Файл: PR в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций.pdf

Характеристика эффективных коммуникаций с собственным персоналом включает следующие основные черты:

1) наличие обратной связи – возможность для сотрудников выражать свое мнение и даже возражения менеджменту;

2) видимость и близость высшего руководства – общие спортзалы, столовые, общение напрямую с работниками разного ранга;

3) приоритет внутренних коммуникаций перед внешними – сотрудники должны получать информацию о своей компании в ней самой, а не через СМИ;

4) ясность сообщений широкому кругу занятых;

5) дружественный тон – общение должно быть благоприятным;

6) чувство юмора – умение разрядить обстановку^[14].

4. Результаты применения PR

Всплеск интереса к оценке эффективности PR поднялся, когда сфера PR-деятельности увеличилась в масштабе и поднялась на более высокий профессиональный уровень и когда сами практики все чаще стали сталкиваться с необходимостью отвечать за свою работу.

В последнее время возникла необходимость установления единых основных принципов или критериев, которыми бы можно было руководствоваться, оценивая эффективность PR.

Не существует и не может существовать одного единственного инструмента или технологии, на которые можно было бы полностью положиться при оценке эффективности PR, обычно необходимо комбинировать различные оценочные технологии. Нужно прибегать сразу к нескольким методам:

-контент-анализ средств массовой информации

-анализ информации в сети Интернет

-анализ специально подготовленных мероприятий и шоу

-статистически исследования и социологические опросы

-исследование с помощью фокус-группы

-экспериментальные проекты

-этнографические исследования, которые базируются на наблюдении и непосредственном участии

-технологии ролевых игр^[15]

Нужно быть осторожным при попытке точного сравнения PR-эффективности с эффективностью рекламных акций, т.к. эти две формы интегрированных маркетинговых коммуникаций достаточно сильно отличаются друг от друга. Следует учитывать то обстоятельство, что процесс размещения рекламных сообщений, в отличие от размещения PR-сообщений, более контролируем.

Оценка PR-эффективность будет более информтивной, если заранее идентифицирован и принят спектр основных организационных сообщений, которые организация хочет донести до целевой аудитории, а также четко определить целевую аудиторию, её основные характеристики, специфические черты и непосредственные коммуникативные каналы при распространении сообщений.

---

Процесс оценки PR не следует изолировать и сводить только непосредственно к PR-составляющим, надо стараться при любых возможных обстоятельствах сочетать PR-планы и действия со всеми основными бизнес-целями, задачами, стратегиями, тактикой и политикой организации в целом.

Промежуточные PR-результаты можно определить как краткосрочные, текущие итоги конкретных PR-программ или акций, которые обычно видимы для окружения. PR-результаты показывают, насколько эффективно организация преподносит себя окружающим, и количественно определяет суммарное внимание и публичность, которую получает организация.

В области СМИ примером промежуточных PR-результатов могут служить такие показатели, как суммарное число рассказов, статей и других упоминаний об организации в средствах массовой информации, создающих общее впечатление; число тех, кто подвергся воздействию нацеленных рассказов и статей, и общая оценка всего содержания появившейся в СМИ информации об организации. Контент-анализ СМИ является одним из главных методов, используемых при оценке PR-результатов в СМИ.

Другая сторона процесса оценки промежуточных PR-результатов проявляется в количестве и качестве сделанных докладов, проведенных переговоров, специальных сообщений для целевой аудитории, число раз, когда цитировались слова представителей организации.

Промежуточными результатами PR-деятельности также могут считаться оценка специально подготовленных и организованных событий, результаты проведения кампании посредством прямой переписки, количество людей, которые приняли участие в данной деятельности; также оценка, каким образом руководитель ведет себя на проводимых пресс-конференциях, и появление об этом книг и брошюр и их содержание. Количественные и качественные характеристики промежуточных результатов PR могут быть, в любом случае, измерены и оценены^[16]. Средства информации могут быть оценены по содержанию сообщений; организованные события - по тому, принимали ли нужные люди в них активное или пассивное участие, а книги и буклеты – по их появлению, и, что важнее, по их содержанию.

Оценка промежуточных результатов PR очень важна, но еще более значимым является оценка PR-последствий (конечных итогов).

