Файл: Продвижение продукта на рынок. Проектный подход (Глава 1. Теоретические основы проекта продвижения продукта).pdf

Почему марка «Vesna»:

• потому что она хочет чувствовать себя особенной, а вещи марки «Vesna» выделят ее из толпы, но не шокируют публику;
• потому что ей интересно все необычное, а в коллекции «Vesna» есть нестандартные вещи;
• потому что для нее важно качество, а одежда марки «Vesna» выполнена из качественных материалов;
• потому что она следит за модой, хоть и не скупает все модные коллекции, а марка «Vesna» сезонно меняет ассортимент.

Исходя из психографических характеристик, стратегия «тяни» конкретизирована: предлагается реализация концепции «Отгораживание от конкурентов». Данная стратегия предполагает формирование собственного и отличающегося от конкурентов образа, позволяющего не слиться ему в едином ряду с конкурентами.

Стратегия предполагает отгораживание во всем:

• вместо эксклюзива - оригинальность, вместо агрессивного требования – дружелюбное предложение. Эта одежда не сделает из потребителей Пэрис Хилтон или хотя бы Ксению Собчак, но она подчеркнет неповторимый стиль каждого покупателя;
• одежда должна быть интересна и оригинальна, но в то же время модна и удобна. Никакой радикальности.

В целях выбора формата магазина и его расположения проведено анкетирование (в опросе приняло участие 100 девушек – жителей г. Астана).

Одним из наиболее существенных аспектов исследования является получение ответа на вопрос: «Готовы ли потенциальные покупатели предпринять специальную поездку в магазин «Vesna» для совершения покупки одежды?». Для измерений по показателю «место покупки» использовалось три вопроса:

1. Предпочитаете ли Вы покупать одежду в определенном месте?

2. Где, как правило, Вы предпочитаете покупать одежду?

3. Согласны ли Вы предпринять специальную поездку в конкретный магазин, если будете уверены, что приобретете там то, что Вы хотели бы приобрести?

Ответы на первый вопрос позволяют понять, какая доля потребителей является постоянными покупателями относительно используемого места покупки (рис. 2).

Рис. 2. Покупатель ориентируется на определенное место

покупки одежды, %

Как видим из рис. 2, большинство покупателей не являются постоянными клиентами какого-либо одного торгового предприятия. Следовательно, указанная выше приверженность невелика, и покупки совершают в основном случайным образом. С другой стороны, 22% процента покупателей показали приверженность к конкретному торговому предприятию; на данную покупательскую аудиторию оказывает существенное влияние сети фирменных магазинов

---

Анализ выбора и посещаемости тех или иных типов торговых предприятий, представленный на рис. 3, показывает, что 80 % покупателей из целевой аудитории, так или иначе, покупают одежду в магазинах. Достаточно большая группа покупателей (15 %) приобретают одежду на вещевых рынках. Большая же часть потенциальных покупателей, все-таки предпочитают совершать покупки в крупных торговых центрах. Причина такой приверженности очевидна: при большом количестве торговых точек, как монобрэндовых, так и мультибрэндовых, повышается вероятность найти необходимую вещь.

Рис. 3. Места покупки одежды, %

Результаты ответов на третий вопрос представлены на диаграмме 4. Из представленной диаграммы видно, что 65 % потенциальных покупателей в принципе согласны предпринять специальную поездку в магазин. Однако очевидно, что с увеличением числа повторяющихся неудачных посещений, уверенно будет снижаться приверженность к магазину.

Немаловажная характеристика потребления - способ получения информации о продаваемой одежде. Эта информация закрепляется в сознании потребителей и косвенно, а в ряде случае прямо, мотивирует покупки. Приведенные на рис. 5 и 6 данные собирались в ходе полузакрытого опроса, при этом варианты ответа были разбиты на две  группы: три основных источника и  группа, отражающая более детально рекламные источники.

Рис. 4. Согласны ли Вы предпринять специальную поездку в конкретный магазин, если будете уверены, что приобретете там то, что Вы хотели бы приобрести?

Рис. 5. Откуда получают информацию о продающейся одежде

Из диаграммы 5 видно, что весомые доли потребителей получают информацию не только, непосредственно выбирая  товар, но также в результате личных контактов и воздействия рекламы.

Из данных диаграммы 5 видно, что для целевой аудитории наибольшее значение имеют такие рекламные средства как проспекты и Интернет. В то же время признанный лидер рекламных носителей – пресса – для целевой аудитории не столь актуален.

Рис. 6. На какую рекламу обращает внимание молодежь, %

Важным фактором покупательского спроса на рынке одежды является потребность следить за тенденциями моды в одежде (рис. 7).

---

Рис. 7. Факторы, влияющие на выбор одежды молодежи

Если рассматривать моду в иерархии факторов, влияющих на принятие решения при покупке одежды в молодежной среде, то она относится к числу наиболее важных и значимых факторов. Вместе с тем, проведенное исследование показало, что для молодежи наиболее существенен не столько фактор моды, сколько параметр уникальности, оригинальности фасона, модели. Здесь явно сказывается свойственное молодежи стремление выделиться, определенным образом позиционировать себя в среде сверстников посредством внешнего образа. Необходимо обратить внимание на фактор достаточно серьезного влияния на принятие решения о покупке торговой марки. Среди факторов, наименьшими образом влияющих на покупку одежды у молодежи являются: добротность; функциональность и даже цена.

