Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании.pdf

В книге «Создание сильных брендов» Дэвид Аакер выделяет десять атрибутов бренда, которые могут быть использованы для оценки его позиции на рынке^[35]:

- наличие отличительных особенностей;

- удовлетворённость брендом;

- качество;

- лидерство на рынке;

- осознаваемая выгода;

- индивидуальность бренда;

- ассоциации, возникающие при упоминании бренда;

- осведомлённость о бренде;

- занимаемая доля рынка;

- рыночная цена и география распространения.

Собственную методику для определения ценности бренда разработало международное сетевое рекламное агентство «Young&Rubicam». Сущность ее заключается в определении мнения потребителей по следующим категориям^[36]: уникальные особенности бренда, определяющие его индивидуальность; актуальность и целесообразность приобретения данного товара потребителем; достоинство: уважительно ли относятся потребители к данному бренду; степень осведомлённости о бренде.

Консалтинговое агентство «Interbrand»^[37] определяет ценность бренда, опираясь на финансовый результат и прогнозы. Оно рассматривает финансовую отчетность компании, анализирует рыночную динамику и роль бренда в формировании дохода и разделяет доходы, полученные от материальных средств (капитал, товар, технологии) и доходы, полученные от бренда. В дальнейшем они делают предположения относительно будущих доходов и дисконтируют их, принимая во внимание сильные и слабые стороны бренда.

Определение ценности бренда является необходимым условием для успешного функционирования крупного предприятия, ведь цель заключается не только в том, чтобы определить ценность бренда, но и в том, чтобы поддержать и защитить её. Большое разнообразие методик определения ценности бренда позволяет каждой компании подобрать наиболее подходящую для себя, учитывая область деятельности, специфику продукта, размер фирмы.

Интегрируя разные теории в этой области, можно выделить следующие ключевые характеристики бренда, которые в большей степени будут указывать на наличие сильной позиции товара или услуги на рынке:

- потребители знают о существовании бренда и при его упоминании у них возникают только положительные ассоциации. Наибольшей силой обладает бренд, который вспоминается первым при упоминании какой-либо товарной категории;

- товар обладает набором определённых характеристик, отличающих его от товаров конкурентов;

---

- потребитель осознаёт получаемую выгоду при приобретении того или иного товара или услуги;

- компания-производитель занимает существенную долю рынка;

- товар предлагает дополнительные психологические выгоды;

- бренды, отвечающие всем вышеперечисленным условиям, обладают набольшей ценностью^[38].

В ходе данного параграфа нами был решен ряд поставленных задач, были рассмотрены различные подходы к определению понятий «бренд» и «брендинг».

Во-первых, было установлено, что маркетинг напрямую связан и относится к виду человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена. В общем понимании, маркетинг - это деловая активность, благодаря которой поток товаров и услуг направляется от производителя к потребителю или пользователю. С помощью маркетинга регулируется ассортимент и ценовая политика компании по производству товаров или услуг. Маркетинговое планирование отвечает за позиционирование товара и выбор верного сегмента рынка для его реализации.

Во-вторых, было выявлено, что понятие «бренд» имеет множество толкований в классических и научных концепциях. С точки зрения экономики и маркетинга бренд - это эффективный рыночный инструмент и нематериальный актив компании, повышающий ее капитализацию. В прикладном менеджменте бренд понимается как имя, знак, торговая марка. Все трактовки имеют право на существование. При этом в рамках данной работы мы понимаем бренд как набор неосязаемых ассоциаций, образов, впечатлений и ожиданий, который формируется в сознании потребителей.

2. Практические аспекты анализа стоимости бренда компании

2.1. Анализ стоимости бренда и выручки компании

Как было отмечено в первой главе работы, на данный момент не существует общепринятого понятия бренда. Сущность бренда воспринимается, как правило, в четырех значениях:

- отождествление с торговой маркой;

- выделение в качестве ключевой характеристики ожидания потребителя - обещания производителя;

- признание в качестве ключевой характеристики образа - восприятия бренда в умах и сердцах потребителя;

---

- эмоция как отличительная черта бренда.

