Файл: Продвижение продукта на рынок. Проектный подход (Глава 1. Теоретические основы проекта продвижения продукта).pdf

• объемы работ и виды работ по проекту;
• стоимость, издержки, расходы по проекту;
• временные параметры, включающие сроки, продолжительности и резервы выполнения работ, этапов, фаз проекта, а также взаимосвязи работ;
• ресурсы, требуемые для осуществления проекта, в том числе: человеческие или трудовые, финансовые, материально-технические, разделяемые на строительные материалы, машины, оборудование, комплектующие изделия и детали, а также ограничения по ресурсам;
• качество проектных решений, применяемых ресурсов, компонентов проекта.

Проект и процесс его реализации являются сложной системой, в которой сам проект выступает как управляемая подсистема, а управляющей подсистемой является управление проектом^[30].

Управление проектом представляет собой методологию организации, планирования, руководства, координации человеческих и материальных ресурсов на протяжении жизненного цикла проекта (говорят также проектного цикла), направленную на эффективное достижение его целей путем применения системы современных методов, техники и технологий управления для достижения определенных в проекте результатов по составу и объему работ, стоимости, времени, качеству^[31].

Для эффективного управления проектами система должна быть хорошо структурирована. Суть структуризации сводится к разбивке проекта и системы его управления на подсистемы и компоненты, которыми можно управлять.

Основной структурной единицей участников проекта является команда проекта - специальная группа, которая становится самостоятельным участником проекта (или входит в состав одного из этих участников) и осуществляет управление инвестиционным процессом в рамках проекта.

Функции управления проектом включают: планирование, контроль, анализ, принятие решений, составление и сопровождение бюджета проекта, организацию осуществления, мониторинг, оценку, отчетность, экспертизу, проверку и приемку, бухгалтерский учет, администрирование^[32].

Выводы.

Продвижение – это любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях. Важнейшие функции продвижения: создание образа престижности, низких цен, инноваций; информация о товарах или услугах и его параметрах; сохранение популярности товаров (услуг); изменение образа использования товара; создание энтузиазма среди участников сбыта; убеждение покупателей переходить к более дорогим товарам; ответы на вопросы потребителей; благоприятная информация о компании.

---

Стратегия продвижения - важнейшая часть стратегии компании, а процесс планирования продвижения должен осуществляться как часть общего процесса планирования и составления бюджета фирмы.

Проект продвижения продукта на рынок – это совокупность, комплекс задач и действий, направленных на формирование системы организации и стимулирования продаж, имеющих следующие отличительные признаки: четкие конечные цели, взаимосвязи задач и ресурсов, определенные сроки начала и окончания проекта.

Глава 2. Разработка проекта продвижения одежды марки «Vesna» на рынок Казахстана

2.1. Характеристика Марки одежды «Vesna»

«Vesna» – это молодой развивающийся бренд, который предлагает модную, разностилевую одежду и аксессуары для молодых и энергичных представительниц слабого пола. Коллекции «Vesna» разрабатываются командой молодых отечественных дизайнеров. В одежду «Vesna» одеваются герои телевизионных проектов, таких как «Дом-2» и «Фабрика звёзд». Линии коллекции:

1. «White Label» это повседневная одежда, предлагающий расширенный вариант базового гардероба современной девушки. Основной акцент линии – это модные цвета и набивные рисунки. Удобная одежда по разумной цене.

2. «Blue Label» это молодежная линия, рассчитанная на людей с ярким образом, для которых одежда не носит просто утилитарного характера. Основная их потребность – остромодные тенденции, яркие акцентные цвета, доминирование молодежных форм и силуэтов. Одежда данной линии одновременно и смелая, и инфантильная.

Структура ассортимента продукции – это почти весь спектр женской одежды: перчатки; варежки; пояса; ремни; сумки; головные уборы; купальные изделия; чулочно-ночные изделия; блузки; джемперы; джинсы; жакеты; колготки; легинсы; лосины; очки солнцезащитные; куртки; нижнее белье; пальто; платья; футболки; топы; юбки; шорты; плащи; сарафаны; шарфы; платки.

