Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании (Анализ использования бренда в качестве конкурентного преимущества).pdf

Введение

Актуальность исследования определена значимостью продовольственных компаний в структуре современного рыночного хозяйства России. Несомненно, данные компании являются ядром экономики, и именно их деятельностью определяются основные тенденции и пропорции экономического развития. Масштабность производства на базе прогрессивной техники и передовых методов организации труда, гибкий менеджмент - вот что в первую очередь обеспечивает хозяйствующим субъектам прочные позиции на региональных и мировых рынках. В системе факторов стабильного функционирования продовольственных компаний важную роль играют также механизмы привлечения капитала, воспроизводства кадрового потенциала, и, конечно, маркетинговой политики.

Современные рыночные условия, в которых функционирует агропромышленный комплекс России, заставляют предприятия искать новые пути повышения эффективности своей деятельности. Внедрение инновационных технологий производства, сбыта и продвижения продукции, рациональное использование имеющихся ресурсов, применение новых методов конкурентной борьбы позволяют подниматься на новый уровень управленческого, правового, информационного и социально -экономического развития как отдельно взятого предприятия, так и агропромышленного комплекса в целом.

При этом конкуренция на отечественном рынке постоянно увеличивается, в том числе и за счет активного развития деятельности иностранных компаний. Все это в условиях постоянно меняющейся внешней среды означает высокую практическую значимость изучения проблем конкурентоспособности отдельных предприятий в рамках решения более общей задачи повышения конкурентоспособности отраслей и в целом национальной экономики.

Кроме того, изучение конкурентоспособности предприятия необходимо при выборе предприятия-партнера для организации совместного выпуска продукции; привлечения средств инвестора; составление программы выхода предприятия на новые рынки сбыта; принятия решения об изменении ассортимента, разработке и производстве новых изделий и модернизации изготавливаемых изделий, расширении производственных мощностей и др.

В этой связи необходимо применение такого маркетингового инструмента, как разработка стратегий управления брендами. В условиях рынка бренды играют значительную роль, помогая покупателю выделить товар фирмы среди товаров конкурентов, для самой фирмы является источником дохода, так как имеет стоимость.

---

Будущий успех фирмы во многом зависит от реализации эффективной стратегии управления брендами.

Важность бренда как ключевого элемента маркетинговой политики промышленного предприятия очевидна - благодаря бренду обеспечивается идентификация товара, формируется приверженность покупателей в отношении к конкретной марке. Практика свидетельствует: признанные бренды становятся серьезным нематериальным активом компании, повышают ценность продукции для покупателей и доходы - для производителей, укрепляя тем самым рыночные позиции предприятия

В основу данной работы были положены работы таких авторов, как Ю.Ю. Александров, Г.Л. Багиев, Е.И. Василенко, Т.Г. Виноградова, Е.П. Голубков, Е.И. Зайцева, Е.Б. Кметь, Ю.А. Мозговая, а также зарубежные специалисты: И. Ансофф, П. Друкер, Р. Каплан, Р. Кларк, Ф. Котлер, Д. Мерсер, Я. Монден, М. Портер, П. Самуэльсон, О. Уильямсон и другие.

Целью работы является исследование влияния бренда как конкурентное преимущество компании.

Данная цель обусловила необходимость решения следующих задач:

• рассмотреть понятие бренда, виды, способы создания;
• исследовать западный опыт формирования бренда;
• обобщить отечественный опыт использования брендов на рынке продовольственных товаров;
• исследовать бренд как инструмент создания конкурентных преимуществ.

Объектом исследования является конкурентоспособность продовольственных компаний,

Предметом данного исследования является бренд как ключевой элемент конкурентоспособности продовольственных компаний.

В процессе проведения исследования были использованы материалы, собранные во время прохождения преддипломной практики, нормативные документы, учебные пособия, учебники, монографии, периодические издания по исследуемой проблеме, специализированные Интернет-источник.

В процессе работы использовались совокупность методов: системный подход как общеметодологический принцип, структурный, системно-функциональный, гипотезо-дедуктивный, историко-генетический, монографический научного анализа.

Исходя из целей и задач курсовая работа имеет следующую структуру: введение, две главы, заключение, список использованных истчоников.

Глава 1 Теоретические аспекты понятия бренда

---

1.1 Бренд: понятие, виды, способы создания

Среди управляемых факторов конкурентоспособности товара и предприятия наибольшую значимость имеет такой фактор как бренд. Прежде чем обосновывать это утверждение, раскроем вначале сущность понятия.

Английское слово «brand», буквально означающее «ставить или выжигать клеймо на чем-либо», имеет скандинавское («branna» - «жечь, выжигать») и шведское («brand» - «огонь») происхождение. Во времена викингов клеймо использовали для обозначения права собственности или удостоверения авторства произведенного товара^[1].

В экономической литературе слово «бренд» рассматривается в различных значениях. Стоит оговориться, что термин «бренд» в русском языке получен копирование соответствующего англоязычного и широко применяется специалистами, хотя даже правописание термина до сих пор не определено.

Понятие «brand» вошло в маркетинговый словарь в США, где клеймление скота было широко распространено и служило инструментом идентификации животных, гарантией качества, знаком правовой собственности и защитой против воровства животных. Различные клейма - «бренды» - пользовались безоговорочным доверием у специалистов по разведению скота, которым такой знак давал сведения по целому ряду характеристик животного^[2].

