Файл: Ценовые войны в теории и на практике (Рыночные методы ценовых войн).pdf

Введение

В современном мире так называемая война за клиентов представляет собой нелегкое дело. В ход идут всевозможные средства, в том числе и снижение цены. Цель понижения цены – закрепление приимущества на рынке, вытеснение с рынка конкурентов. Компания устанавливает цены ниже рыночных, а порой даже ниже себестоимости товара. Обычно подобная борьба заключается в том, чтобы получить коммерческие преимущества, но в результате «потери» бывают у всех сторон.

Профессор Майкл Портер (Michael Porter) в своей книге «Конкурентное преимущество» определил характеристики отрасли, которые обусловливают высокий уровень конкуренции между работающими здесь фирмами, несущий в себе угрозу их прибыли [1]. Это потенциально благоприятно для ценовой войны. Характеристики отрасли таковы:

• большое количество компаний, причем имеющих примерно одинаковые рыночные доли и стремящихся во что бы то ни стало выйти в лидеры;
• медленный рост рынка;
• высокие постоянные затраты, ведущие к борьбе с целью их покрытия. У отелей расходы на персонал и накладные расходы значительно превышают текущие затраты на обслуживание отдельных постояльцев. Поэтому менеджеры отелей борются за каждого клиента, чтобы увеличить прибыль;
• высокие складские расходы или расходы на скоропортящиеся товары. Например, билет на авиарейс - это скоропортящийся товар: когда самолет поднялся в воздух, то авиабилет уже нельзя продать;
• низкие затраты клиентов на переход от одного продавца к другому, в результате у продавцов возникает соблазн снизить цену для привлечения дополнительных клиентов, а это влечет за собой ответную реакцию соперников;
• высокие барьеры для ухода с рынка, когда компания не видит альтернативных способов приложения своего потенциала в условиях спада на рынке;
• разнородность соперников, действующие по разным правилам или опираются на разные системы ценностей;

Целью данной работы является исследование ценовой войны в теории и практики, для выполнения поставленной цели, были использованы следующие задачи:

- рассмотреть исследования ценовых войн;

- провести анализ практики ценовой войны.

Объект исследования – ценовые войны.

Предмет исследования – ценовые войны в теории и на практике.

1.Ценовые войны

Для чего нужна ценовой война? Ценовая атака обоснована в трех случаях.

---

Причина 1 - перспектива расширения численности потребителей. На рынках существует значительный скрытый спрос: многие покупатели согласились бы на покупку, если бы цены упали. Компания, которой удастся сделать это первой, обеспечит себе быстрый рост продаж. Преимущество, полученное от увеличения доли на рынке, позволит данной компании снизить общие затраты на единицу продукции быстрее, чем конкуренты, и обеспечит долгосрочное преимущество в издержках. Такова ценовая стратегия проникновения на рынок.

Причина 2 - конкурентное преимущество в ситуации, когда низкая цена принесет вам реальное увеличение продаж и прибыли и когда нет оснований, не связанных с издержками, для того чтобы ваши конкуренты не смогли последовать за вами. Это бывает, в частности, когда второстепенный конкурент снижает цену, стремясь отобрать часть рынка у ведущего лидера на рынке, который не способен ответить адекватно. Крупная компания не может менять цены в одной области без пересмотра цен по всем направлениям своей деятельности.

Причина 3 - преимущество в издержках. Если у вас имеется значительное преимущество в издержках над конкурентами, то целесообразно воспользоваться снижением цен для увеличения своей доли на рынке.

Ценовая война возможна оказаться прибыльной по следующим трем причинам:

• значительный скрытый спрос на товары по низким ценам (причина, связанная с потребителями);
• ситуация на рынке, когда у конкурента нет возможности ответить на вызов аналогичным образом (причина, связанная с конкуренцией);
• значительное преимущество над конкурентами в издержках (причина, связанная с компанией).

Итак, существуют случаи, когда наступление с помощью низких цен позволяет выявить скрытую ценность. В таких условиях низкая цена служит средством выявления и реализации этой ценности.

Увеличение объема редко соответствует изначальной прибыли. Небольшое уменьшение цены оказывает непропорциональное воздействие на прибыль.

Обычно при снижении цены на 5 % для поддержания прежнего уровня прибыли необходимо увеличить объем продаж на 18-20 %. Причем следует помнить о том, что резкий рост объема продаж повысит переменные затраты - на складирование, инвентаризацию и доставку, не говоря уже о расходах на рекламу, которая сообщит о снижении цены. Глобальное расширение объема продаж представляется невероятным. В большинстве ценовых войн фирмам не удается полностью реализовать ценность товаров или услуг [2].

