Файл: Полевые исследования (1.Понятие и сущность маркетингового исследования).pdf

Такой метод, как панель применяется довольно редко, и представляет собой форму непрерывной выборки. С ее помощью специалисты могут зафиксировать динамику наблюдаемых характеристик и показателей. В качестве важнейших видов этого метода выступают панели потребителей и производителей. Панельный опрос применяется при изучении мнений пользователей в определенной группе за конкретный временной период. В ходе исследования устанавливаются их привычки, потребности, вкусы.

Изучение информации может быть также сплошным либо частичным (выборочным). В первом случае охватывается определенная группа респондентов целиком. Как правило, в нее входит относительно небольшое количество участников: крупные компании или потребители. Сплошное полевое исследование отличается высокой точностью. Однако вместе с этим оно требует значительных вложений. Чаще всего в практике, однако, применяются приемы частичного сбора и обработки данных. Среди них, например, случайная, нормированная, концентрированная выборка.[11, c. 107]

В условиях всеобщей информатизации в последнее время стали активно использоваться и интерактивные приемы сбора и дальнейшей обработки сведений. Так, сегодня к полевым методам исследования относится и моделирование. В комплексе с прочими инструментами оно обеспечивает максимально эффективное решение поставленных задач различного уровня сложности. Моделирование позволяет визуализировать проблему и вероятные пути ее устранения.

К методам проведения первичных полевых маркетинговых исследований следует присоединить также интервью. Этот способ вместе с опросом получил в последнее время достаточно широкое распространение. Необходимо отметить, что каждый приведенный выше прием может использоваться как самостоятельно, так и в сочетании с другими.

Таким образом, опрос и интервью - основные методы полевого исследования сегодня. В сравнении с экспериментами и наблюдениями, опросы и интервью имеют ряд преимуществ. В первую очередь они состоят в возможности изучить сравнительно более широкую область проблем. Однако при этом, при этом полевое исследование требует установления точной цели, определяющей интерпретацию полученных сведений. С ней будет связана проблема группы лиц, участвующих в опросе (потребитель, продавец, эксперт и так далее). [11, c. 111]

Для наиболее эффективной организации интервью или опроса, следует использовать качественные методы. В этом случае собираются сведения, касающиеся поведения, взглядов и мнения конкретной небольшой группы лиц. Собранные данные, как правило, количественно не выражаются, но позволяют получить ясное понимание образа мыслей представителей целевой аудитории конкретного производителя.[10, c. 135]

---

Подобная информация особенно актуальна при разработке торговых марок, рекламных кампаний и новой линии товаров. Качественное исследование также помогает детально изучить имидж предприятий. К основным методам такого сбора данных можно отнести анализ протокола, глубинные интервью и фокус-группы.

Глубинное интервью. Рассматривая проведение маркетингового анализа, стоит уделить больше внимания этому виду коммуникаций. Под данным термином нужно понимать слабоструктурированную беседу с респондентом, имеющую такую форму, которая стимулирует его к детализированным ответам на вопросы, звучащие со стороны интервьюера.[10, c. 138]

Отличительной чертой этой методики получения данных является свободный стиль беседы, посвященной теме, актуальной для специалиста, проводящего исследование. В процессе такого разговора от респондента можно получить много полезной информации касательно его личного отношения к конкретному бренду, причинах покупки товара и не только.

Для того чтобы глубинное интервью оказалось успешным, изначально разрабатывается структура будущего диалога, затем следует этап тщательного отбора респондентов, после чего проводится обработка полученной информации и составляется аналитический отчет.

Фокус-группа. Трудно представить маркетинговый анализ рынка без использования данного инструмента. Под фокус-группой стоит понимать групповое интервью, проводимое модератором в форме коллективной дискуссии, которая двигается по изначально разработанному сценарию.

Ценность фокус-группы заключается в свободной атмосфере, позволяющей участникам выражать свои мысли, эмоции и чувства по вопросу, интересующему организатора.

В таком мероприятии обычно принимают участие от 6 до 12 человек, которые являются наиболее типичными представителями ЦА. Разговор длится приблизительно 1,5 часа. Процессом общения ненавязчиво руководит ведущий.[10, c. 141]

После того как работа с фокус-группой завершена, производится анализ видео- и аудиозаписей. Завершает процесс составление отчета.

Проведение данного мероприятия доверяется специалисту, способному точно выявить отношение участников группы к обсуждаемым вопросам.

Фокус-группа, использование которой подразумевает полноценный маркетинговый анализ, может быть эффективной в следующих ситуациях:[10, c. 144]

- прояснение сведений, которые были получены путем количественного исследования;

- изучение разговорной терминологии представителей целевой аудитории, а также нюансов их восприятия;

---

- ознакомление с мотивацией и запросами потребителей;

- оценка актуальности новой упаковки, рекламы, линии товаров и непосредственно самого имиджа компании;

- формирование новых идей, касающихся рекламы, товаров и т. п.

Анализ протокола. Под данной методикой стоит понимать помещение респондента в ситуацию, где ему приходится принимать решение относительно покупки товара. Причем в обязанности участника исследования входит описание всех факторов, которые оказывали влияние на процесс принятия решения. При этом респондент представляет себе реальную ситуацию, в которой он должен принять решение, касающееся конкретного товара. В некоторых случаях в процессе исследования используется диктофон для фиксации комментариев респондента.

Анализ протокола необходим для грамотного формирования модели решения потенциального покупателя о приобретении продукции компании.

В заключении отметим то, что полевые социологические исследования должны проводиться по четко выработанной схеме. При ее разработке особое внимание необходимо уделять тактике опроса и интервью, в особенности формулировкам вопросов, формам и способам подбора респондентов.