Однако, несмотря на то, что нет единого понимания понятия «бренд», все и особенно самые крупные корпорации давно научились это понятие с успехом использовать. А с осознанием значимости бренда как нематериального актива пришло понимание необходимости определения его стоимости или хотя бы иного косвенного вклада в экономику компании.

На сегодняшний день существует ряд общепризнанных методик, которыми пользуются известные оценочные, аудиторские и консалтинговые компании. На основе их расчетов публикуются рейтинги крупнейших по стоимости брендов компаний. Рассмотрение и анализ данных методов требует отдельного исследования, однако следует отметить, что стоимость брендов (рассчитывается как правило для 100-500 крупнейших компаний мира), определяемая по методикам различных авторитетных компаний, может отличаться.^[39] Следует отметить, что далеко не всегда компания, имеющая более высокую выручку, имеет и более высокую стоимость бренда.

Для целей анализа величины значений выручки взяты из топ-рейтинга крупнейших компаний по данным сайта www.forbes.com^[40] как одного из наиболее авторитетных источников экономических показателей.

Данные по стоимости бренда компаний взяты по данным сайта www.brandfinance.com^[41], принадлежащем так же широко известной в мире финансов компании, публикующей рейтинги стоимости крупнейших брендов под одноименно торговой маркой Brandfinance.

Объединение указанных таблиц рейтингов позволило сопоставить значения выручки и стоимости бренда 80-ти компании по состоянию на 2016 г. На их основе для каждой компании был рассчитан показатель, так называемый мультипликатор, представляющий собой частное от деления стоимости бренда на выручку - мультипликатор «стоимость бренда/выручка» или «Brand value/Revenue». Данные представлены в табл. 1

Таблица 1

Сопоставление значений выручки, стоимости бренда и их отношения ряда крупнейших компаний по состоянию на 2016 г.

