Файл: Реклама как сигнал и как информация (Управление рекламной деятельностью на примере ТОО «Альтайсткие Альпы»).pdf
Добавлен: 26.06.2023
Просмотров: 60
Скачиваний: 2
СОДЕРЖАНИЕ
1 Теоретические аспекты рекламы в современных условиях
1.1 Понятие и задачи рекламы на современном этапе
1.2 Рекламы как сигнал к совершению покупке
2 Управление рекламной деятельностью на примере ТОО «Альтайские Альпы»
2.1 Характеристика объекта исследования
2.2 Анализ основных направлений рекламной деятельности ТОО «Альтайсткие Альпы»
3. Разработка мероприятий по совершенствованию управлением рекламной деятельностью на предприятии
Введение
Во многих отраслях современной российской экономики усиливается конкурентная среда, и конкурентная борьба часто смещается в плоскость управления нематериальными активами, одним из которых является имидж организации. Реклама давно стала одним из мощных инструментов формирования и поддержания имиджа, а также продвижения продукции на рынок.
Как верно замечено многими учеными, истоки рекламы лежат в сфере общественной практики, производственной, трудовой, художественной деятельности. Не случайно в рекламе выстраивается несколько направлений форм-медиаторов для передачи информации.
Необходимо отметить, что реклама признается разновидностью информации, что подтверждается на законодательном уровне. Следовательно, информация, признаваемая рекламой, распространяется любым способом, в любой форме и с использованием любых средств. В качестве способа распространения рекламы выделяются следующие: распространение рекламы в СМИ; при кино- и видеообслуживании; по сетям электросвязи и размещаемая на почтовых отправлениях. При этом формой существования рекламы следует признать «внешний облик предмета как носителя рекламной информации.
Однако особенность рекламы в том, что она имеет строго определенную цель информационного воздействия. Реклама направлена на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.
Как отмечают специалисты по рекламе, иллюстрация или заголовок должны привлечь внимание зрителя, дать ему определенное представление о предмете рекламы, создать у него благоприятное впечатление об этом товаре и, в конечном итоге, заставить его купить этот товар.
Однако если раньше реклама была относительно новым явлением и молодые потребители были беззащитны перед ее воздействием, то сейчас наметились изменения в их восприятии рекламной информации. Молодые потребители стали более опытными и грамотными, поэтому и реклама ими воспринимается более критично и рационально.
Актуальность работы состоит в том, что реклама оказывает целенаправленное воздействие на рынок, является инструментом формирования потребностей. В настоящее время наблюдается тенденция постоянного роста расходов на рекламную деятельность, что, прежде всего, обусловлено увеличением тарифов на размещение рекламы и ростом активности рекламодателей. Следовательно, особую актуальность приобретают вопросы оценки ее эффективности рекламы как сигнала приобретения рекламируемого товара или услуги.
Цель данной курсовой работы состоит в изучении рекламы как сигнала и как информации.
Для реализации поставленной цели были определены и решены следующие задачи:
- рассмотреть
- изучить
- проанализировать
- дать рекомендации
Для решения поставленных задач применялись методы системного, факторного анализа, метод расчета показателей, метод сравнения и группировки.
Объектом исследования выпускной работы является предприятие ТОО «Альтайсткие Альпы», а предметом рекламная деятельность данного предприятия.
1 Теоретические аспекты рекламы в современных условиях
1.1 Понятие и задачи рекламы на современном этапе
Существует множество толкований и определений рекламы.
Само слово «реклама» произошло от ит. reclamare и фр. reclamo и в переводе означает «выкрикивать». В процессе употребления к нему добавились такие понятия, как, «откликаться, требовать» [6].
По мере развития общества и экономики слово «реклама» стало трактоваться шире. Нынешние толкования первоначального значения этого слова – сообщать – в той или иной мере содержат ряд современных характеристик.
В настоящее время различаются различные трактования этого слова:
- юридическое для России – определенное в Федеральном законе «О рекламе» от 13.03.2006 № 38-ФЗ: «реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке» [2].
