Файл: Реклама как сигнал и как информация (Рекламные функции).pdf

Конечно, бренды тратят огромные деньги на поддержание своего доброго имени в СМИ, но следует учитывать, что размах их деятельности в разы больше, чем у малого бизнеса. Существует простое правило: чем больше прибыль у предприятия, тем больше следует тратить денег на рекламу своего дела. По мере того, как Ваш бизнес будет расти, Вам надо будет постепенно увеличивать рекламный бюджет. [5]

В рекламном бизнесе нужно обязательно учитывать некоторые особенности и хитрости для того, чтобы рекламное сообщение достигло своей цели. Каждому виду товаров и услуг подходят определенные средства распространения информации, поэтому бывают следующие виды рекламы:

- наружная;

- интернет;

- печатные СМИ;

- телевидение;

- радио.

Вкратце рассмотрим каждую из них.

Наружной рекламой называют любую рекламу, расположенную в городе: на стенах и крышах домов, на стендах, щитах и растяжках, в метро и на транспорте. Данный способ распространения рекламы считается относительно недорогим и охватывает большое количество людей по географическому признаку.

Бывают следующие виды наружной рекламы: щиты, растяжки, указатели, вывески, штендеры, люди-сандвичи, пневмофигуры, липкая аппликация, городские конструкции, реклама на и в общественном транспорте, реклама в лифтах. [5]

Следует учитывать, что имеется два типа наружной рекламы: динамичная и статичная. Динамичная та, мимо которой движутся люди. Времени, чтобы воспринять такую рекламу у людей, мало, поэтому реклама должна быть четкой, написанной крупным шрифтом и содержать короткий текст. Статичная реклама – реклама в метро, лифтах и т.д. Люди находятся относительно неподвижно по отношению к ней. В такой рекламе можно привести факты, детали, описание. Предложить им развернутый текст.

Для большей эффективности можно использовать краски, размер, шрифт, подсветку. Обязательно следует знать, что чем больше поток населения проходит мимо Вашего объявления, тем результативнее оно окажется. Стоимость наружной рекламы зависит от места расположения, размера. Материала, сложности ее изготовления. Некоторые варианты предполагают очень маленькие затраты. В любом случае, выбрав верный вариант не придется жалеть о потраченных деньгах. [5]

Реклама в Интернете является самым «молодым» видом рекламы, которая набирает существенные обороты в последние годы. Конечно, интернет еще не имеет таких преимуществ, как традиционная реклама, но обладает рядом хороших качеств. Во-первых, реклама здесь относительно дешевая. Во-вторых, Интернет позволяет охватить любую целевую аудиторию, так как обыкновенно сайты специализируются на каком-то определенном интересе (о здоровье, о машинах, о спорте и т.д.). Интернет включает в себя все виды СМИ: печать, радио и телевидение. Можно сделать так, чтобы о вашей рекламе услышали, увидели видеоролик или просто прочитали о продукте или услуге.

Различают следующие виды рекламы в Интернете: баннер, текстовая реклама, видеоролики, контекстная реклама. Стоимость рекламы в Интернете может определяться по длительности ее размещения на сайтах или по количеству показов. [5]

Печатные СМИ являются самым традиционным способом распространения рекламного сообщения. Это - газеты и журналы, которые в свою очередь могут быть бесплатными и платными, информационными и рекламными. Также они бывают национальными, региональными и местными. Аудитория печатных СМИ очень ценится, является платежеспособной, так как газеты и журналы в основном приобретают читающие и образованные люди. Газету люди берут в руки, когда у них есть свободное время, а информация воспринимается очень хорошо. В отличие от телевидения любители чтения равнодушно относятся к рекламе в прессе, а некоторые специально ее просматривают, чтобы быть в курсе цен. Анализируя печатные СМИ, можно выделить следующие типы рекламы:

- реклама в контексте (модули опубликованы рядом со статьями);

- реклама на страницах с объявлениями (полоса полностью посвящена объявлениям, поэтому модуль или текстовое сообщение может затеряться):

- статьи, опубликованные на правах рекламы.