Целевой покупатель: девушка (17-27 лет), молодой специалист с активной жизненной позицией, ведущая активный образ жизни, стремящаяся «не отставать от моды и тенденций». Она активна и общительна, стремится быть современной и найти свое место в жизни, ценности работы, карьеры и стремления к материальному благополучию носят умеренный характер и не являются доминирующим параметром. Она уделяет повышенное внимание своему внешнему виду, демонстрируя через него уверенность в собственных силах.

---

2.2. Исследование возможностей реализации проекта выхода одежды марки «Vesna» на рынок Казахстана

В качестве зарубежного рынка рассматривается рынок Казахстана.

Целевой потребитель: молодые девушки от 17 до 27 лет со средним уровнем дохода.

Исследование возможностей выхода предприятия на рынок Казахстана проводилось в г. Астане. Численность населения города Астана 852 882 чел., в том числе девушек в возрасте от 17 до 27 лет 107 900 чел.

Рассмотрим особенности развития рынка дизайнерской брендовой одежды среднего ценового сегмента в Казахстане.

Первой с производственной линией брендовой дизайнерской одежды в Казахстане вышла на рынок компания «Textiline» с брендом «МIМORIKI», со слоганом: «Давайте учиться у детей!».

Бренд МIМORIKI — один из самых успешных и динамично развивающихся на Казахстанском индустриальном fashion-пространстве, был создан
на базе ТОО Textiline 17 лет назад. Это торговая марка по пошиву дизайнерской брендовой одежды, представленной как в Республике Казахстан, так и за рубежом. Методы и технологии конструирования, проектирования и пошива одежды, применяющиеся в компании, соответствуют высоким стандартам мирового уровня. Сегодня МIМORIKI — широко представленная сеть
франчайзинговых магазинов в 11 крупных городах Казахстана и 3-мя собственными магазинами в городах Астана и Алматы, в России работает один
магазин сети - в городе Новокузнецк.

Успех бренда МIМORIKI заключается в следующем:

1. Современное техническое оснащение производства — законченный цикл производства с инновационным оборудованием: автоматизированный раскройный комплекс, парк вышивальных машин, трафаретная и сублимационная печать, вязальное производство.

2. Внедрение передового опыта через BAS (Программа Европейского банка реконструкции и развития и GTZ - Германское техническое сотрудничество) - в рамках этого проекта на Textiline были проведены различные эксперименты и тренинги, внедрялись инструменты Lean-технологии на определенных производственных этапах. Результатом явилось 30 % улучшение без затрат средств, за счет уменьшения потерь и нерационального использования времени.

3. Внедрение клиент ориентированного подхода в проектировании и производстве продукции, то есть реагирование на потребности клиента мгновенно, предлагая широкий ассортимент продукции при гибкости подхода производителя.

---

4. Разработка нескольких дизайнерских коллекций одежды посезонно, с актуальными тенденциями мировой Fashion-индустрии на несколько половозрастных групп, различного предназначения, применения актуальных материалов, инновационной фурнитуры и технологий.

5. Постоянное повышение квалификации всего персонала от руководящего состава, до исполнительского ранга, внедрение зарубежного опыта, стажировок, участие в выставках, показах мод, публикация в СМИ.

6. Цельность концепции фирмы и систематизированность управленческих механизмов.

Другой конкурент – российская фирма «Oggi». Линии одежды OGGI включают два направления: 1) Ultra – непринужденный и сексуальный стиль в одежде; 2) Collection – модная одежда, не слишком вызывающая, но и не слишком классическая. К преимуществам можно отнести создание новой коллекции каждый месяц и продвижение одежды через широкую сеть фирменных магазинов. Недостатком является качество тканей и пошива одежды.

В таблице 1 представлен анализ конкурентов.

Таблица 1

Анализ конкурентов

Наименование	«Vesna»	«MIMORIKI»	«Оggi»
Средняя цена чека, доллар США	10,00	23,00	14,00
	От аксессуаров до верхней одежды. Две линии одежды (молодежная и классическая). Широкий ассортимент.	Основная часть коллекции – легкое платье. Небольшой ассортимент верхней одежды.
Распродажи	сезонные	сезонные	сезонные
Акции	Каждый месяц	-	сезонные
Поступление коллекции	Ежемесячно + еженедельная подсортировка.	сезонная	сезонная
Соотношение цены и качества	+	+	+

По данным таблицы 1 видно, что марка «Vesna» имеет ряд конкурентных преимуществ: низкие, по сравнению с конкурентами, цены; широкий ассортимент; частота обновления коллекции.

