Файл: Проведение маркетингового исследования на рынке товаров потребительского назначение (на реальном виде товаров, например: мыло, телевизоры и т.д.).pdf
Добавлен: 27.06.2023
Просмотров: 79
Скачиваний: 3
СОДЕРЖАНИЕ
Глава 1 Теоретические аспекты проведения маркетинговых исследований
1.1 Понятие маркетингового исследования
1.2 Требования к информации в маркетинговых исследованиях
1.3 Классификация маркетинговых исследования
Глава 2 Проведение маркетингового исследования рынка молока
2.1 Общая характеристика рынка молока
2.2 Маркетинговое исследование рынка молока
Резкое сокращение импортных закупок мо- локопродуктов способствует повышению конкурентоспособности и продвижению на рынок отечественной продукции. Уменьшение объемов сырья приводит к изготовлению более дешевой продукции вместо трудоемких продуктов, требующих больших материальных и финансовых затрат на их производство, а также к выработке продукции с длительными сроками реализации.
Однако без импорта сливочного масла и сухого молока пока не обойтись. Потребности отечественного рынка в сливочном масле на треть обеспечиваются за счет его импортных закупок. импортное сухое молоко широко используется, особенно в зимнее время, многими перерабатывающими предприятиями в качестве сырья для производства некоторых видов молочной продукции.
Темпы наращивания производства молока не обеспечивают его импортозамещение (табл. 2.1).
Таблица 2.1 - Импорт и экспорт молока и молочных продуктов в Российской Федерации в 2010-2015 гг., тыс. т
Вид продукции |
2010 |
2011 |
2012 |
2013 |
2014 |
2015 |
2015 к 2010, % |
|
Импорт |
||||||||
Молоко |
145,3 |
130,7 |
160,2 |
129,1 |
426,5 |
383,8 |
264,1 |
|
Сыр |
- |
- |
- |
- |
421,4 |
420,9 |
- |
|
Масло сливочное |
165,0 |
123,5 |
140,1 |
125,3 |
108,8 |
104,0 |
63,0 |
|
Экспорт |
||||||||
Молоко |
47,7 |
45,8 |
49,0 |
51,4 |
28,8 |
11,9 |
24,9 |
|
Масло сливочное |
2,6 |
4,1 |
4,0 |
4,1 |
1,6 |
1,3 |
50,0 |
Ежегодное сокращение отечественного производства не могло удовлетворить потребности перерабатывающей промышленности в сырье, а население - в молочных продуктах, поэтому российский рынок молока и молокопродуктов до августа 2002 г. имел тенденцию увеличения доли импорта. Вследствие резкого падения курса рубля к доллару объемы закупок за рубежом начали сокращаться. Так, импорт масла сливочного только в сентябре 2002 г. в сравнении с августом сократился более чем в 7 раз. По сравнению с тем же периодом в 2003 г. импорт сливочного масла уменьшился еще в 2,6 раза, в 2007 г. - в 2 раза, сухого и сгущенного молока - в 2 раза.
За последние годы следует отметить положительную тенденцию роста производства молочной продукции на молокоперерабатывающих предприятиях в Волгоградской области.
Анализ результатов деятельности молочных заводов за период 2001-2015 гг. свидетельствует об изменении не только объемов, но и ассортимента продукции перерабатывающей промышленности, причем для потребителя последний изменился в лучшую сторону. На 72 % увеличилось по сравнению с периодом 2001-2004 гг. производство дешевой цельномолочной продукции, пользующейся большим спросом у населения. Почти в два раза увеличилось производство ценного белкового продукта - сыров твердых.
Недоиспользование производственных мощностей приводило к спаду объемов производства молокопродуктов и ухудшению экономического состояния молокоперерабатывающих предприятий до 2008 г. Так, в 2008 г. по сравнению с 2001 г. снизилось на 22 % производство масла животного - с 3,2 до 2,5 тыс. т; производство сыра жирного, включая брынзу, - на 24 %, или на 0,8 тыс. т. Следует отметить как положительную тенденцию рост производства цельномолочной продукции на 43 % в 2008 г. по отношению к 2001 г. (рис. 2.1).
Рис. 2.1 - Динамика производства продукции на молокоперерабатывающих предприятиях Волгоградской области в 2001-2015 гг, тыс. т: 1 - масло животное; 2 - цельномолочная продукция; 3 - сыр жирный (включая брынзу)
В сравнении с 2001 г. производство почти всех видов молочной продукции в течение 2007 г. также сокращалось. Исключение составило производство молочных консервов, которое увеличилось в период 2001-2007 гг. в 2 раза.