3. Методика проведения наиболее востребованных полевых маркетинговых исследований

Как было сказано ранее, наиболее востребованными видами полевого маркетингового исследования являются опрос, интервью, наблюдение и эксперимент.

Рекомендованный порядок опроса.

Данное полевое исследование следует проводить по следующему плану:[19, c.318]

1. Подготовка:

- установление объема данных;

- предварительное изучение информации;

- разработка схемы опроса.

2. Проектирование анкеты:

- формулирование тестовых вопросов;

- проведение тестового изучения.

3. Обоснование способов подбора респондентов:

- сплошной или частичный опрос;

-установление вида выборки.

Опрос может проводиться по телефону. Такой метод используется тогда, когда в короткий срок нужно собрать большой объем сведений в широком географическом масштабе рынка.

Также опрос может вестись в письменной форме. Это может осуществляться несколькими способами. Так, заранее подготовленные анкеты по почте рассылаются группе потребителей. Вместе с этим может рекламироваться компания или конкретная продукция. [19, c. 322]

---

При выборе этого метода следует понимать, что далеко не все анкеты вернутся заполненными. По статистике, доля полученных сведений находится в пределах 20-50% от предполагаемого объема.

Повышение этого значения достигается применением стимулов в отношении респондентов. При использовании письменной формы опроса следует также помнить о таких местах распространения, как презентации, ярмарки, выставки, в которых могут участвовать потенциальные покупатели и партнеры.

В процессе использования методов опроса у исследователей часто возникают сложности по формулированию вопросов. Решение этой задачи зависит, главным образом, от направленности мероприятия. Так, специалисты выделяют закрытые и открытые вопросы. Их отличие состоит в том, насколько конкретно стоит цель исследования. В процессе разработки анкеты можно воспользоваться следующими рекомендациями:[19, c. 328]

1.Формулировка должна быть однозначной, ясной и конкретной.

2.Анкету следует делать лаконичной, содержащей оптимальное количество пунктов.

3.В опросном листе не должно быть лишних вопросов.

4.В анкете следует использовать понятные общепринятые определения.

5.Вопросы целесообразно сгруппировать в отдельные блоки, согласно логике исследования.

6.Анкету не следует делать монотонной, вызывающей усталость.

7.Для проверки последовательности желательно включить в содержание контрольные вопросы.

8.Пункты, которые касаются личной информации или могут представлять некоторую сложность для респондентов, следует помещать в конце листа.

Опрос не следует проводить, предварительно не протестировав анкету. Процедура эта позволит оценить формулировки вопросов и их последовательность. В процессе тестирования выявляется, насколько хорошо люди помнят сведения, которые хотелось бы получить от них, не вызывают ли смущение, неуверенность или нежелание отвечать те или иные пункты.

Интервью подразумевает под собой сбор исходной информации осуществляется в определенной последовательности. Так, использование метода интервьюирования предполагает следующие этапы:[19, c. 331]

1.Определение целесообразности его проведения.

2.Разработку плана.

3.Подготовку списка вопросов и примеров.

4.Выбор респондентов.

5.Планирование бюджета.

6.Непосредственное интервьюирование.

7.Анализ полученных результатов.

8.Подготовка заключения.

9.Способы проведения мероприятий

Наблюдение. Эта форма маркетингового исследования предполагает планомерное, систематическое изучение поведения объекта или субъекта. Наблюдение может проводиться открыто или скрыто. При этом не будет иметь значения, готов ли объект или субъект сообщать ту или иную информацию.

---

В ходе наблюдения осуществляется сбор и регистрация особых моментов и событий, касающихся поведения исследуемого лица/предмета. В зависимости от степени участия объекта/субъекта процесс может быть активным или простым. В первом случае эксперт внедряется" в исследуемую среду, проводит оценку ситуации «изнутри». К примеру, при изучении отношения покупателей к продукции, он может временно исполнять роль продавца и в ходе деятельности анализировать поведение людей. При простом наблюдении эксперт регистрирует полученную информацию со стороны.[19, c. 336]

Эксперимент является важнейшим инструментом анализа и тестирования в системе маркетинга. В зависимости от условий, где проводится эксперимент различают полевой и лабораторный эксперимент. Главная цель эксперимента - это исследование поведения объекта по динамике его выходных параметров при изменении входных характеристик, которые могут варьироваться как экспериментатором (лабораторный), так и окружающей средой (полевой). Например, изменение структуры покупателей при изменении средств рекламы и цены, или изменения поведения конкурентов и коммерсантов.

Наибольшее применение на практике находит полевой эксперимент, который проводится нормальных условиях окружающей среды. Он находит применение для исследования в области маркетинга товаров, средств производства и средств потребления.

Лабораторный эксперимент проводится в специально подготовленных условиях тестирования. В зависимости от отношения тестируемого к условиям процесса тестирования различают четыре группы эксперимента:[19, c. 345]

1.Открытый эксперимент, когда тестируемый осведомлен о цели, задачах и условиях эксперимента;

2.Эксперимент в не ясной для тестируемого ситуации, когда известны ему только его задачи и его поведение в эксперименте, но не известны цели эксперимента;

3.Мнимый эксперимент, когда тестируемый знает цели и задачи опыта, но не знает условий ситуации, в которой он будет проведен;

4.Неопределенный эксперимент, когда тестируемый полностью не осведомлен о цели, задаче и условиях проведения эксперимента.

Отбор сопоставимых между собой групп субъектов – вот на чём строится эксперимент. Для каждой из групп создаётся разная обстановка, устанавливается степень значимости наблюдаемых различий, осуществляется контроль за переменными составляющими. В данном случае главная задача – выявить причинно-следственные отношения. Чтобы этого добиться, отсеивают противоречивые объяснения результатов эксперимента.

---