Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании.pdf

Таким образом, несмотря на практически полное отсутствие данного мультипликатора в составе используемых экономических показателей, он может быть полезным в следующих случаях:

- в качестве дополнительного сигнализатора к реорганизации, приобретению или продаже компании;

- для ориентировочной оценки верхней границы стоимости бренда на основании генерируемой с его помощью выручки

- для принятия решения о недооцененности силы бренда и его потенциальной способности принести более высокие денежные потоки;

- для более тщательного анализа компаний, в финансовой отчетности которых наблюдается большое отклонение отношения стоимости бренда и выручки от изложенных в данной работе.

Вместе с тем нельзя не учитывать то, что единой общепризнанной методики оцениваня стоимости бренда не существует, то есть указанные в таблице 1 расчеты компании Brandfinance имеют субъективную составляющую. Интересным и актуальным с практической точки зрения представляется объединение оценок стоимости брендов на базе наиболее авторитетных методик различных консалтинговых компаний. Возможно это позволит повысить точность данного мультипликатора и возможность его применения в отношении любой компании, а не только крупнейших в мире корпораций.

Заключение

Завершая исследование, можно отметить следующее.

Понятие «бренд» имеет множество толкований в классических и современных научных концепциях. С точки зрения экономики и маркетинга бренд — это эффективный рыночный инструмент и нематериальный актив компании, повышающий ее капитализацию. В прикладном менеджменте бренд понимается как имя, знак, торговая марка. Все трактовки имеют право на существование. При этом в рамках данной работы бренд трактуется как набор неосязаемых ассоциаций, образов, впечатлений и ожиданий, который формируется в сознании потребителей.

В современном брендинге инновационные подходы и креативные решения становятся основой формировании сильных брендов. Создание успешного бренда базируется на формальных и неформальных коммуникациях с целевыми аудиториями и социумом в целом, что дает основание трактовать брендинг как систему социального управления продвижением объектов (продуктов) в конкурентной среде.

Главная задача брендинга — управлять процессами формирования имиджа бренда, закреплять эти ассоциации, повышая тем самым ценность бренда. Разные научные теории определяют «брендинг» как комплекс мероприятий, направленных на управление брендом с целью повышения его ценности, правильного позиционирования, выделения конкурентных преимуществ и донесения их до реальных клиентов. Бренд — есть ментальная конструкция, ассоциации и чувства потребителей, связанные с товаром.

В практической главе исследования проведен анализ стоимости бренда компании и его соотношения с выручкой соответствующей компании.

Для целей анализа величины значений выручки взяты из топ-рейтинга крупнейших компаний по данным сайта www.forbes.com, а данные по стоимости бренда компаний взяты по данным сайта www.brandfinance.com.

Объединение указанных таблиц рейтингов позволило сопоставить значения выручки и стоимости бренда 80-ти компании по состоянию на 2016 г. На их основе для каждой компании был рассчитан показатель, так называемый мультипликатор, представляющий собой частное от деления стоимости бренда на выручку - мультипликатор «стоимость бренда/выручка» или «Brand value/Revenue».

По данным исследования получили следующие результаты: максимальное значение мультипликатора не выше 2 (за исключением нескольких IT-компаний, имеющих высокий трафик), а минимальное значение мультипликатора равна нулю, поскольку в любой стране существуют вполне успешно получающие выручку компании, не имеющие брендов вообще.

Среднее значение мультипликатора «стоимость бренда / выручка» составляет ~0,4, то есть с учетом того, что крупнейшие корпорации вкладывают огромные деньги в продвижение своих брендов, их (брендов) средняя стоимость составляет порядка 40% от выручки.

Таким образом, данный мультипликатор можно использовать если не для оценки, то хотя бы как один из методов для определения достоверности стоимости бренда той или иной компании, имея данные о ее выручке. Для этого достаточно умножить ее выручку на значение «среднестатистического» мультипликатора (0,4). Мультипликатор можно использовать для более тщательного анализа компаний, в финансовой отчетности которых наблюдается большое отклонение отношения стоимости бренда и выручки от изложенных в данной работе.

Вместе с тем, интересным и актуальным с практической точки зрения представляется объединение оценок стоимости брендов на базе наиболее авторитетных методик различных консалтинговых компаний. Возможно это позволит повысить точность данного мультипликатора и возможность его применения в отношении любой компании, а не только крупнейших в мире корпораций.