Для того чтобы получить ясную оценку перспектив выхода на рынок Казахстана, проведем SWOT-анализ.

Таблица 2

SWOT-анализ выхода марки «Vesna» на рынок Казахстана

Сильные стороны:	Слабые стороны:
1	2
Широкий ассортимент	Не достаточно известен рынок Казахстана. Отсутствие мужской линии одежды. Коллекции одежды не несут элементов национального стиля Казахстана.
Широкий размерный ряд
Низкие цены
Высокое качество товара
Большая целевая аудитория
Раскрученный бренд
Возможности:	Риски:
Освоение рынка Казахстана. Потребители не доверяют качеству казахстанской одежды.  Проведенное исследование позволяет сделать вывод о благоприятных возможностях выхода фирмы на исследуемый рынок. Однако, эффективность такого выхода во многом будет определяться рациональностью и адекватностью разработанной стратегии продвижения.	Недостаточный спрос в виду снижения уровня жизни населения Казахстана
	Не доверие покупателей к российским маркам одежды
	Возможность появление новых конкурентов.

---

Продолжение таблицы 2

1	2
	Определенная категория женщин предпочитает исламскую одежду В Казахстане сильные национальные традиции в одежде. В Казахстане растет спрос на одежду и аксессуары в национальном стиле. Повышение качества одежды казахстанских производителей.

Главный риск выхода на рынок женской одежды в Казахстане состоит в том, что в стране сильны национальные традиции. В Казахстане из года в год растет спрос на исламскую одежду. Поэтому в последние годы в стране появляются целые магазины и отделы этого товара. Казахстанские женщины, которые любят исламскую моду, предпочитают носить яркие, но неброские цвета одежды. Этим они отличатся от мусульманок других стран. Кроме того, в Казахстане растет спрос на одежду и аксессуары в национальном стиле. Если раньше национальные одежды носились только по торжественным случаям, теперь носят и на каждый день.

В то же время, если говорить о женской одежде, не имеющей национальных мотивов, то жительницы Казахстана не доверяют качеству одежды, произведенной внутри страны. Одежда не всегда качественная и ее мало.

В основном жительницы Казахстана одеваются в традиционную европейскую одежду, произведенную в Китае и Турции. Преобладающий стиль casual. Особенность женщин Казахстана в том, что они одеваются достаточно сдержанно, это обязательно необходимо учитывать при разработке коллекций для этой страны.

Выполнив SWOT-анализ можно разработать план выхода марки «Vesna» на рынок Казахстана.

2.3. Проект выхода одежды марки «Vesna» на рынок Казахстана

Для продвижения марки «VESNA» на рынок Казахстана нами предлагается использовать стратегию «тяни», в рамках которой необходимо провести активную рекламную кампанию, направленную непосредственно на конечного потребителя – девушек Казахстана в возрасте от 17 до 27 лет. Таким образом, предлагаемая стратегия основана на поставке товаров в соответствии с запросами конечных потребителей.

Для разработки решений при выходе на рынок Казахстана в рамках выбранной стратегии продвижения, представим в более конкретизированном виде психографическую характеристику целевой аудитории – девушки возрасте от 17 до 27 лет.

Портрет: Девушка - «Умная красавица с чувством юмора». Ей в среднем 23 года. Она заканчивает учебу и начинает работать. После работы (учебы) ходит в спортзал. Но, несмотря на это, девушка не прочь иногда посетить клуб, посидеть в кофейне с подружками или сходить в кино с молодым человеком. Вне зависимости от специальности, работа у нее творческая, а сама она молодая, перспективная, и, разумеется, красивая. Одеваться предпочитает в моллах и торговых центрах, рассматривая витрины и выбирая то, что нравится. Считает себя нонконформисткой (может, даже является ею), презирая «клонов» в одежде, но на серьезный риск и эпатаж не пойдет. Хочет выделяться в толпе, но не шокировать. Следит за основными модными тенденциями (журналы, ТВ-передачи). Читает «умные» книги и модные журналы. Любит пробовать новое, но в определенных пределах. Зарплата у нее небольшая, поэтому вещи предпочитает выбирать хоть и красивые, но качественные. Если что-то очень понравится, будет копить или займет в долг, но вещь купит. Всегда хочет быть на шаг впереди.

---