Известным американским консультантом и преподавателем Скоттом Дэвисом, термин бренд определяется как «нематериальный, но вместе с тем чрезвычайно важный компонент деятельности компании, то, что она собою символизирует». Анализ концепции Дэвиса позволяет сделать чрезвычайно важный вывод о том, что бренд, являясь отражением уникальной добавленной стоимости, изменяет природу конкуренции на современных рынках. По мере развития рыночных отношений, повышения уровня образованности и требовательности потребителей происходит переход к конкуренции добавленной стоимости и ценностей. На первое место, потребители более склонны ставить качество (включающее в себя как материальные, так и нематериальные составляющие), а на второе - цену^[3].

Для определения термина бренд, обратимся к различным источникам экономической литературы, и проанализируем многочисленные определения бренда, позволяющие охарактеризовать его с точки зрения различных свойств и факторов, влияющих на его формирование.

Часто в отечественной научной литературе употребляется термин «торговая марка». Во избежание терминологической путаницы между схожими понятиями «бренд», «товарный знак» и «торговая марка» проведем их разграничение. Понятия «бренд», «торговая марка» и «:имидж» (товара, предприятия) употребляются как синонимы только для сохранения точности высказывания при цитировании.

---

Под торговой маркой понимают специфическое наименование, товарный знак, символ, дизайн, а также другие атрибуты и их комбинацию, используемые целевой группой для идентификации товара в группе себе подобных. Торговая марка, имея в своей структуре товарный знак, а также другие законодательно защищенные элементы, становится юридическим понятием, в отличие от бренда, относящегося не только к экономической, но и психологической, эмоциональной и духовной категориям^[4].

Торговая марка это вещественное воплощение бренда, для трансформации торговой марки в бренд необходимо время, в течение которого, формируется доверие потребителей, создается умение идентифицировать этот бренд и ощущать психологическое эмоциональное удовлетворение от пользования этим брендом. Следовательно, можно утверждать, что любой бренд является торговой маркой, но не каждая торговая марка является брендом (рисунок 1).

Рисунок 1 - Сравнение элементов понятий «бренд» и «торговая марка»

Бренд - комплексное явление, которое включает в себя торговую марку, и является следующим этапом её развития. Понятие бренда шире понятия торговой марки, потому что в него входят сам товар или услуга, набор ожиданий, эмоций и ассоциаций, информация о потребителе, обещание каких-либо преимуществ, данные автором бренда потребителям^[5].

В российском законодательстве понятия «торговая марка» и «бренд» не используются, правовой охране интеллектуальной собственности подлежит только товарный знак (ТЗ) - обозначения (словесные, изобразительные, объемные и пр., а также их комбинации), способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц. ТЗ может быть зарегистрирован в Российском агентстве по патентам и товарным знакам (Роспатенте) в установленном действующим законодательством порядке. В коммерческом обороте чаще используется эквивалентное ТЗ понятие «торговая марка» (ТМ) - знак на товаре, состоящий из уникального сочетания названия, символа и графического оформления, созданного для дифференциации товара от конкурентов. Расширительно ТМ называют маркированный ей товар, даже если он еще не поступил в сферу обращения и обладает только потенциальной конкурентоспособностью^[6].

Проведя анализ различных взглядов на понятие «бренд» и выделив основные элементы в определении (рисунок 2), можно сказать, что бренд - это совокупность особых свойств и атрибутов товара, представляющих устойчивое впечатление, цельный образ, возникающий в сознании целевой аудитории на основе сложившихся стереотипов и личного опыта, а также, предписывающих товару некую ценность.

---

Таким образом, бренд - это, в первую очередь, ассоциации в сознании людей с тем или иным продуктом, услугой, человеком, местом; набор ощущений, эмоций, впечатлений, переживаний, связанных с ним. По большому счету, бренды созданы для того, чтобы упростить жизнь потребителя. Бренд своим слоганом или логотипом сообщает всю информацию потребителю, на основании которой он принимает решение о покупке ^[7].

Рисунок 2 - Составляющие элементы понятия «бренд»

Само понятие «бренд» по мере изменения внешней маркетинговой среды эволюционирует, наполняется новым содержанием. Бренд развивается в течение всего жизненного цикла, последовательно изменяя свое содержание от совокупности идентифицирующих внешних признаков (фирменного названия, марочного знака, стиля, слогана) до четко воспринятой потребителями уникальной ценности, которая составляет ядро сущности бренда.

Таким образом, в основе бренда лежат ассоциации, ценности и стереотипы. Цель бренда - максимально точно удовлетворить ожидания и предпочтения потребителя. Маркетологами выделяется четыре уровня качества бренда:

1. Назначение (функциональное качество) - способность товара, который является основой бренда, выполнять свои функции, а также свое назначение в соответствии с установленными в обществе стандартами.
2. Ценность (индивидуальное качество) - показывает, насколько бренд совпадает с ценностными установками и мировоззрением потребителей.
3. Уважение (социальное качество) - позиционирование бренда, которое позволяет потребителям ощутить принадлежность к определенному социальному классу, получить одобрение и признание.
4. Обещание (коммуникативное качество) - способность бренда на основе трех вышеперечисленных качеств устанавливать связь с потребителями, поддерживая у них интерес и вызывая доверие.

Существует множество точек зрения на структуру бренда. П. Дойль полагает, что успешный бренд есть единство качественного товара, четких отличий от других товаров и добавленной ценности. Первые два элемента образуют торговую марку, а добавленная ценность вселяет в покупателей уверенность, что продукт имеет качества, статус или ассоциации, отсутствующие у других товаров на данном ценовом уровне^[8].

Ему возражает Ж.-Н. Капферер, утверждая, что «бренд - это не продукт. Это - его сущность, его значение, ...он определяет идентичность продукта во времени и пространстве». Т. Амблер выделял две концепции бренда:

---