№ п/п	Компания (в порядке возрастания выручки)		Выручка, 2016 г., млрд долл. США			Стоимость бренда, 2016 г., млрд долл. США		Стоимость бренда/выручка
1	Baidu		10,5			16,4		1,5636
2	China State Construction		11,5			20,2		1,7577
3	Alibaba		15			18,0		1,1979
4	Tata		16,6			13,7		0,8246
5	Facebook		17,9			34,0		1,8996
6	Starbucks		20,2			23,2		1,1478
7	H&M		21,7			15,5		0,7147
8	McDonald's		25,4			42,9		1,6904
9	Johnson's		28			15,1		0,5398
10	L'Oreal		28			11,1		0,3956
11	Nike		32			28,0		0,8763
12	Hyundai		32,1			23,8		0,7413
13	Accenture		33,5			12,7		0,3787
14	American Express		34,6			18,5		0,5342
15	Oracle		37,2			22,1		0,5951
16	Unitedhealth		37,5			14,9		0,3982
17	Barclays		38,9			16,2		0,4174
18	Mercedes-Benz		39			32,0		0,8218
19	Sumitomo (Conglomerate)		39,6			12,7		0,3202
20	Coca-Cola		43,5			34,2		0,7857
21	Orange		44,6			19,1		0,4282
22	China Merchants Bank		48,2			13,2		0,2747
23	FedEx		49,5			13,1		0,2642
24	Cisco		49,6			19,2		0,3863
25	China Telecom		52,7			13,7		0,2597
26	Citi		53,8			26,0		0,4838
№ п/п	Компания (в порядке возрастания выручки)		Выручка, 2016 г., млрд долл. США			Стоимость бренда, 2016 г., млрд долл. США		Стоимость бренда/выручка
27	Walt Disney		53,9			31,2		0,5794
28	Intel		56,3			22,8		0,4058
29	Lowe's		59,1			12,7		0,2152
30	Mitsubishi (Conglomerate)		59,8			27,8		0,4645
31	Mitsui (Conglomerate)		59,8			16,6		0,2775
32	Pepsi		62,7			18,9		0,3022
33	Vodafone		64,5			2,8		0,0431
34	HSBC		70,3			24,2		0,3439
35	Target		73,8			15,3		0,2077
36	SoftBank		74,7			16,4		0,2192
37	BNP Paribas		74,9			15,5		0,2074
38	T (Deutsche Telekom)		76,8			33,2		0,4322
39	Google		77,2			88,2		1,1421
40	IBM		80,8			31,8		0,3934
41	China Life Insurance		81,5			10,7		0,1311
42	Tesco		82,3			12,5		0,1519
43	Hitachi (Conglomerate)		84			13,7		0,1631
44	Siemens		85,5			19,0		0,2222
45	Microsoft		86,6			67,3		0,7767
46	HP		88			19,3		0,2194
47	The Home Depot		88,5			28,8		0,3254
48	Wells Fargo		91,4			44,2		0,4833
49	Bank of America		91,5			26,9		0,2943
50	Nestle		92,2			23,4		0,2537
51	Boeing		96,1			14,0		0,1452
52	Ping An		98,7			12,7		0,1284
53	Chase		99,9			30,6		0,3063
54	Nissan		101			17,8		0,1761
55	BMW		102,2			35,0		0,3422
56	Amazon.com		107			69,6		0,6509
57	China Mobile		107,8			49,8		0,4621
58	Allianz		115,4			16,4		0,1423
59	Walgreens		116,5			14,3		0,1229
60	Honda		118,1			19,3		0,1637
61	Bank of China		122			27,7		0,2273
62	GE		122,4			29,2		0,2387
63	Chevron		129,9			17,8		0,1372
64	Verizon		131,8			63,1		0,4789
65	Agricultural Bank of China		131,9			32,3		0,2446
66	Total		143,4			14,7		0,1028
67	AT&T		146,8			59,9		0,4081
68	China Construction Bank		146,8			37,5		0,2557
69	Ford		149,6			19,8		0,1322
70	CVS		153,3			22,9		0,1493
71	ICBC		171,1			36,3		0,2124
72	Samsung Group		177,3			58,6		0,3306
73	BP		218,7			17,0		0,0776
74	Apple		233,3			145,9		0,6255
75	ExxonMobil		236,8			19,2		0,0812
№ п/п		Компания (в порядке возрастания выручки)		Выручка, 2016 г., млрд долл. США	Стоимость бренда, 2016 г., млрд долл. США		Стоимость бренда/выручка
76		Volkswagen		246,2	18,9		0,0769
77		Toyota		253,8	43,1		0,1697
78		Shell		264,9	31,7		0,1195
79		PetroChina		274,6	20,3		0,0739
80		Sinopec		283,6	20,1		0,0710

---

В графическом виде объединение указанных статистик по стоимости бренда и выручке представлено ниже на диаграмме 1.

Рисунок 1. Точечный график, ось Х — выручка 80 из списка крупнейших компаний, млрд долл. США, ось У — стоимость бренда данных компаний, млрд долл. США

Как видим, по данному графику достаточно сложно делать однозначные выводы. Никакой очевидной зависимости между выручкой компании и стоимостью ее бренда не просматривается, кроме очевидного вывода о том, что чем больше один показатель, тем, как правило, выше другой. Возможно именно поэтому мультипликатор «стоимость бренда/выручка» или обратный ему «выручка/стоимость бренда» не приобрел распространения. Однако если слегка усложнить представление данных и на оси У разместить именно значение мультипликатора, а на оси Х по-прежнему значения выручки, то диаграмма будет выглядеть следующим образом.

