Файл: Проведение маркетингового исследования на рынке товаров потребительского назначение (на реальном виде товаров, например: мыло, телевизоры и т.д.).pdf
Добавлен: 27.06.2023
Просмотров: 82
Скачиваний: 3
СОДЕРЖАНИЕ
Глава 1 Теоретические аспекты проведения маркетинговых исследований
1.1 Понятие маркетингового исследования
1.2 Требования к информации в маркетинговых исследованиях
1.3 Классификация маркетинговых исследования
Глава 2 Проведение маркетингового исследования рынка молока
2.1 Общая характеристика рынка молока
2.2 Маркетинговое исследование рынка молока
В результате проведенных исследований были получены следующие результаты:
При ответе на вопрос «Покупаете ли Вы молочные продукты?» положительно ответили - 97,4% опрошенных.
Цели покупки потребителями молочных продуктов следующие (рисунок 2.7):
Рис. 2.7 - Цели покупки молочных продуктов
«для нормального функционирования организма» - 38,2%;
«для удовлетворения вкусовых потребностей» - 21,4%;
«для детского питания» - 13,8%;
«для диетического питания» - 10,2%;
«для кулинарных целей» - 16,4%.
При ответе на вопрос «Как часто Вы покупаете молочные продукты?» были получены данные, зафиксированные в таблице 2.6.
Таблица 2.6 - Частота покупок молочных продуктов
Ассортимент |
Частота покупок |
|||
ежедневно |
через день |
1 раз в неделю |
редко |
|
Молоко |
59,8% |
32,4% |
5,2% |
2,6% |
Кисломолочные напитки |
28,6% |
36,2% |
23,2% |
12% |
Сметана |
18,8% |
19,4% |
50,2% |
10,6% |
Творог и творожные изделия |
19,6% |
24,2% |
46,4% |
9,8% |
Сыры |
2% |
6% |
42,6% |
49,4% |
Консервированные молочные продукты |
0 |
0,4% |
32,6% |
67% |
Десерты |
2,4% |
11% |
56,2% |
30,4% |
На вопрос «Какого качества Вы предпочитаете покупать молочные продукты?» были получены следующие ответы: «обезжиренные» - 17,6%, «полужирные» - 39,6%, «жирные» - 42,8% (рисунок 2.8).
Рис. 2.8 – Соотношение покупаемых молочных продуктов
При ответе на вопрос «Какие творожные изделия Вы предпочитаете?» большинство респондентов выбрало бы творожные изделия с наполнителями - 58,2%.
Ответы на вопрос «Ваше отношение к продуктам, выработанным из натурального молока» были получены следующие ответы: «положительное» - 86,0%, «отрицательное» - 1,4%, «безразличное» - 5,6%, «затрудняюсь ответить» - 7,0% (рисунок 2.9).
Рис. 2.9 - Отношение потребителей к продуктам, вырабатываемым из натурального молока
Готовность респондентов покупать продукты, выработанные из натурального молока, составляет 86,0%.
При ответе на вопрос «Будете ли Вы покупать продукты, выработанные из натурального молока, если они будут дороже обычных?» были получены следующие данные: «да» - 33,6%, «нет» - 25,2%, «иногда» - 41,2% (рисунок 2.10).
Рис. 2.10 - Влияние ценового фактора на выбор потребителя
Количество людей, знающих о полезных свойствах натуральных молочных продуктов, в процентном соотношении составило 97,2%.
При опросе был задан вопрос: «С какими пищевыми добавками Вы предпочитаете покупать молочные продукты?» Предпочтения опрошенных распределились следующим образом: «натуральный продукт без добавок» - 62,2%, «витамины» - 15,0%, «клетчатка» - 5,8%, «растительные компоненты» - 10,6%, «не имеет значения» - 6,4% (рисунок 2.11).
Рис. 2.11 - Предпочтения респондентов в отношении пищевых добавок
В Волгоградской области производство молока-сырья в последние годы обеспечивали крупные и средние сельскохозяйственные предприятия - 56,0-56,5%, а также хозяйства населения - 40-41% и крестьянские (фермерские) хозяйства - 3,0-3,5%. Однако, несмотря на относительную стабилизацию производства, тенденции его спада не преодолены. В свою очередь это ведёт к формированию новых каналов товародвижения возникающими новыми субъектами.
