Файл: Реклама как сигнал и как информация (Рекламные функции).pdf

Введение

Слово Реклама пришло в русскую речь из французского языка, но происходит от латинского глагола «reclamare», что в переводе обозначает «выкрикивать». Сама реклама, говоря простым языком, служит для того, чтобы информировать различными способами (иногда всеми имеющимися) о новых товарах и услугах и их потребительских особенностях. Направлена она на возможного потребителя, оплачивается спонсором и служит продвижения его продукции и идей. Реклама не всегда принуждает покупателя приобретать определенный товар. Иногда она просто напоминает об определенной марке или названии товара (услуги). В начале потребитель решает, из чего выбирать, а затем - какой марке отдать предпочтение, на основании всей информации о ней.

В большинстве развитых стран реклама является крупной самостоятельной отраслью. Чтобы торговать успешно, уже недостаточно доставлять товары туда, где их удобно приобретать большинству населения. Потенциальных покупателей необходимо информировать об имеющихся товарах, причем таким образом, чтобы у них возникло желание эти товары приобретать. Такую функцию взяла на себя реклама – она информирует и убеждает. [1, п.17.4]

Так конкуренция, вместе с законом спроса и предложения в экономике, является неотъемлемой частью функционирования рынка. Конкуренция побуждает к поиску выгодного решения хозяйственных задач, производства более качественной продукции, услуг и наиболее быстрой их реализации. Экономическое соперничество обычно приобретает такие формы, порождает такие эмоции и страсти, к которым в литературе вполне уместно применяется выражение «конкурентная борьба». Она – постоянный предмет исследования многих ученых. [1, с.246]

Существует ценовая и неценовая конкуренции. Первая означает, что главным методом борьбы между конкурентами является цена. Победитель достигает себестоимости товара ниже рыночной цены. Это борьба за уменьшение расходов на производство, которые достигаются благодаря использованию достижений научно-технического прогресса, рациональной организации и повышению производительности труда. Для снижения цены фирмы должны использовать более эффективные методы производства. Низкая цена привлекает покупателей, что помогает быстрее реализовать товар. Неценовая конкуренция – это соперничество между конкурентами за покупателя, придание товарам новых особенностей – качественных, технических, дизайнерских и других.

Реклама – естественный элемент неценовой конкуренции.

С рекламой мы сталкиваемся ежедневно, встречаем ее в различных формах : смотрим ли телевизор, читаем газету или посещаем веб-сайты. (Приложение 1, 2) С экономической точки зрения, реклама – естественный элемент неценовой конкуренции. Фирма, предлагающая дифференцированный продукт по цене выше предельных издержек, рекламирует свои товары, чтобы привлечь большее число покупателей. [2, с.380]

Дифференцированные продукты – это продукты, которые, различаясь по физическим качествам, уровню обслуживания, географическому размещению, наличию информации и субъективному восприятию, встречают явное предпочтение ряда потребителей среди конкурирующих продуктов по данной цене.

Фирме на рынке совершенной конкуренции нет необходимости рекламировать свою продукцию, так как она по определению имеет возможность продать весь произведенный ею товар по рыночной цене, которую она воспринимает как заданную. Вот почему было бы странно увидеть рекламу производителей кукурузы или соевых бобов. [4, с.460]

1. Понятие и значение рекламы

1.1 Сущность рекламы

Реклама – коммерческое средство массовой информации. Она создана для стимулирования сбыта продукта или услуги, или же информационное сообщение со стороны института, организации или кандидата на какой-либо политический пост.

Область применения рекламы гораздо шире, чем составление объявлений. Как составляющая часть маркетинга она включает в себя:

1) изучение потребителей, товара или услуги, которые предстоит рекламировать;

2) стратегическое планирование в смысле постановки целей, определение границ рынка, обеспечения ассигнований и разработки творческого подхода и планов использования средств рекламы;

3) принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработке графиков публикаций и трансляции объявлений;

4) составление объявлений, включая написание текста, подготовку макета, художественного оформления, и их производство.

Что такое реклама – пустая трата денег или она выполняет важную общественную функцию? Возникают большие споры при обсуждении рекламы и важности ее в обществе.

Некоторые виды рекламы абсолютно необходимы. Без нее потребители вообще не имели бы информации о предлагаемых товарах, и их выбор, таким образом, был бы ограничен. [1, п.17.4]

1.2. Критика рекламы

Критики рекламы утверждают, что основная ее цель - манипулирование вкусами людей. Большая часть рекламы носит скорее психологический, нежели информационный характер. [2, с.380] Рассмотрим, например, телевизионную рекламу какой-нибудь марки детского питания, которая, скорее всего, не содержит сведений ни о цене питания, ни о его качестве. Рекламный ролик показывает нам молодых мам и их малышей при кормлении питанием. (Приложение 3,4) Цель рекламы состоит в передаче подсознательного обращения к зрителю: «вы можете также кормить своего малыша и не иметь проблем с его здоровьем, если будете кормить нашим детским питанием!» Критики утверждают, что такая реклама направлена на инициацию желания, которого иначе просто не существовало бы.