Список использованных источников

Монографии и периодические издания

1. Аакер Д. Создание сильных брендов / Д. Аакер. - 3-е изд. – М.: Гребенникова, 2014. - 440 с.
2. Багиев Г.Л. Маркетинг: учебник для вузов 3-е изд./ Г.Л. Багиев, М. Тарасевич, Х. Анн. – СПб.: Питер, 2016. - 736 с.
3. Баттерфилд Л. Как заставить рекламу работать на бизнес: опыт 20 ведущих экспертов / под ред. Л. Баттерфилда; пер. с англ. – М.: Эксмо, 2014. - 304 с.
4. Ворачек Х.О. О состоянии «Теории маркетинга услуг» // Проблемы теории и практики управления. - 2012. - №1. - С. 99-102.
5. Гаврилин Н.П. Краткий анализ мультипликатора «стоимость бренда – выручка компании» // Экономический научный журнал: оценка инвестиций. - 2017. - Т. 1. - № 2-1 (6). - С. 20-30.
6. Дудникова Н.Ю. Подходы к оценке ценности бренда // Современные проблемы науки и образования. - 2013. - № 2. - С. 6-7.
7. Казначеева С.Н. Бренд как инструмент создания конкурентных преимуществ компании // Современные наукоемкие технологии. Региональное приложение. - 2015. - №2 (42). – С. 112-116.
8. Карлова О.А. Миф разумный: монография / О. А. Карлова. - Красноярск: КрасГУ, 2015. - 208 с
9. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. 3-е изд.: учебное пособие / Ф. Котлер, К. Л. Келлер, под науч. ред. С. Г. Жильцова. – СПб.: Питер, 2014. - 480 с.
10. Лейни Т.А. Бренд-менеджмент: учебное пособие / Т. А. Лейни, Е. А. Семенова, С. А. Шилина. - Москва: Дашков и К, 2013. - 228 с.
11. Малинская Е.И. Бренд как фактор формирования добавленной стоимости // Известия высших учебных заведений. Проблемы полиграфии и издательского дела. - 2015. - № 6. – С. 27-31.
12. Маркетинг и управление брендом: учебник / гл. ред. Аузан В. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2014. - 176 с.
13. Мозговая Ю.А. Понятие бренда и его влияние на инновационную активность предприятия // Вестник белгородского университета кооперации, экономики и права. - 2014. - №1 (49). – С. 57-61.
14. Охотная М.А., Романова И.М. Подходы к определению понятия «бренд» // Научные исследования: от теории к практике. - 2016. - № 2-2 (8). - С. 175-179.
15. Рожков И.Я. Брендинг в фокусе социального управления объектами в конкурентном пространстве // Проблемы управления. - 2015. - № 3(44). - С. 157-161.
16. Рожков И.Я. Проблемы формирования сильного бренда «Россия» и технологии брендинга в ее решении // Имидж государства, региона в современном информационном пространстве: матер. симпозиума 23-24 марта 2014 г. Санкт-Петербург. - 2015. - С. 301-306.
17. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг: учебник / Р. А. Фатхутдинов. - 4-е изд. – СПб.: Питер, 2013. - 352 с.
18. Эллвуд А. Основы брендинга: 100 приемов повышения ценности товарной марки: учебное пособие / А. Эллвуд. – М.: Норма, 2013. - 336 с.

Интернет-ресурсы

1. Rixori: салон мужской одежды [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://rixori.ru/. (Дата обращения: 26.09.2017)
2. Все о рекламе, маркетинге и PR [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://www.advertologi.ru. (Дата обращения: 25.09.2017)
3. Костышева Я.В. Брендинг как манипулятор сознания потребителя [Электронный ресурс] // Молодежь и наука: сборник материалов IХ Всероссийской научно-технической конференции студентов, аспирантов и молодых ученых г. Красноярска. Сибирский федеральный университет. - Режим доступа: http://conf.sfu-kras.ru/sites/mn2013/section015.html (Дата обращения: 25.09.2017)
4. Сайт «Brand Finance» [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://brandfinance.com (Дата обращения: 27.09.2017)
5. Сайт «Forbes» [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.forbes.com (Дата обращения: 27.09.2017)

Приложение 1

Рис. 1. Значение бренда компании

1. Казначеева С.Н. Бренд как инструмент создания конкурентных преимуществ компании // Современные наукоемкие технологии. Региональное приложение. - 2015. - №2 (42). – С. 112. ↑

2. Малинская Е.И. Бренд как фактор формирования добавленной стоимости // Известия высших учебных заведений. Проблемы полиграфии и издательского дела. - 2015. - № 6. – С. 27. ↑

3. Охотная М.А., Романова И.М. Подходы к определению понятия «бренд» // Научные исследования: от теории к практике. - 2016. - № 2-2 (8). - С. 175. ↑

4. Мозговая Ю.А. Понятие бренда и его влияние на инновационную активность предприятия // Вестник белгородского университета кооперации, экономики и права. - 2014. - №1 (49). – С. 57. ↑

5. Карлова О.А. Миф разумный: монография / О. А. Карлова. - Красноярск: КрасГУ, 2015. С. 21. ↑

6. Казначеева С.Н. Бренд как инструмент создания конкурентных преимуществ компании // Современные наукоемкие технологии. Региональное приложение. - 2015. - №2 (42). – С. 113. ↑