С целью получения более качественной и полной информации о поведении потребителей на рынке молока и молочной продукции, с использованием методики В.А. Солопова и Е.А.Семеновой [2] нами по результатам анкетирования была проведена дифференциация потребителей по интенсивности потребления молока и молочных продуктов (таблица 2.6).
Таблица 2.6 - Дифференциация потребителей-респондентов по интенсивности потребления молока и молочных продуктов, %
Признаки сегментации |
Уровень дохода в расчете на 1 члена семьи в месяц (руб.) |
Итого потребителей по группе |
||||||
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
||||
до 7500 |
7501-10000 |
10001-15000 |
15001-20000 |
более 20000 |
||||
Интенсивность потребления молока (литров в неделю на 1 человека) |
1 |
не употребляют |
- |
0,5 |
- |
- |
0,7 |
1,2 |
2 |
до 0,5 |
2,0 |
6,5 |
1,8 |
1,4 |
2,4 |
14,, 1 |
|
3 |
0,5-1,0 |
4,5 |
23,9 |
4,2 |
3,5 |
5,3 |
41,4 |
|
4 |
1,0-1,5 |
1,5 |
7,6 |
6,3 |
5,1 |
2,0 |
22,5 |
|
5 |
1,5-2,0 |
1,2 |
7,4 |
1,5 |
1,4 |
1,3 |
12,8 |
|
6 |
2,0-3,0 |
0,3 |
4,1 |
0,6 |
0,6 |
1,1 |
6,7 |
|
7 |
более 3,0 |
- |
0,6 |
- |
0,7 |
- |
1,3 |
|
Итого |
9,5 |
50,6 |
14,4 |
12,7 |
12,8 |
100 |
Из анализа данных, представленных в таблице 3, следует, что более половины потребителей (50,6%) имеют уровень дохода 7501-10000 рублей. Ещё 27,1% составляют группу потребителей от 10001 до 15000 и от 15001 до 20000 рублей. В связи с этим закономерным является ориентация производителей молока и молочной продукции на данные сегменты.
Безусловно и то, что решающим фактором при выборе производителя молочной продукции для всех потребителей является соотношение качества и цены продукции. Качество как категория само по себе имеет важнейшее значение, и в наших исследованиях было установлено, что с ростом доходов этот показатель возростал с 70,1% до 85,4%. Не менее важным фактором оказалась и цена: так, для потребителей с низким уровнем дохода до 5500 рублей, она имела значение для 49,2% опрошенных. На дату изготовления продукта респонденты всех групп обращали не меньшее внимание - от 61,7% в группе до 5500 рублей до 70,7% в группе с доходом более 10000 рублей.
Таким образом, сложившиеся экономические условия характеризуют рынок молоко- продуктов области как рынок с наличием пониженного спроса населения на переработанную молочную продукцию, которая составляет 245 кг на душу населения, что обеспечивает 62-68% потребности от нормы потребления.
Для определения меры удовлетворения спроса на молоко и молочные продукты были исследованы основные характеристики товарного предложения. На основании проведенных маркетинговых исследований были выделены следующие типы потребления молочной продукции (таблица 2.7; рисунок 2.12):
Таблица 2.7 - Типы потребления молочных продуктов, выявленные на основе опроса респондентов
Типы |
Потребительские предпочтения |
Доход |
Характерная черта восприятия |
Удельный вес в общем количестве опрошенных, % |
«Традициионый» |
Обычные молочные продукты: молоко, кефир, сметана, сливочное масло |
низкий, средний |
Оценка полезности продукта по жирности Низкая цена при хорошем качестве |
51-53 |
«Ориентированный на здоровое питание» |
Низкокалорийные, с низким содержанием сахара, обезжиренные, высокобелковые продукты, в качественной упаковке |
средний, высокий |
Состав продукции, имидж производителя, качество сырья и технологии его обработки |
20-22 |
«Сельский» |
«Сельский» органический молочный продукт |
низкий, средний |
Оптимальное сочетание цены и качества |
25-30 |
Рис. 2.12 - Характеристики товарного предложения предпочтений
- «Традиционный». Предпочтения потребителей данного типа включают в себя, в своём большинстве, широко реализуемые молочные продукты: молоко, кефир, сметану, сливочное масло. Это потребители, возраст которых составляет от 30 до 75 лет, с низкими и средними доходами. Характерной чертой восприятия молочных продуктов данным типом потребителя является «низкая цена при хорошем качестве».