Проведенное исследование особенностей спроса на рынке молодежной одежды Казахстана позволяет сделать следующие выводы, которые необходимо учитывать при продвижении одежды марки «Vesna».

1. Приверженность молодежи как потенциальных покупателей к определенной торговой точке невелика. При этом 65 % потенциальных покупателей из целевой группы согласны предпринять специальную поездку в магазин. Однако, на наш взгляд, целесообразно размещение отдела «Vesna» в крупном торговом комплексе.

2. Достаточно большая группа потенциальных покупателей приобретают одежду в магазинах, то есть в молодежной среде на данный момент сформировалась культура покупательского поведения. Лишь 15 % исследуемой аудитории выбирают вещевой рынок как основное место совершения покупки. Данный факт коррелирует с выявленным отношением к цене как к фактору выбора одежды. Лишь 45 % студенческой и работающей молодежи считают фактор цены самым значимым при покупке одежды. Вместе с тем, нельзя отрицать важность эффективной ценовой политики предприятия как инструмента формирования лояльности покупателей. В этом плане могут быть использованы сезонные и накопительные скидки, скидки на товары из предыдущих коллекций.

3. Реклама в проспектах и в Интернет является наиболее продуктивной при продвижении молодежной одежды. В то же время такое традиционное рекламное средство как реклама в газетах не оказывает существенного побуждающего воздействия на покупателя целевой аудитории.

4. Мода, и еще более оригинальность – определяют выбор одежды молодежью.

В целях выявления наиболее целесообразных каналов продвижения марки «Vesna» на рынок Казахстана, проведено дополнительное маркетинговое исследование, включавшее:

---

1. теоретическое предположение о наиболее эффективных средствах рекламы;
2. проведение анализа целесообразности применения рекламных средств на основании опроса покупателей.

Прежде всего, обозначим задачи, которые ставит фирма «Vesna» перед своей рекламой. Задачи рекламы: охват целевой аудитории г. Астана (Казахстан), избирательность аудитории (девушки), невысокая стоимость. Критерий «невысокая стоимость» предусматривает сопоставимость затрат на рекламу с ее экономическим эффектом.

После установления рекламных задач фирмы перейдем к рассмотрению конкретных рекламных средств и их способности удовлетворить поставленные цели. Составим таблицу 3, в которой отразим степень пригодности того или иного средства рекламы для конкретной задачи.

Таблица 3

Степень соответствия средств рекламы и рекламных задач

фирмы «Vesna»

Задача Средство	Охват целевой аудитории	Избирательность аудитории	Невысокая стоимость	Итого
Телевидение	2	0	0	2
Радио	2	0	1	3
Печатная реклама	2	2	2	6
Газеты	2	1	1	4
Интернет	2	2	2	6

Оценка средств рекламы бальная, где: 0 – средство неэффективно для удовлетворения данной задачи; 1 – средство нейтрально; 2 – для данной задачи средство эффективно.

По результатам теоретической оценки средств рекламы получилось, что телевизионная реклама является наименее эффективным средством рекламы (2 балла), так как она имеет высокую абсолютную стоимость, что исключает возможность частого повтора рекламного обращения, избирательность аудитории практически отсутствует, кроме того, наблюдается тенденция к перегруженности рекламой такого рода.

Реклама на радио имеет меньшую стоимость, но также не обеспечивает целевую направленность рекламы (3 балла). К недостаткам радиорекламы отнесем малую избирательность ее аудитории, мимолетность рекламного контакта с аудиторией и представление только звуковыми средствами (что значительно снижает степень запоминаемости рекламного обращения). Промежуточное положение заняла реклама в газетах (4 балла). Самая высокая эффективность отмечается по печатной рекламе и Интернет-рекламе.

---

Определим эффективность средств рекламы с точки зрения потенциальных покупателей: выявить средство рекламы, с которым чаще всего сталкивается целевая (молодежная) аудитория; выявить вероятность того, что потенциальный покупатель обратится к конкретному средству рекламы в случае возникновения потребности в покупке конкретного товара (имеется в виду марка «Vesna»). Было опрошено 100 респондентов. Опрос проводился выборочным методом на улицах города – опрашивалась молодежь. Результаты опроса представлены в табл. 4.

Таблица 4

Сводка результатов опроса потенциальных покупателей

Фактор	Результат
	Количество	%
1	2	3
Потенциальные покупатели, которые обращают внимание на рекламу, %	85	85
Наиболее эффективный вид рекламы при продажах молодежной одежды, % Газеты	33	33
печатная реклама (буклеты, листовки и пр.)	100	100
на телевидении	-	-
по радио	-	-
в Интернет	67	67

Продолжение таблицы 4

1	2	3
При возникновении потребности в покупке одежды скорее обратятся к рекламе, % в газетах, журналах	13	13
печатную рекламу	67	67
радио	-	-
на телевидении	-	-
в Интернет	83	83

Большинство потенциальных покупателей обращают внимание на рекламу (85 % опрошенных). По мнению опрошенных, наиболее эффективным средством рекламы при продаже одежды для молодежи, являются печатная реклама, реклама в Интернет, реклама в газетах. Абсолютно не эффективными – реклама на радио и телевидении. В случае возникновения у потенциальных потребителей потребности в покупке одежды они скорее обратятся к рекламе в Интернет (83,33 %), к печатной рекламе (66,67 %).

---