Начиная с 2008 г. наметилась устойчивая тенденция роста объемов производства молока и молочной продукции как в Волгоградской области, так и России в целом [1]. Социальная значимость молочных продуктов должна способствовать росту объемов производства: следует отметить, что потребление молока и молокопродуктов на душу населения за последние годы в области растет, однако в течение 2015 г. увеличение отмечено незначительное - 0,4 % (табл. 2).
Увеличение производства молока в расчете на душу населения отмечается с 2011 г. и в Волгоградской области, и в Российской Федерации в целом [4].
Таблица 2.2 - Динамика потребления молока и молокопродуктов на душу населения в Российской Федерации и Волгоградской области в 2001-2015 гг., кг
Регион |
В среднем за 2001-2005 гг. |
В среднем за 2006-2010 гг. |
2011 |
2012 |
2013 |
2014 |
2015 |
Российская Федерация |
219 |
233 |
246 |
247 |
256 |
262 |
270,8 |
Волгоградская область |
195 |
202,2 |
200,7 |
202,3 |
201 |
201 |
201,9 |
Объемы ввозимого молока и молокопродуктов за последние десять лет возросли более чем в два раза (за исключением масла животного, ввоз которого на территорию Волгоградской области сократился (по сравнению с 2004 г.) в 2012 г. на 20 %, в 2015 г. - на 62 % (рис. 2.3). Это подтверждает тот факт, что отечественные предприятия - производители молока и молочной продукции начали активнее действовать на региональных рынках.
Рис. 2.3 - Ввоз и вывоз молочной продукции Волгоградской областив 2015 г., т:
1 - масло животное; 2 - сыры жирные (включая брынзу); 3 - консервы молочные; 4 - продукты молочные сухие
Вывоз молочных продуктов (в том числе экспорт) из области в другие регионы за этот период также увеличился. Так, вывоз цельномолочной продукции в 2015г. возрос на 36,7тыс. т, или более чем в полтора раза по сравнению с 2003 г. Наибольшие объемы цельномолочной продукции поставляются Волгоградской областью в Южный федеральный округ (рис. 2.3).
Рис. 2.3 - Вывоз цельномолочной продукции из Волгоградской области в другие регионы РФ в 2003 и 2015 г., т: ЦФО - Центральный федеральный округ; ЮФО - Южный федеральный округ; ПФО - Приволжский федеральный округ; СКФО - Северо-Кавказский федеральный округ
Емкость рынка молока и молочной продукции характеризуется объемом молокопродуктов, потребляемых жителями Волгограда и области в течение года в натуральном и денежном выражении (табл. 2.3).
Таблица 2.3 - Показатели емкости рынка молока и молочной продукции Волгоградской области в год в натуральном и денежном выражении
Вид продукции |
Емкость рынка в натуральном выражении, т |
Емкость рынка в денежном выражении, тыс. руб. |
Цельномолочная продукция |
459 624 |
13 361 |
Масло животное |
8 035 |
1 935 792 |
Сыры жирные |
31 070 |
7 667 765 |
Нежирная кисломолочная продукция |
23 035 |
714 085 |
Продукты молочные сухие |
13 928 |
1 480 546 |
Итого... |
535 692 |
11 811 549 |
Таким образом, общая емкость рынка молока и молочной продукции г. Волгограда и области составляет примерно 536тыс. т в год, что соответствует приблизительно 11,8 млрд руб. в год.
Структура емкости рынка молока и молочной продукции в натуральном выражении по сегментам следующая: наибольшие объемы реализации в натуральном выражении отмечаются в сегменте цельномолочной продукции - 85,8 %. Реализация в сегменте нежирной кисломолочной продукции составляет 4,3 % (рис. 2.5).
Рис. 2.5. Структура емкости рынка молока и молочной продукции Волгоградской области в 2015 г, %о: 1 - цельномолочная продукция; 2 - масло животное; 3 - сыр жирный; 4 - нежирная кисломолочная продукция; 5 - сухой продукт
Это наиболее доступные по цене продукты, приобретаемые всеми категориями населения. Сыры жирные занимают 5,8 %; сухие молочные продукты и масло животное составляют 2,6 и 1,5 % всей потребляемой молочной продукции соответственно. Итак, на одного жителя Волгограда и области приходится 202 кг молока и молокопродуктов в год.
Доминирующие позиции на рынке молока и молочной продукции принадлежат производителям Волгоградской области. Четыре лидирующих предприятия занимают более 2/3 рынка (рис. 2.6).