После жестокой ценовой войны на индийском рынке чистящих средств в 2004 г. компания Hindustan Lever Limited (HLL), индийский филиал Unilever, развернула борьбу против предложения шампуней «один плюс один бесплатно» от брендов "Clinic Plus" и "Sunsilk". Компания Procter & Gamble сначала отказалась присоединиться к этой ценовую войне, но две недели спустя понизила цены на шампуни "Pantene" и "Head & Shoulders". Мукаль Деорас (Mukal Deoras), в то время возглавлявший в HLL отдел средств по уходу за волосами, признал, что данное решение повлияет на прибыльность. Через несколько недель после интервью М. Деорас покинул HLL и перешел на работу в Colgate. В феврале 2005 г. HLL сообщила о четвертом последовательном квартальном уменьшении прибыли.

---

Любое преимущество сохраняется недолго. Джоэл Урбани (Joel Urbany) в 2001 г. исследовал мнение менеджеров, согласно которому завоевание рыночной доли посредством краткосрочного агрессивного сокращения цены приводит к долгосрочному росту прибыльности [3].

Если привлечение новых покупателей заключается только при помощи цен, то конкуренты вскоре последуют за вами, нейтрализуя все ваши достижения. Если действие оказывается оправданными, то за ним следует реакция конкурентов.

Еще одно негативное следствие ценовых войн - неверный сигнал потребителям. Акцент на низкой цене заставляет покупателей ориентироваться исключительно на цены товаров, забывая об их преимуществах. В дальнейшем любое повышение цены воспринималось не как возврат к «нормальному» уровню, а как удорожание компакт-дисков. Это может сократить спрос в будущем.

Аналогия с настоящими войнами подразумевает решающее сражение между двумя армиями, когда одна сторона побеждает и уничтожает другую. Но в нашем случае такое сравнение не совсем верно, поскольку сражение обычно перерастает в войну на истощение. Одна из сторон редко побеждает другую. Обычно обе стороны теряют ресурсы, причиняя ущерб репутации своей отрасли.

Отрицательные эффекты ценовых войн, таким образом, сводятся к следующему:

• рост объема продаж не компенсирует снижение прибыльности;
• преимущества низких цен обычно имеют непродолжительный эффект;
• нарушаются ожидания покупателей;
• устанавливаются низкие справочные цены;
• стратегически важного вытеснения соперников не происходит;
• падает уважение потребителей к отрасли.

Ценовые войны почти неизбежно оказывают разрушительное воздействие на ценность предложений товаров, сдерживают рост отрасли и ухудшают ее репутацию, а также часто дискредитируют тех, кто принимает в них участие.

Большинство ценовых войн не являются стратегией, направленной на использование потенциала роста рынка или преимуществ в издержках. Обычно их начинают тогда, когда компания неправильно понимает действия конкурентов или предпринимает какой-либо шаг без учета возможной реакции с их стороны. Ценовая война может возникнуть, если компания А снизит цены в одном городе, чтобы распродать запасы, а компания Б воспримет это решение как ценовую атаку и ответит агрессивно. Причем обе компании будут возлагать вину за развязывание войны на конкурента [4].

Есть и альтернативный сценарий начала ценовой войны: одна сторона выпускает новый товар хорошего качества, из-за чего происходит переоценка всех существующих брендов. Конкуренты решают сократить цены на текущие модели, чтобы сдержать продажи нового товара. Так низкая цена на новые товары непредумышленно становится причиной ценовой войны.

---

Чтобы получить максимальную прибыль и поддерживать правильную цену товара, нужно по возможности избегать ценовых войн. Как остановить ценовую войну, когда она уже началась? Для этого есть ряд четких стратегий.

Во-первых, основной упор необходимо делать не на цены, а на то, что вы предлагаете определенные преимущества. Поддерживайте определенную отрасли среди потребителей, чтобы соперников к диалогу высоком уровне..

-вторых, компаниям, лидерам рынка, четко выражать намерения, благодаря конкуренты получат представление об действиях. Нельзя повода для интерпретации ваших . Прямое сообщение о намерениях может незаконным или , но на и в беседах с журналистами вполне приемлемо. четко понять, распродажа излишков низким ценам является частью плана по цен. Говорите о , что преимущества продукции служат для уменьшения .

В-третьих, учитывайте соперников на товары и рекламные . Ваша цель, - увеличение рыночной , и планирование соответствующей на долгосрочную . Расширение доли , завоеванное за период времени, воспринимается конкурентами. увеличение продаж счет соперников вызывает ответную .

