тщательность), но каждый очень важен и его соблюдение напрямую влияет на качетство проводимых мероприятий. Остановимся на каждом из них более подробно.
Принцип объективности предполагает сбор и анализ всей возможной и доступной информации и её рассмотрение со всех возможных сторон и точек зрения.
Принцип точности означает, что все собираемые данные должны иметь необходимую степень достоверности, и не должны быть неоднозначными в понимании.
Принцип тщательности говорит о том, что получение информации в ходе маркетинговых исследований должно быть спланировано должным образом, а анализ должен отвечать предусмотренным стандартам качества.
В целом, маркетинговое исследование дает возможность получить полную информацию по следующим пунктам:[3, c. 67]
• максимально четкое определение вкусов и потребностей потребителей;
• оценка реальных перспектив товара на рынке;
• определение как сильных, так и слабых сторон организации на фоне основных конкурентов;
• оценка и возможность дальнейшего повышения эффективности сбытовой деятельности предприятия;
• выявление эффективных стратегий деятельности в конкурентной среде;
• возможность принятия обоснованных и оптимальных управленческих решений.
Разработка точного представления о структуре и закономерности рынка, где работает компания является важнейшей задачей. Анализ деятельности фирмы помогает добиться максимальной эффективности и производительности организации. Улучшение структуры и деятельности организации поможет адаптировать услуги под требования потребителей
Результаты, которые можно получить после проведения маркетинговых исследований:[3, c. 75]
- отслеживание процесса реализации планов компании;
- планирование деятельности с минимальным риском для фирмы;
- улучшение стабильности управления и продвижения компании;
- анализ потребностей клиентов и улучшение возможностей предприятия в соответствии с проведенными исследованиями.
Правильно подобранные методы маркетинговых исследований - это уже значительный шаг к успешному решению проблемы. Поэтому необходимо знать, в чем состоит тот или иной способ получения информации.
Методы маркетинговых исследований представляют собой полную методическую основу маркетинговой деятельности.
По способу получения маркетинговой информации их можно разделить на:[19]
Методы первичных данных – исследователь получает данные, которые собирались непосредственно для решения конкретной проблемы.
Методы вторичных данных – используется информация собранная ранее для других целей.
Основные подвиды представленных групп приведены на рисунке 1.
Рис.1. Основные методы маркетинговых исследований [7, c. 83]
Таким образом, выделяют три основные группы маркетинговых исследований:[7, c. 75]
1. Количественные методы (дают ответ на вопросы «кто» и «сколько»). Предоставляют маркетологу точные числовые данные. Пример: сколько человек посещает торговую точку в будние дни. Информация, полученная таким методом, – скорее, статистические данные. Это дает возможность проанализировать целесообразность распространения товара, например, в конкретном торговом центре.
2. Качественные методы (дают ответ на вопросы «как» и «почему»). Предоставляют возможность определить реальные мотивы покупки, потребности и взгляды потребителей. Предполагают открытые вопросы, поэтому результат получается весьма различный. Пример: клиенту задают вопрос «Как вы оцениваете качество услуг?» или «Что бы вы хотели видеть в нашем магазине?». Полученные данные помогают определить, каким образом можно улучшить товар при производстве, либо указывают, какие особенности продукции стоит подчеркнуть при проведении рекламных кампаний.
3. Mix-методики соединяют в себе самые удачные составляющие всех методов. Hall-test – большая группа в 100-400 человек тестирует предложенный товар в специальном помещении и заполняет анкету; Home-test – аналогичен предыдущему, но тестирование происходит дома.
2. Характеристика основных видов полевых исследований
Полевое исследование — общее определение для деятельности, направленной на сбор исходных данных. Понятие применяется преимущественно в естественных науках. Так, например, полевые методы исследования грунтов используются при проведении геолого-инженерных изысканий с целью оценки их деформационных и прочностных структур. Кроме этого, понятие применяется в биологии, лингвистике, археологии, аудите. Широко используются методы полевого исследования в маркетинге. Поговорим о некоторых из них более подробно. [10, c. 117]
Как было сказано ранее, маркетинговое исследование предполагает сбор определенных данных и последующую их обработку. Эта информация используется для решения поставленной задачи. В некоторых случаях можно ограничиться изучением вторичных данных, то есть уже имеющихся сведений. Тогда говорят о кабинетном исследовании. Однако зачастую специалистам не хватает имеющейся информации. В этом случае они используют полевые методы исследования.
На практике маркетологи проводят и кабинетные, и полевые исследования. Первое имеет особое значение при выходе на внешние рынки. Предварительное изучение имеющейся информации позволяет получить заключение о целесообразности последующих действий. Полевые методы исследования предполагают значительных финансовых затрат. В этой связи к нему прибегают только в случае необходимости, когда данных, которые имеются в распоряжении специалистов, недостаточно для проведения полного анализа ситуации. Полевое исследование проводится и в случае получения положительного заключения после кабинетного изучения данных.
Необходимо отметить то, что полевые исследования делятся на две большие группы:[10, c. 121]
- качественные полевые исследования;
- количественные полевые исследования.
Схематично указанные виды полевых исследования представлены на рисунке 2 приложения 1.
Как правило, на практике, в процессе поиска первичной информации используются три основных инструмента:[11, c. 104]
1.Метод эксперимента. В этом случае сведения, которых требует полноценный маркетинговый анализ, добываются путем оценки причинно-следственных связей. В процессе проведения эксперимента один или несколько переменных параметров изменяются, после чего фиксируется воздействие произведенного изменения на другой элемент. Под экспериментом стоит понимать как полевое исследование с изменением конкретных параметров в условиях реального рынка, так и моделирование конкретной ситуации искусственно. Ценность данной методики заключается в том, что с ее помощью становится возможным определение реакции различных групп людей, в том числе и потенциальных покупателей, на конкретные факторы и последующие их изменения.
2.Метод наблюдения. Этот способ получения данных можно охарактеризовать как один из самых низкозатратных и доступных путей сбора информации. Его использование актуально в том случае, когда влияние на респондента должно быть минимальным. Суть самого наблюдения в рамках достижения цели маркетингового анализа сводится к описательному изучению данных, во время которого действия респондента фиксируются без непосредственного контакта с ним.
3.Опрос. Этот способ получения актуальных сведений является одним из самых распространенных и универсальных. В этом случае маркетолог контактирует непосредственно с респондентами, имея цель узнать их настроение, мнение и конкретные факты. Опрос может проводиться посредством анкетирования, телефонного разговора или путем личного контакта.