Рис. 2.6 - Доли рынка производителей молокопродуктов
Волгоградской области, %: 1 - оло «компания ЮНИМИЛК»; 2 - оло «Волжский молсыркомбинат»; 3 - оло «Еланский маслосыркомбинат»; 4 - ооо «Любимый город»; 5 - МСК «Михайловский»; 6 - оло «октябрьский»; 7 - оло «Клетский»; 8 - оло «Волгомясомолторг»; 9 - оло «Николаевский МК»; 10 - ооо «Янтарь-Н»; 11 - оло «Дон-Молоко»; 12 - другие производители
Соотношение рыночных долей лидеров на протяжении пяти лет несколько изменилось (табл. 2.4). Устойчивый прирост доли рынка можно наблюдать у первого и последнего предприятия, причем их положение относительно друг друга не изменилось.
Таблица 2.4 - Доли рынка ведущих производителей молокопродуктов в Волгоградской области в 2011-2015 гг., %
Год |
ОАО «Компания ЮНИМИЛК» |
ОАО «Волжский молсыркомбинат» |
ООО «Любимый город» |
ОАО «Еланский маслосыр- комбинат» |
2011 |
48,8 |
14,6 |
8,8 |
3,2 |
2012 |
41,4 |
17,0 |
7,8 |
1,1 |
2013 |
47,3 |
14,8 |
8,2 |
3,6 |
2014 |
50,4 |
14,2 |
7,3 |
10,4 |
2015 |
54,7 |
13,8 |
6,9 |
10,1 |
Компания ЮНИМИЛК по-прежнему остается лидером среди производителей на рынке молока и молочной продукции.
Такое положение можно объяснить в первую очередь интенсификацией маркетинговой и брендин- говой деятельности ОАО «Компания ЮНИМИЛК» на основе регулярно проводимых маркетинговых исследований. Усиление конкуренции, обусловленное появлением новых участников рынка, побуждает производителей повышать качество выпускаемой продукции и уделять больше внимания вопросам продвижения своих торговых марок.
2.2 Маркетинговое исследование рынка молока
Целью данного исследования было выявление потребительских предпочтений жителей г. Волгограда в отношении молочной продукции.
В период с октября по ноябрь 2015 года был проведен социологический опрос с целью изучения потребительских предпочтений при выборе молочной продукции. Исследования проводились в форме анкетирования. Как известно, данный метод характеризуется как наиболее популярный и доступный, с высокой степенью возвращения ответов респондентов. Анкета содержала следующие разделы:
Сведения о потребителе:
- пол;
- возраст;
- образование;
- род занятий;
- состав семьи.
Общие вопросы, касающиеся молочной продукции:
- потребность;
- назначение;
- ассортимент покупаемых продуктов;
- частота покупки;
- отношение к молочным продуктам.
- Вопросы, касающиеся использования натурального молока в молочной промышленности:
- отношение к продуктам с использованием натурального молока;
- влияние цены на выбор потребителя;
- информированность о пользе натуральных молочных продуктов;
- готовность потребителя приобретать молочную продукцию, выработанную из натурального молока.
Количество респондентов составило 500 человек.
Описание интервьюированных данных представлено в таблице 2.5.
Таблица 2.5 - - Описание выборочной совокупности данных
Социально- демографические данные |
Число респондентов, чел |
Процент от общего количества респондентов |
Пол |
||
Женский |
357 |
71,4 |
Мужской |
143 |
28,6 |
Возраст |
||
18-29 лет |
111 |
22,2 |
30-39 лет |
119 |
23,8 |
40-49 |
166 |
33,2 |
50-60 |
58 |
11,6 |
61 и старше |
46 |
9,2 |
Образование |
||
высшее |
237 |
47,4 |
незаконченное высшее |
80 |
16 |
среднее профессиональное |
49 |
9,8 |
среднее начальное (ПТУ) |
66 |
13,2 |
среднее (11 классов) |
53 |
10,6 |
начальное |
11 |
2,2 |
нет |
4 |
0,8 |
Род занятий |
||
руководитель |
16 |
3,2 |
специалист с в/о |
118 |
23,6 |
служащий без в/о |
85 |
17 |
рабочий |
80 |
16 |
предприниматель, бизнесмен |
4 |
0,8 |
пенсионер |
101 |
20,2 |
домохозяйка, неработающий |
26 |
5,2 |
студент |
44 |
8,8 |
другой род занятий |
14 |
2,8 |
Отказ от опроса |
12 |
2,4 |