В Казахстане согласно Закону Республики Казахстан от 19.12.2003г. № 508-2 «О рекламе» - «Реклама – это распространяемая и размещаемая в любой форме, с помощью любых средств информация, предназначенная для неопределенного круга лиц и призванная формировать или поддерживать интерес к физическому или юридическому лицу, товарам, товарным знакам, работам, услугам и способствовать их реализации».
- содержательное (научное, международное), например Американская Ассоциация маркетинга определяет рекламу как «неличную форму представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплаченную точно установленным заказчиком»[30].
Существуют еще и «гротескные» определения «рекламы», которые тоже имеют право на существование, например такое: «Реклама – это воздействие на покупателя различными способами, чтобы заставить покупателя купить товар, который ему не нужен» или «Реклама – платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через СМИ и др. формы коммуникации, имеющее своей целью заставить потребителей выполнить желаемое рекламодателем действие» [13].
Основные свойства рекламы, как одной из главных составляющих маркетинговых коммуникаций, это [16]:
- Неличный характер обращения.
- Единостороннее направление рекламного обращения - от продавца к покупателю.
- Неконкретность с точки зрения измерения эффекта рекламы, т.е. противоположная связь в коммуникации носит двусмысленность характера.
- Общественный характер. В этом случае имеется в виду, что товар или услуга, подлежащие рекламе будут считаться законоустановлеными и общепринятыми.
- В объявлении о рекламе не редко определен спонсор.
- Не претендует на беспристрастность и т.д.
Развитие экономики, как в России, так и в Казахстане требует от предпринимателей активной борьбы за рынки сбыта (удержание рыночной ниши, продвижение услуг предприятия, привлечение новых клиентов, повышения конкурентоспособности). Добиться необходимых результатов в бизнесе возможно только при умелом использовании маркетинговых коммуникаций, и в особенности рекламы.
По этой причине каждое современное предприятие пытается найти способы продуктивного использования средств рекламы. Организации осознают потребность в рекламировании своих товаров и услуг, но не всегда имеют достаточно средств на эти цели.
Стоит заметить, что только некоторые организации владеют способностью эффективно пользоваться рекламой в своей маркетинговой деятельности. Большая часть рекламных кампаний проводятся хаотично, без детального плана, что снижает их эффективность.
Современная реклама является неотделимой составной маркетинга предприятия: рекламные мероприятия создаются для решения маркетинговых задач и строятся исходя из основных маркетинговых ориентаций фирмы.
Традиционно выделяются восемь видов рекламы [9]:
1. Реклама конкретной торговой марки. Данный вид рекламы можно назвать преобладающим в ряду визуальной рекламы. Подобная реклама нацелена в первую очередь на узнавание бренда и определенной торговой марки.
2. Рознично - торговая реклама. Подобный вид рекламы нацелен на стимулирование продаж посредством привлечения покупателей к конкретной торговой точке или предприятию. Включается в себя чаще всего информирование о месте расположения и условиях продажи конкретных товаров и услуг.
3. Корпоративная реклама – подобный вид рекламы редко содержит рекламную информацию, заключается в склонении определенного сегмента покупателей к точке зрения компании.
4. Справочно-адресная реклама. Это одна из разновидностей рознично - торговой рекламы. Ее смысл заключается в предоставлении большого количества информации сразу нескольким группам потребителей.
5. Реклама с наличием обратной связи. Данный вид подразумевает обмен информацией с потенциальными покупателями товара или услуги. Частая форма подобной рекламы - почтовые сообщения по конкретным адресатам, которые могут быть потенциальными покупателями (к примеру, каталоги по почте).
6. Политическая реклама. Включает в себя формирование позитивного имиджа политического деятеля в глазах избирателей. Это один из самых заметных, дорогостоящих и действенных типов рекламы.
7. Социальная реклама - ориентирована на аудиторию, объединенную по социальным признакам - подростки, пенсионеры, матери- одиночки и т.д.
