Файл: Анализ формирования торгового ассортимента на примере торговой компании «Элсвет».pdf

Анализ показал, что большая часть ассортимента магазина «Элсвет» состоит из товаров со стабильным спросом, на которые можно сделать относительно точный прогноз продаж.

Товары групп AX и BX требуют постоянного их наличия, при этом не требуется излишний страховой запас – потребление данных групп хорошо прогнозируется. Группы AY и BY с высоким и средним уровнем товарооборота, наоборот, требуют увеличения страхового запаса, т.к. имеют недостаточную стабильность потребления. AZ и BZ: обеспечение наличия данных групп за счет увеличения страхового запаса приведет к значительному повышению запаса складского, что влечет за собой дополнительные издержки, связанные с хранением. Решений данной проблемы может быть несколько: необходимо работать с поставщиками, которые могут в короткие сроки обеспечить товаром данной категории фирму, обеспечить более частые поставки, осуществлять постоянный контроль. Еще один из вариантов – поставлять данные продукты под заказ. Категория CX: для данных товаров нужно определить необходимую периодичность поставок, для того, чтобы не держать их на складе.

Товары категорий CY и CZ необходимо выводить из оборота, но при этом провести дополнительный анализ и разобраться, на каком этапе жизненного цикла находится тот или иной продукт, какой товар является сопутствующим для продуктов других категорий, какой перспективным.

3. Совершенствование товарно-ассортиментной политики торговой компании «Элсвет»

3.1. Оценка товарно-ассортиментной политики торговой компании «Элсвет»: достоинства и недостатки

При изучении организационно-экономической характеристики компании «Элсвет», а также состояния ее коммерческой деятельности по формированию ассортимента непродовольственных товаров, были выявлены достоинства и недостатки.

Положительные результаты: ежегодно растет товарооборот, прибыль, увеличивается численность обслуживаемого населения и др.

Отрицательные результаты: нестабильное социально-экономическое состояние, сверхнормативные товарные запасы, изучение покупательского спроса не на должном уровне.

Для повышения эффективности коммерческой деятельности компании «Элсвет» необходимо постоянно следить за состоянием рынка (его конъюнктуры, потребителя, конкурентов); необходимо производить мониторинг рынка и на основе полученных результатов принимать решения о том, в каких товарах нуждается потребитель, и только после этого заключать договора.

В целях своевременного наличия приоритетов и эффективной стратегии, в наибольшей степени, соответствующей тенденциям развития рыночной ситуации и основанной на сильных сторонах деятельности предприятия, любая фирма должна постоянно осуществлять текущий контроль и анализ конкурентного преимущества (превосходства) на рынке.

Такой анализ как процесс выявления сильных и слабых сторон, как своей коммерческой деятельности, так и деятельности предприятий- конкурентов, дает возможность избежать конфликтов в процессе взаимодействия конкурентов и более эффективно планировать, и использовать свои силы и ресурсы. Проведенный анализ товарно-ассортиментной политики «Элсвет» позволил выделить ее достоинства и недостатки.

Достоинства:

1) широкий выбор и представленность всех категорий светотехнических изделий;

2) постоянное обновление товарных позиций исходя из появления на рынке более дешевых и качественных товаров-субститутов;

3) отдельное внимание новым товарам в сети – выделение новинок специальными POS-материалами;

4) основную долю в ассортименте товаров занимают категории: люстры (удельный вес 23,98%) – группа АХ (комбинированный анализ) – наиболее важная категория с точки зрения формирования прибыли со стабильным потреблением, «звезды» по матрице BCG – рыночный лидер;

точечные светильники (удельный вес 17,1%) – группа АХ (комбинированный анализ) – наиболее важная категория с точки зрения формирования прибыли со стабильным потреблением, «звезды» по матрице BCG – рыночный лидер; потолочные светильники (удельный вес 15,98%) – группа ВХ (комбинированный анализ) – формирует 10% прибыли, стабильное потребление, «звезды» по матрице BCG – рыночный лидер.

5) согласно основным коэффициентам ассортимента товаров: ассортимент товаров широк в торговой точке, высока вероятность, что спрос потребителей удовлетворен.

Недостатки:

1) в товарной группе светотехнические изделия не представлены товары известных брендов в отличие от конкурентов;

2) «застой» товара, недостаточность популярного ассортимента вследствие недостаточного мониторинга рынка;

3) низкий уровень выкладки товара;

4) уровень использования информационных технологий в системе управления ассортиментной политикой и планирования ассортимента является низким.

5) структура ассортимента в разрезе основных товарных групп не менялась в течение последних трех лет.

3.2. Мероприятия по совершенствованию товарно-ассортиментной политики торговой компании «Элсвет»

В результате изучения этапов формирования и управления товарным ассортиментом, также его структуры предлагаются следующие мероприятия по оптимизации ассортимента:

1) расширить ассортимент светотехнических изделий путем добавления товарной категории «комплектующие для светотехнических изделий» (добавление к основному ассортименту вспомогательного);

2) расширить по глубине ассортимент светотехнических изделий;

3) организовать работу по проведению опроса населения с целью выяснения его предпочтений по насыщенности и глубине ассортимента;

4) ввести в компании должность маркетолога-аналитика;

5) пригласить профессионального мерчендайзера (аутсорсинг) для повышения уровня организации торговых точек компании; ввести ответственность продавцов за выкладку товара;

6) внедрение программы 1С: Управление торговлей 8 для повышения уровня управления ассортиментной политикой и в целом бизнеса.

Далее рассмотрим каждый пункт более подробно. Во-первых, рассмотрим мероприятия по расширению и углублению ассортимента. Работа над товарным ассортиментом предполагает принятие решений о широте ассортимента, о его наращивании, а также о его насыщении. В стратегическом плане товарный ассортимент имеет тенденцию к расширению. Существует два пути расширения ассортимента: наращивание и насыщение.