7. Там же. С. 114. ↑

8. Карлова О.А. Миф разумный: монография / О. А. Карлова. - Красноярск: КрасГУ, 2015. С. 23. ↑

9. Багиев Г.Л. Маркетинг: учебник для вузов 3-е изд./ Г.Л. Багиев, М. Тарасевич, Хф. Анн. – СПб.: Питер, 2016. С. 87. ↑

10. Там же. С. 88-89. ↑

11. Лейни Т.А. Бренд-менеджмент: учебное пособие / Т. А. Лейни, Е. А. Семенова, С. А. Шилина. - Москва: Дашков и К, 2013. С. 11. ↑

12. Багиев Г.Л. Маркетинг: учебник для вузов 3-е изд./ Г.Л. Багиев, М. Тарасевич, Х. Анн. – СПб.: Питер, 2016. ↑

13. Rixori: салон мужской одежды [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://rixori.ru/. (Дата обращения: 26.09.2017) ↑

14. Рожков И.Я. Брендинг в фокусе социального управления объектами в конкурентном пространстве // Проблемы управления. - 2015. - № 3(44). - С. 158. ↑

15. Рожков И.Я. Проблемы формирования сильного бренда «Россия» и технологии брендинга в ее решении // Имидж государства, региона в современном информационном пространстве: матер. симпозиума 23-24 марта 2014 г. Санкт-Петербург. - 2015. - С. 301. ↑

16. Баттерфилд Л. Как заставить рекламу работать на бизнес: опыт 20 ведущих экспертов / под ред. Л. Баттерфилда; пер. с англ. – М.: Эксмо, 2014. С. 102. ↑

17. Костышева Я.В. Брендинг как манипулятор сознания потребителя [Электронный ресурс] // Молодежь и наука: сборник материалов IХ Всероссийской научно-технической конференции студентов, аспирантов и молодых ученых г. Красноярска. Сибирский федеральный университет. - Режим доступа: http://conf.sfu-kras.ru/sites/mn2013/section015.html (Дата обращения: 25.09.2017) ↑

18. Там же. ↑

19. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг: учебник / Р. А. Фатхутдинов. - 4-е изд. – СПб.: Питер, 2013. С. 14. ↑

20. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. 3-е изд.: учебное пособие / Ф. Котлер, К. Л. Келлер, под науч. ред. С. Г. Жильцова. – СПб.: Питер, 2014. С. 108. ↑

21. Маркетинг и управление брендом: учебник / гл. ред. Аузан В. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2014. С. 71. ↑

22. Эллвуд А. Основы брендинга: 100 приемов повышения ценности товарной марки: учебное пособие / А. Эллвуд. – М.: Норма, 2013. С. 72. ↑

23. Казначеева С.Н. Бренд как инструмент создания конкурентных преимуществ компании // Современные наукоемкие технологии. Региональное приложение. - 2015. - №2 (42). – С. 115. ↑

24. Малинская Е.И. Бренд как фактор формирования добавленной стоимости // Известия высших учебных заведений. Проблемы полиграфии и издательского дела. - 2015. - № 6. – С. 29. ↑

25. Там же. С. 30. ↑

26. Ворачек Х.О. О состоянии «Теории маркетинга услуг» // Проблемы теории и практики управления. - 2012. - №1. - С. 99. ↑

27. Дудникова Н.Ю. Подходы к оценке ценности бренда // Современные проблемы науки и образования. - 2013. - № 2. - С. 6. ↑

28. Там же. С. 6-7. ↑

29. Карлова О.А. Миф разумный: монография / О. А. Карлова. - Красноярск: КрасГУ, 2015. С. 81. ↑

30. Там же. С. 82. ↑

31. Там же. С. 83. ↑

32. Карлова О.А. Миф разумный: монография / О. А. Карлова. - Красноярск: КрасГУ, 2015. С. 85. ↑

33. Дудникова Н.Ю. Подходы к оценке ценности бренда // Современные проблемы науки и образования. - 2013. - № 2. - С. 7. ↑

34. Все о рекламе, маркетинге и PR [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://www.advertologi.ru. (Дата обращения: 25.09.2017) ↑

35. Аакер Д. Создание сильных брендов / Д. Аакер. - 3-е изд. – М.: Гребенникова, 2014. С. 25-27. ↑

36. Все о рекламе, маркетинге и PR [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://www.advertologi.ru. (Дата обращения: 25.09.2017) ↑

37. Там же. ↑

38. Маркетинг и управление брендом: учебник / гл. ред. Аузан В. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2014. С. 89. ↑

39. Гаврилин Н.П. Краткий анализ мультипликатора «стоимость бренда – выручка компании» // Экономический научный журнал: оценка инвестиций. - 2017. - Т. 1. - № 2-1 (6). - С. 20. ↑

40. Сайт «Forbes» [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.forbes.com (Дата обращения: 27.09.17) ↑

41. Сайт «Brand Finance» [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://brandfinance.com (Дата обращения: 27.09.2017) ↑