Критики также утверждают, что реклама сдерживает борьбу между конкурентами. Создатели рекламы пытаются убедить потребителей в том, что их товары в гораздо большей степени отличаются друг от друга, чем на самом деле. Обостряют восприятие отличительных характеристик продукции и способствуя формированию приверженности определенной марке товаров, реклама делает потребителей невосприимчивыми к разнице в ценах аналогичных продуктов, и при менее эластичной кривой спроса каждая фирма получает большую надбавку над предельными издержками. [2, с.381]

Основная часть рекламных объявлений имеет дело с рекламой названия фирмы или какого-нибудь товарного знака. Целью такой рекламы является создание положительного отношения к конкретной фирме или товарному знаку путем убеждения покупателей в том, что товары, продаваемые конкурентами под другими товарными знаками, не похожи на рекламируемый товар и не являются близкими или прямыми заменителями. [1, п.17.4]

Критики считают, что такая реклама в основном направлена на то, чтобы побудить к покупке, а фактически – ее навязать, и на самом деле не несет никакой дополнительной информации о товаре. Они указывают на то, что в случае слишком обильной рекламы потребители уже переполнены сведениями об особенностях товара. Преувеличенная реклама может скорее сбить покупателя с толку, чем действительно помочь сделать разумный выбор. [1, п.17.4]

1.3. Защита рекламы

Приверженцы рекламы указывают, что основная её часть - обеспечение потребителей информацией о товаре. Реклама может сообщать о ценах на товары, о появлении новой продукции и о расположении торговых точек. Потребители, владея информацией, осознанно выбрют необходимый им товар; таким образом, эффективность рыночного распределения ресурсов повышается. Защитники рекламы утверждают, что она способствует интенсивности конкуренции. Так как реклама информирует потребителей о всех действующих на рынке фирмах, покупатели получают возможность извлечь выгоду из разницы в ценах, что снижает власть фирм над рынком. Реклама также помогает новым фирмам вход на рынок, так как она привлекает к ним потребителей, неудовлетворенных существующей продукцией.

Долгое время изучая и анализируя данные о конкуренции политики пришли к выводу, что повышению ее уровня способствует реклама. Например, государственное регулирование деятельности представителей таких профессиональных групп, как врачи, фармацевты и адвокаты. В прошлом их профессиональные организации приложили немало усилий, для того чтобы убедить правительство наложить запрет на рекламу в этих областях на том основании, что она якобы противоречит профессиональной этике. В последние годы, однако, сложилось мнение, что основной эффект запрета рекламы – ограничение конкуренции; многие законы, запрещавшие информирование потребителей о профессиональных услугах, были отменены. [2, с.381]

Реклама способна еще больше увеличить прибыль фирмы. Чтобы обеспечить максимум прибыли, доля расходов на рекламу в стоимости реализованной продукции должна равняться по абсолютной величине отношению эластичности спроса по расходам на рекламу к эластичности спроса по цене. [4, с.465]

2. Рекламные функции

Цели рекламы достигаются через соответствующие функции. Существует четыре основные и важные функции рекламы:

- экономическая;

- социальная;

- маркетинговая;

- коммуникационная.

Сущность экономической функции сводится к стимулированию сбыта и увеличения объемов прибыли от реализации определенной продукции за определенное время. Информация о рекламе формирует необходимость в товаре или услуге, подталкивает человека приобрести товар. И чем больше людей откликнулось на рекламу, тем лучше для экономики и экономического благосостояния общества – поскольку рост объема производства тесно связан с такими важными макроэкономическими показателями, как размер валового национального продукта, занятость трудоспособного населения и объем поступивших в государственную казну налогов.

Под воздействием рекламы и сформировалось современное информационное общество. Поэтому говоря о социальной функции можно выделить в качестве составляющих три «идеологических» подфункции:

- приобщение к национальным ценностям;

- пропаганда образа и уровня жизни «выше среднего»;

- воспитание культуры потребления.

Нельзя отрицать то, что реклама (во всем своем изобилии и многообразии) оказывает значительное воздействие на формирование массового общественного мнения и мнения каждого покупателя индивидуально. Обращаясь к потребителям, кроме рекламирования продуктов, товаров, услуг и т.д., может:

- способствовать формированию и внедрению в сознание людей идейных ценностей данного общества и, в конечном счете, оказывать определенное влияние на характер общественных отношений;

- взывать к потребительским инстинктам людей, побуждая их к повышению своего уровня;

- играть на патриотических чувствах потребителей, призывая их покупать в первую очередь отечественную продукцию. В нашей стране настойчиво приглашают граждан «поддержать отечественного производителя»;

- определенным образом способствовать повышению культуры потребления – потребитель сравнивая различные товары и услуги потребитель стремится получить лучшее. Делая выбор многократно, он, как бы «учится» делать его безошибочно. Проще говоря, проявления социальной функции рекламы весьма разнообразны.

Маркетинговая функция – большинство авторитетных специалистов по части рекламы предпочитают говорить о маркетинговой функции как вполне самостоятельной.

Как известно, реклама – важная составляющая маркетинга, или, еще точнее, составляющая механизма продвижения продукта (другими составляющими которого являются: стимулирование сбыта, персональные продажи). Реклама полностью подчинена задачам маркетинга, основной задачей которого является полное удовлетворение потребностей покупателя в товарах и услугах.

Продвижение продукции является промежуточной задачей на пути продвижения продукта, которая не будет успешно решена без рекламы.

Коммуникационная функция – реклама являет собой и одну из специфических форм коммуникации. В силу указанного обстоятельства она призвана выполнять и соответствующую коммуникационную функцию, связывая воедино посредством информационных каналов рекламодателей и потребительскую аудиторию. Если интересы сторон останутся неудовлетворенными из-за ненадлежащей реализации данной функции, то потребитель и рекламодатель могут и не встретится друг с другом.

3. Виды рекламы

Видов и типов рекламы существует огромное множество. Рекламодатель сам выбирает то, что по «карману» и по вкусу его компании. Рассказать о своей деятельности считает нужным каждая организация, предприятие или фонд, выбирая из всего многообразия средств распространения рекламы. Также, любой индивидуальный предприниматель может провести успешную рекламную кампанию для своего бизнеса благодаря большому разбросу цен в различных медианосителях.