Предлагаются мероприятия по насыщению товарного ассортимента компании. Основной ассортимент компании «Элсвет» – группа светотехнических изделий, в которую входят категории: точечные светильники, люстры, торшеры, потолочные светильники и др.

Для расширения ассортимента необходимо ввести категорию «комплектующие светотехнических изделий», как вспомогательный ассортимент (группы, поддерживающие продажи основного ассортимента) – сопутствующие товары. Это предложение способствует поддержанию продаж основного ассортимента, привлечению внимания к основному ассортименту и наиболее полному удовлетворению потребностей потребителей. Наращивание ассортимента, как правило, связано с изменением стоимости и качества товаров и может производиться следующими тремя способами:

- путем включения в ассортимент товаров более низкой ценовой группы и соответственно – более низкого качества (так называемое наращивание «вниз»);

- путем включения в ассортимент более дорогих товаров более высокого качества (наращивание «вверх»);

- одновременное расширение ассортимента «вверх» и «вниз».

На данном этапе для компании «Элсвет» предлагается расширение ассортимента путем включения в ассортимент более дорогих товаров более высокого качества (наращивание «вверх»), так как было выявлено, что по сравнению с конкурентами не хватает именно продукции известных брендов. Предлагаются товары брендов «Globo» (Австрия), «Odeon» (Италия), «Mantra» (Испания), «DeMarkt» (Германия). Это поможет расширить целевую аудиторию компании и, следовательно, долю рынка. Наращивание «вверх» является целесообразным, когда фирма имеет достаточно ресурсов и стремится к более широкому охвату всего возможного диапазона состоятельных покупателей данной группы товаров и предоставления им наиболее полного выбора. Во-вторых, для выявления предпочтений покупателей предлагается провести опрос (в формате анкетирования потребителей).

На подготовительной стадии проекта изучения потребителей ставятся следующие задачи:

-разработка анкеты для проведения опроса;

- договоренность с сетью супермаркетов о проведении опроса на их территории (где находятся 4 магазина компании);

-выбор интервьюера, проведение инструктажа и тренинг интервьюера.

На стадии проведения опроса потребителей: проведение опроса 200 посетителей на предмет их потребительских предпочтений по изучаемой продуктовой категории; подготовка отчета в табличной форме для дальнейшего анализа и обработки. Цели проведения исследования:

-портрет целевого потребителя (целевая аудитория);

-восприятие продукта категории;

- мотивы и факторы принятия решения о покупке;

- оптимальное для покупателя место приобретения продукта;

- предпочитаемый продукт (форма, содержание, упаковка);

- оптимальная структура ассортимента;

- восприятие и реакция на рекламу подобной продукции.

Результаты данного опроса должны помочь компании выявить предпочтения покупателей и улучшить свой ассортимент товаров. В-третьих, в ходе анализа товарно-ассортиментной политики были выявлены проблемы «застоя» товара, а также недостаток популярного ассортимента вследствие недостаточного мониторинга рынка. Хороший рыночный мониторинг по определению позволяет эффективно прогнозировать движение рынка, распознавая угрозы и возможности. Для решения проблемы недостаточности мониторинга рынка предлагается ввести в компанию должность маркетолога-аналитика.

Функциональные обязанности маркетолога-аналитика:

1) осуществлять поиск, сбор и анализ маркетинговой информации;

2) изучать рынок аналогичных товаров и услуг (анализ спроса и потребления, деятельности конкурентов) и тенденций его развития;

3) вести информационные базы данных по рыночным показателям, тенденциям рынка, потребления, деятельности конкурентов;

4) подготавливать еженедельный новостной блок информации;

5) обеспечивать документальное оформление информации;

6) контролировать процесс проведения маркетинговых исследований, участвовать в обработке их результатов, и подготавливать результаты отчетов;

7) консультировать персонал компании по вопросам интерпретации маркетинговых показателей, используемых в отчетности, маркетинговых исследованиях.

Результат хорошего рыночного мониторинга – уметь предвосхитить событие, принять соответствующие меры и распределить ресурсы, опережая конкурентов. Таким образом, компания получает фору над конкурентами, более крупную долю рынка и более высокие прибыли. К этому нужно стремиться компании «Элсвет» в будущем. В-четвертых, решить проблему низкого уровня выкладки товаров предлагается решить в 2 этапа. На первом этапе пригласить профессионального мерчендайзера (это специалист, который создает «импульсы покупок», т.е. обеспечивает нужный товар, в нужном месте, в нужное время, по нужной цене, в нужном количестве и состоянии) [24]. Имея такого специалиста, руководитель может смело планировать увеличение розничных продаж на [24]:

- 15-20% только за счет правильной экспозиции товаров;

- еще на 5-10% за счет создания оптимальной психологической атмосферы в магазине;

- еще на 7-8% за счет программы мотивации постоянных клиентов.

В мерчендайзинг розничного торговца входит: планировка магазина, выкладка товара (категорийный мерчендайзинг), нейромаркетинг, поведение продавцов в торговом зале, витрины, освещение и др. На втором этапе после работы с мерчендайзером, который обучит продавцов, как вести себя в торговом зале, внести ответственность продавцов за выкладку товара (штрафы и вычеты из премии за неправильное оформление, бонусы в конце года за хорошую работу). При правильной выкладке: все товары хорошо видны на прилавке; представляют собой единую систему, гамму; каждый товар выложен в самом выгодном и привлекательном для покупателя виде; рекламные материалы и аксессуары дополнительно привлекают внимание и создают положительный эмоциональный настрой; покупателю легко осуществить покупки.