- «Ориентированный на здоровое питание». Питание низкокалорийными, обезжиренными, высокобелковыми и низкосахаросодержащими молочными продуктами, обогащенных иммуностимулирующими добавками, в качественной, удобной упаковке - является основополагающим для данного типа потребителей.
- «Сельский». Убеждённость в высокой полезности молочных продуктов, полученных в естественных, экологически чистых условиях и имеющих натуральные свойства ингредиентов - объединяют данный тип потребителей.
Расчёт потенциального рыночного спроса говорит о том, что он для каждого сегмента потребителей различен. Так спрос в сегменте «традиционный» составит, в пересчете на молоко, около 230-240 тыс.т в год, в сегменте «здоровый образ жизни» - 95-100 тыс.т и в сегменте «сельский» - 115-120 тыс.т. В свою очередь, такой расчёт производства молочной продукции предполагает разработку различных маркетинговых инноваций для каждого из сегментов, в соотвествии с его товарной направленностью.
Таким образом, проведенные маркетинговые исследования потребительских предпочтений жителей показали следующие результаты:
-
- Все категории населения употребляют в пищу молочные продукты.
- Ежедневно молоко употребляют в пищу 50,8% населения. Снижение потребления молочных продуктов, в большинстве случаев, связано с ценовым фактором.
- Большинство людей знают о положительном влиянии молочных продуктов на организм, а также высоко оценивают их вкусовые достоинства.
- Большая часть потребителей отдает предпочтение молочным продуктам, выработанным из натурального молока, предпочитая более высокие вкусовые качества.
- Подавляющая часть респондентов имеет представление о полезности молочных продуктов, вырабатываемых из натурального молока и готова внести в рацион питания эти молочные продукты.
- Несмотря на признание высокого качества молочных продуктов, выработанных из натурального молока, ценовой фактор оказывает большое влияние на выбор потребителя. Поэтому количество респондентов, выразивших желание приобретать эти продукты, сократилось с 57,2% до 33,6%. Но в то же время периодически включать их в свой рацион согласилось 41,2% респондентов.
- Большинство опрошенных (93,6%) высказали мнение о недостатке в их рационе питания витаминов и минералов и о необходимости потребления продуктов питания, выработанных из натурального молока.
2.3 Мероприятия по поддержке рынка молока
Для стимулирования развития животноводства, повышения экономической эффективности и заинтересованности сельхозпроизводителей в реализации сырья перерабатывающим предприятиям необходимо использовать систему регулирования закупочных, оптовых и розничных цен с учетом равноправного долевого участия предприятий сельского хозяйства, перерабатывающей промышленности и торговли в общих издержках и прибыли от реализации конечной продукции.
Большое значение при этом имеет государственное регулирование АПк, которое подразумевает целенаправленное воздействие на объекты социально-экономической системы в целях достижения ими желаемого состояния на основе использования различных методов управления. однако государственное регулирование как элемент экономической политики становится действенным инструментом только в том случае, если четко обоснован механизм воздействия государства на конкретные сферы или объекты в процессе превращения сырья в изготовленный продукт и далее по продуктовой цепочке - к потребителю (покупателю).
В настоящее время Министерством сельского хозяйства РФ совместно с Правительством РФ предложена программа разработки государственной политики стратегического развития агропромышленного комплекса. Наиболее сильными сторонами этой программы являются определение верных целей развития, понимание и признание основных направлений государственного регулирования и управления в АПК. Важным представляется и понимание необходимости регулирования продовольственных рынков, а также роли агропромышленного комплекса в обеспечении продовольственной безопасности страны и усилении позиций государства на переговорах по широкому спектру политических и экономических вопросов.
Совершенствование системы регулирования агропромышленного комплекса, ориентированное на восстановление его управляемости, - одна из ключевых задач государства в области аграрной политики, которая подразумевает построение рациональных систем управления, адаптированных к современным условиям хозяйствования и требованиям вновь возникающих изменений, а также охватывающих все или большинство элементов различных сфер АПК.
Возрождение агропромышленного комплекса как единой системы следует начинать не с общих национальных межрегиональных производственных и межтерриториально-производственных структур АПК, а с отдельных подкомплексов, в рамках которых можно будет формировать соответствующую производственную структуру с выходом на конкретные территории и регионы. Такой подход позволит сконцентрировать усилия на одном направлении, которое за счет повышения эффективности одного или нескольких основных секторов поможет создать предпосылки роста эффективности во всей системе регионального агропромышленного производства.