8. Бизнес-реклама – вид рекламы, ориентированный на узкий круг профессионалов, предназначена для распространения рекламных сообщений среди групп населения, объединенных по общим признакам. Чаще всего распространяется при помощи специализированных изданий.
Однако в настоящее время реклама, бесспорно, намного разнообразнее. Существует множество классификаций современной рекламы. Реклама складывается из множества элементов, ее цели и задачи могут быть различны, как и варианты ее создания, а также каналы, по которым она распространяется.
Классификация по объекту (на кого нацелена реклама) [3]:
- рекламу для покупателей определенных товаров;
- профессиональную рекламу для узкой категории граждан (к примеру, рекламирование товаров производственно-технического назначения);
- смешанную рекламу.
Рекламу можно анализировать с позиции ролей, которые она играет в бизнесе и в обществе.
Выделяют следующие роли рекламы [8]:
- маркетинговая;
- коммуникационная;
- экономическая;
- социальная.
Классификация рекламы по заказчику:
- реклама конкретных компаний-производителей;
- реклама фирм, занимающихся оптовой торговлей и розничной продажей;
- реклама фирм, занимающихся предоставлением услуг;
- реклама от общественных организаций;
- реклама от органов власти и госучреждений.
Классификация по предмету рекламы:
- непосредственная реклама товара, услуги;
- реклама торговой марки;
- реклама торгового предприятия или фирмы-производителя
- реклама события, социального действия;
Классификация рекламы по временным параметрам:
- «анонсная» или подготавливающая реклама (рассказывает о товаре, который скоро начнут выпускать);
- «новая» реклама (товар уже выпущен и поступает в продажу);
- «зрелая» реклама (товар уже давно представлен на рынке и пользуется спросом).
Классификация рекламы по средствам распространения:
Прямая реклама:
1. реклама по почте;
2. материалы, вручаемые лично - литовки, информационные письма.
Реклама в прессе:
1. газетная реклама;
2. реклама в журналах;
3. реклама в отраслевых журналах;
4. реклама в справочниках и телефонных книгах;
5. реклама в фирменных бюллетенях.
Печатная реклама:
1. реклама в каталогах;
2. реклама на буклетах;
3. проспекты;
4. плакаты;
5. реклама на открытках, календарях, флаерах, листовках, пакетах и т.д.
Экранная реклама:
1. реклама в кино (продакт плейсмент);
2. реклама на телевидении;
3. реклама на слайд - проекциях.
Наружная реклама:
1. витрины с товарами;
2. рекламные щиты;
3. рекламные плакаты;
4. рекламные панно (газосветное - с надписями неподвижными или бегущими);
5. рекламные конструкции для размещения больших плакатов;
6. реклама на аэростатах, воздушных шарах.
Реклама на транспорте [21]:
1. рекламные сообщения на наружной поверхности транспортного средства;
2. реклама внутри транспорта (в салонах транспортных средств);
3. рекламные стенды и витрины в аэропортах, на вокзалах и т.д.
Реклама в местах продаж:
1. вывески магазинов, планшеты, стенды, растяжки, флаерсы, стопперы, флаги;
2. витрины магазинов;
3. реклама на упаковках товара.
Наиболее эффективным способом достижения наилучшего результата служит метод комплексного продвижения, который включает в себя рекламу на нескольких информационных источниках.
В свою очередь рекламы выполняет и ряд функций [4]:
- Экономическую. Это наиболее наглядная функция. Она состоит в том, что цивилизованный рынок невозможно сформировать без развитой рекламы – она способствует экономическому росту и развитию
- Социальную. Рекламные сообщения стремятся привить целевой аудитории определенные потребительские привычки и предпочтения. Например, бегать по утрам, отдавать предпочтение здоровым продуктам, ходить в кино по выходным и т.д.
- Идеологическую. Стремится создать общество с определенными мировоззренческими характеристиками, внедряет новые идеологические ценности – например, право граждан на частную собственность, трудолюбие и предприимчивость как основа богатства и благополучия