Рисунок 2. Точечный график, ось Х — выручка, млрд долл. США, ось У - значение мультипликатора «стоимость бренда/выручка»

Здесь уже просматривается достаточно очевидная, несмотря на серьезный статистический разброс, зависимость, весьма похожая на график обратной функции у=1/х. Следует отметить, что коэффициент детерминации, то есть точности описания поведения указанной статистической зависимости обратной функцией, у данной модели невысок (порядка 0,4), что может быть объяснено достаточно малой выборкой, множеством иных значимых параметров, влияющих на стоимость бренда: отрасль, наличие сильных конкурентов, лояльность потребителей и т.д. Возможно также, что более точно данную зависимость можно определить через «коридор» - доверительный интервал, позволяющий предсказать вероятное значение данного мультипликатора для той или иной компании по ее выручке, однако, на настоящий момент нет необходимого объема данных для корректных расчетов.

2.2. Практическое применение мультипликатора «стоимость бренда – выручка компании»

Максимальное значение мультипликатора по отобранным в пункте 2.1 работы компаниям не выше 2 (~1,9 у компании Facebook Inc). Однако вполне вероятно, что значение данного мультипликатора может быть и выше (как бы на продолжении «тренда» обратной зависимости в начальной по оси Х части графика). Так, вероятно значение мультипликатора выше 2 для ряда IT-компаний, имеющих высокий трафик (т.е. количество взаимодействующих с компанией клиентов) и соответственно высокую стоимость бренда, но имеющих, на начальном этапе, достаточно малую выручку. Такими компаниями были, например, skype, youtube, instagram до их приобретения корпорациями-гигантами и последующей монетизации.

---

Детально говорить о нижней границе мультипликатора не имеет смысла, очевидно, что она равна нулю, поскольку в любой стране существуют вполне успешно получающие выручку компании, не имеющие брендов вообще (например, выделенные для оптимизации финансовых потоков дочерние структуры корпораций, полностью «закрытые» от рынка и не имеющие мотивов для создания бренда).

Всего по указанным компаниям среднее значение мультипликатора «стоимость бренда / выручка» составляет ~0,4, то есть с учетом того, что крупнейшие корпорации вкладывают огромные деньги в продвижение своих брендов, их (брендов) средняя стоимость составляет порядка 40% от выручки.

Таким образом, теоретически можно использовать данный мультипликатор если не для оценки, то хотя бы как один из методов для определения достоверности стоимости бренда той или иной компании, имея данные о ее выручке. Для этого достаточно умножить ее выручку на значение «среднестатистического» мультипликатора, определенного на основе данных графика 2. Однако на практике в рамках существующих данных это вряд ли применимо, поскольку значение данного мультипликатора более-менее определено только для компаний, имеющих огромную выручку и в этот диапазон попадает лишь несколько крупнейших российских корпораций. На начальном участке графика 2 (от 0 до 100 млн. долл. США), где расположены выручки большинства всех компаний мира, неопределенность значений мультипликатора слишком велика даже для приблизительных расчетов.

Вместе с тем дальнейшее изучение и анализ данного мультипликатора может представлять и практический интерес. Несмотря на обилие определений термина «бренд», по своей сути это объект, предназначенный для увеличения денежных потоков компании (имеется ввиду коммерческий бренд). Соответственно, высокое или низкое относительно среднего значение мультипликатора некой компании может служить дополнительным сигнализатором к ее приобретению, продаже, монетизации и т.д.

Также интересным для анализа может быть «обратный» график, где по оси У отложен обратный мультипликатор «выручка/стоимость бренда», а по Х - выручка. Диаграмма имеет следующий вид.

Рисунок 3. Точечный график, ось Х — выручка, млрд долл. США, ось У - значение мультипликатора «выручка/стоимость бренда»

Здесь график скорее напоминает расходящийся веер, имеющий, тем не менее, в своей основе прямую зависимость. Значения коэффициента детерминации так же невысоки, однако на основе данной диаграммы можно утверждать, что в целом способность к максимальному извлечению прибыли из своих брендов (можно сказать - КПД бренда) выше у самых крупных по выручке и по капитализации компаний.

---