В-четвертых, не слишком импульивно манипуляции соперников с . Соберите все и проверьте их. о последствиях, прежде делать ответные .

Итак, четыре по предотвращению войн состоят в :

• 1. говорить надо о ваших товаров, а об их ;
  2. четко выражать намерения;
  3. учитывать соперников на товары;
  4. прежде делать ответные , проверьте все .

Если в ходе фактов выяснилось, конкурент действительно враждебное снижение , у вас остается возможности:

• • 1. ничего делать; действия стороны конкурента оказаться временными. ответная реакция укрепит его вести войну и ;
    2. ответить не , а чем-то (например услугой);
    3. цены, но к этому творчески;
    4. в бой и снижать .

Однако до военных действий как следует первые три . Если требуется -то ответ, более эффективным оказаться неценовое .

А.Р. Рао, М.Э. Берген и С. предложили четыре стратегии [5].

• • • 1. Сосредоточьтесь качестве. Примером опыт отеля -Carlton в Куала-. В 1997 г. в экономике Малайзии беспорядок; пожары в лесах сдерживали туристов, из- чего снижался на отели. снизили стоимость номеров и экономили цветах и других « роскоши». Ritz- предпочел сыграть качестве, встречая цветами и музыкой, новые услуги, как компьютерная . В конечном итоге -Carlton стал .
      2. Предупредите потребителей о . Страховые компании указывают на возмещения убытков, , что низкая часто чревата сроков страховых . Как IBM, и Fedex, в своих сообщениях часто упор на и стабильность, привлекая к не склонных к клиентов и напоминая о возможных проблемах в обращения к конкурентам с ценами. В неценовом можно подчеркнуть ненадежности качества соперников.
      3. Делайте на других последствиях. Rexam, в производстве упаковки, и , конкурирующая компания, аргументы об окружающей среды с защиты своих и потребителей. Они из того, репутации потребителей, продукцию компаний, не заботятся о планеты, будет серьезный ущерб.
      4. поддержки у других сторон. В США, и в других странах, промышленности, опасающиеся атак со импортеров, обращались поддержкой к правительству, получить временную в виде тарифных . Кроме того, в ценовой войны могут оказывать любимому бренду, в его продвижении и рекомендации.

---

При войне вам помочь визуальные . Так, когда дерегулирования поставок обанкротился один дискаунтеров данного - компания Independent , то старые развернули целую , предупреждая потребителей опасности выбора в поставщиков новичков с ценами, которые могут обанкротиться. по себе отключения света впечатляющим.

Эмоции явлются хорошим . Перед лицом низких цен у идея вступить в и снизить свои кажется соблазнительной.

могут попытаться ценовую конкуренцию продуманных ценовых . Предвидя угрозу стороны лидеров рынке, компания ослабить ценовую , заранее предложив потребителям большие товара на для них . В результате в момент цен конкурентами покупатели не совершать покупки, и атака не свою основную - не увеличит продаж. Конкурент урок о невыгодности войны [6].

Если войны избежать удастся, то ограничить ответные отдельным каналом , регионом или рынка, где имеет наиболее размеры. Британская супермаркетов Tesro цены в основном на те , которые покупают чувствительные к ценам . Например, здесь уценяют яблоки, приобретают все , а уменьшают цену варенье марки "", приобретаемый внимательными к потребителями.

Полезно ценовой ответ, его лишь большие упаковки : нет необходимости цены на ассортимент, если к цене покупатели покупают большие . И, опять-таки, ограничить ответные одним каналом , одной страной, суток.

Можно «бренд-боец», и будет напрямую «» с дешевыми брендами , не снижая основного бренда.

индивидуальнее будет , тем меньше он принесет прибыли и репутации .

Иногда ценовой не удается никакими способами, , когда агрессивный угрожает всему . Интернет-аукцион - ценовая война в контексте. Компания- описывает, что нужно, и приглашает продавцов для друг с другом в времени. Их обладают всеми ценовой войны, и завоевать покупателя нельзя, то воевать.

Когда другие возможности , остается последнее - прямое противостояние в войне. В таких рекомендуется вести бой, а то быстро и уверенно до крайней . Медленное ее приучает потребителей следующего снижения. вы быстро до предельной , то это с толку соперников и продолжительность ценовой . Главная цель - можно быстрее к нормальному ценовому .

Однако сражение - единственный выход в ценовой войны, а финансовые ресурсы. и более радикальное - вообще не , уступить свои на рынке на рынке и новый бизнес, инновации и альтернативные .

Так что, на вашем нет никаких , переходите туда, можно получить прибыли.

---