Для достижения лучшего эффекта обязательно для начала надо изучить выбранное печатное СМИ. Посмотреть географию и способ распространения, целевую аудиторию, тираж. Важно, чтобы газета обладала хорошей репутацией. Желтая пресса не внушает доверия. Такое отношение обязательно передастся на рекламное сообщение. Объявление должно быть ярким. Больше всего внимания обращают на себя первая, вторая, последняя и предпоследняя полосы. [5]

В настоящее время самым доступным и распространенным СМИ является телевидение, потому что практически все люди смотрят телевизор. Рекламодатели высоко ценят этот носитель. Однако, это довольно дорогостоящий способ распространения рекламной информации. Дорого стоит не только изготовление видеоролика, но и закупка времени. Лучше всего для малого бизнеса использовать местное, региональное, спутниковое и кабельное телевидение, поскольку там разместить свой видеоролик будет дешевле. Но следует учитывать географию распространения вашего продукта и телеканала: они должны совпадать.

Виды телевизионной рекламы: видеоролики, бегущая строка, телемагазины, спонсорство.

Для эффективности рекламы на телевидении большое время ее выхода в эфир. Очень важно, чтобы в момент ее появления на ТВ, телевизор смотрело как можно больше людей. Утро и вечер для этого – самое подходящее время. Пик «телесмотрения» называется прайм-тайм. Всего их три. Два утренних: с 07.00 до 07.45 и с 09.15 до 10.15. Один вечером: с 20.30 до 21.30.

Большое значение также имеет направление передачи, в перерывах между которой, показывается реклама. Если программа негативная (рассказывает о криминале, убийствах и предательствах), то отношение к подобной информации скажется на отношении к рекламе. Видеоролики выходят блоками. Самое лучшее, если ролик идет самым первым - зрители еще не успели переключить канал, и последним – зрители уже переключили обратно. Закупать время следует заранее, поскольку на общественных каналах обычно все продано на год вперед. [5]

Радио в отличие от газет позволяет охватывать молодежь. Звуковое сообщение лучше воспринимается, однако адреса и телефоны слушателями не запоминается. Рекламу, как в случае с ТВ, давать лучше всего на местные радиостанции из-за высоких тарифов на популярных национальных радиостанциях.

Виды рекламы на радио: дикторское объявление, музыкальная заставка. Как и на ТВ следует учитывать время размещения рекламы. Лучшее – это утро (люди едут по делам) и вечер (возвращаются с работы). При возможности, можно выбрать сразу несколько частот для своего сообщения. Чтобы, переключая радиостанции, слушатели время от времени наталкивались на информацию. [5]

Реклама может привлечь большой, географически широкий рынок. Единое послание передается сразу всей аудитории. Для печатных средств тираж издания повышается передачей экземпляра одного читателя – другому. Кроме того, потребители имеет возможность повторно прочитать объявление. Расходы на одного зрителя или слушателя достаточно низки. В рекламе можно использовать широкий диапазон средств: от национального телевидения до местных газет. Реклама контролируется спонсором, так как он заинтересован в ней и несет ответственность за ее содержание.

Отрицательная сторона состоит в отсутствии гибкости в рекламных объявлениях, трудности их приспособления к нуждам и особенностям потребителя. Большая часть информации приходится на так называемую бесполезную аудиторию.

Некоторые виды рекламной деятельности требуют больших вложений и это становится препятствием для небольших фирм в некоторых СМИ. У рекламы достаточно сложно получить обратную связь, а быструю почти невозможно.

Поэтому при выборе способа рекламы, главное – не запутаться и выбрать нужный вид. В любом случае реклама всегда хороша, если выполнена и вызывает интерес у потребителей. Не нужно переставать уважать своих клиентов, отражать отношение в рекламном сообщении, и на него обязательно откликаться. Выбирать нужно более дешевые способы, но использовать для большей эффективности сразу несколько. Не нужно забывать проверять результаты рекламы. Нужно замерять количество посетителей в течении нескольких дней после «выхода в свет» сообщения. Это помогает сделать выводы из того, какое средство рекламы приносит больше выгоды и является более эффективным.

4. Реклама как сигнал о качестве

Многие виды рекламы несут ограниченную информацию о рекламируемой продукции. Например, фирма готовится представить рынку новое детское питание. Обыкновенная реклама, вероятнее всего, будет изображать детей, с аппетитом поедающих питание. (Приложение 55). Какая же информация скрывается в такой рекламе?

Защитники рекламы утверждают, что реклама, которая вроде бы не несет определенной информации, в действительности позволяет потребителям оценить качество продукции. Готовность фирмы израсходовать большую сумму денег на рекламу сама по себе служит сигналом для потребителей, намеком о высоком качестве предлагаемой продукции. [2, с.382]

Проанализируем две фирмы – «Беллакт» (Приложение 5) и «Савушкин продукт» (Приложение 6). В каждой из них разрабатывается рецепт нового йогурта, планируемая цена составляет $0,6 за баночку.

Предположим , что затраты на производство йогурта равны нулю, так что $0,6 – прибыль. Каждая компания знает, что если она израсходует на рекламу $2млн, то приобретет 0,2млн потребителей, желающих попробовать новинку. И каждой компании известно, что, если покупателям понравится новый йогурт, то купят его не один, а много раз.

Рассмотрим решение компании «Беллакт» (Приложение 7). Проведенное компанией маркетинговое исследование показало, что потребители оценивают качество ее йогурта как удовлетворительное. Хотя благодаря рекламе она продала бы по пять баночек каждому из 0,2млн покупателей, потребители поймут, то йогурт не очень хорош и отвернутся от него. «Беллакт» решает, что рекламные расходы в $2млн нецелесообразны, так как прибыль компании составит лишь $0,6млн. Фирма «забывает» о рекламе и посылает своих технологов обратно на поиски нового рецепта.

С другой стороны, «Савушкин продукт» (Приложение 8) известно, что его йогурт великолепен. Каждый, кто попробует его, будет покупать по несколько баночек в месяц в течение всего следующего года. Таким образом, $2млн, вложенных в рекламу, обернутся $7,2млн, совокупной выручки. Реклама выгодна, так как «Савушкин продукт» имеет хороший товар, который будет регулярно приобретаться потребителями. Фирма принимает решение о разработке рекламной компании.

Рассмотрев действия каждой фирмы можно проанализировать поведение потребителей. Мы начали с утверждения, что потребители попробуют новый йогурт, о появлении которого они узнают из рекламы. Но рационально ли такое поведение? Должен ли потребитель пробовать новый йогурт только потому, что продавец начинает рекламную компанию?

Да, такое поведение потребителей оценивается как вполне рациональное. Потребители принимают решение попробовать новый йогурт, потому что «Савушкин продукт» начинает его рекламировать. «Савушкин продукт» принимает решение о начале рекламной кампании, потому что он уверен в качестве своей продукции, в то время, как «Беллакт» отказывается от рекламы, так как понимает, что его йогурт посредствен. Готовность «Савушкин продукт» к расходам на рекламу является сигналом потребителям о высоком качестве нового йогурта. Покупатель рассуждает вполне благоразумно: «Послушай, если компания «Савушкин продукт» расходует такие суммы денег на рекламу нового йогурта, это, должно быть, действительно вкусно».

Оказывается, что содержание рекламы не имеет особого значения. Для восприятия потребителями сигнала «Савушкин продукт» о качестве продукции достаточно проявления ею готовности к рекламной кампании. Информированность потребителей о дороговизне рекламы не играет особой роли в сущности самой рекламы. Напротив, экономичная рекламная кампания не дает нужного эффекта. В нашем примере, если бюджет рекламной кампании меньше $0,6млн, решения о ее проведении приняли бы и «Беллакт» и «Савушкин продукт». Сделать выводы о качестве товара потребителю уже не достаточно самого факта рекламы. Через какое-то время потребители будут просто игнорировать дешевую рекламу.

Данная теория объясняет, почему фирмы выплачивают огромные гонорары за участие в рекламных роликах, которые, как представляется, не несут полезной информации, знаменитым актерам. Информация несет не содержание рекламы, но сам факт ее демонстрации и ее дороговизна. [2, с.383]

Заключение

В качестве заключения, хотелось бы подвести итоги и сделать выводы по данной теме. Неценовая конкуренция помогает противостоять долгосрочной тенденции к ликвидации экономической прибыли. С помощью дифференциации продукта и рекламы фирма может бороться за увеличение спроса на свою продукцию, которого в принципе может оказаться достаточно, чтобы с избытком покрыть дополнительные издержки, обусловленные неценовой конкуренцией.

Реклама способна еще больше увеличить прибыль фирмы. Чтобы обеспечить максимум прибыли, доля расходов на рекламу в стоимости реализованной продукции должна равняться по абсолютной величине эластичности спроса по расходам на рекламу к эластичности спроса по цене. [4, с.465]