В данном случае оценивается, получила ли целевая аудитория направленные ей сообщения, обратила ли на них должное внимание, поняла ли смысл сообщений, сохранила ли необходимую информацию в любой форме в сознании. Также PR-последствия показывают, смогла или нет сознательно распространяемая информация повлиять и изменить мнение, отношение и поведение той части аудитории, для кого предназначались распространяемые сообщения^[17].

---

Оценка PR-последствий является более сложным и дорогим процессом по сравнению с оценкой промежуточных результатов, т.к. при измерении PR-последствий необходимо использовать более сложные инструменты и технологии сбора информации^[18].

Научно-исследовательские технологии, используемые при оценке PR-последствий, включают в себя количественные исследования, использование метода фокус-групп, качественный подход к элитарным группам аудитории, методы исследования до и после испытаний, этнографические исследования, основанные на технологии наблюдения и непосредственного участия, моделирование и проведение ролевых ситуаций, экспериментальные исследовательские проекты, многовариантные методы исследования, основанные на ранее разработанных статистических методах, модульные модели, факторный и кластерный анализ.

Также необходимо соотносить PR-последствия с желаемыми бизнес и организационными итогами, например, расширение сектора проникновения на рынок, увеличение доли рынка и объема продаж, увеличение прибыли организации, повышение рентабельности.

Большинство современных организаций и многие некоммерческие группы пришли к выводу о том, что задачи PR не имеют никакой ценности до тех пор, пока они лежат за пределами общих целей всей организации, поэтому очень важно интегрировать PR-программы и цели с общим бизнес-планом и маркетинговой стратегией организации. Более того, менеджеры должны понимать, что именно является наиболее важным для всей организации в целом и для осуществления отдельных бизнес стратегий и планов^[19].

Заключение

PR -это функция управления по установлению и поддержанию взаимовыгодных отношений между компанией и общественностью.

Эффективное применение на практике методов и приемов паблик рилейшнз невозможно без четкого знания принципов, задач и функций паблик рилейшнз, а также других теоретических аспектов формирования и развития гармоничных и благоприятных отношений со всеми субъектами рыночных отношений. Знание основных теоретических аспектов выступает залогом правильного использования на практике способов и приемов паблик рилейшнз для достижения маркетинговых целей организаций и предприятий.

Основными задачами PR являются создание корпоративного имиджа и высокой репутации фирмы, урегулирование проблемных и кризисных ситуаций, оказание воздействия на ключевые аудитории.

---

Развитие бизнеса, совершенствование теории и практики маркетинга неразрывно связано с концепцией ПР и ее принципами в области создания благоприятных внешних условий для формирования деловой активности, без которой цели и задачи могут оказаться не достигнутыми.

При проведении мероприятия в рамках PR, организатор не ставит перед собой такой цели, как быстрая продажа услуг и товаров. Как правило, используется реклама дальнего действия, готовятся к покупке товаров и потреблению услуг потенциальные клиенты. Поэтому ПР ориентированы на продвижение не товара, а фирмы, и не на рынке, а в обществе.

Оценка результатов ПР происходит по нескольким критериям. Как правило, все результаты делятся на промежуточных PR-результаты и PR-последствия (конечные результаты). Несмотря на важность оценки промежуточных результатов, все же максимальную информативность об эффективности той или иной PR-акции можно почерпнуть только из итоговых результатов.

Список литературы:

1. Векслер А. Связи с общественностью для бизнеса. Н. Новгород, 2001.
2. Катлип Скотт, Сентер Ален. Паблик рилейшнз. Теория и практика.- М., 2001 г.
3. Королько, В.Г. Основы Паблик Рилейшнз, М.: Рефл-бук:Ваклер, 2000
4. Музалевский М. Е. «PR-проект: от проблемы к результату». — Саратов: «Научная книга», 2003. — 96с.
5. Новакова О., Данильчева Д. Основные принципы и стандарты оценки эффективности PR-технологий, М.: 2004
6. Ньюсом Даг, Терк Дж., Крукеберг Дин. Все о ПР. теорияи практика паблик рилейшнз.- М., 2001.
7. Ольшевский, А.С. Антикризисный PR и консалтинг / А.С.Ольшевский .-СПб.: Питер, 2003
8. Почепцов, Г.Г. Теория коммуникации/ Г.Г. Почепцов. - М.: Рефл-бук:Ваклер, 2001
9. Чумиков, А.Н. Связи с общественностью: МГУ. 2-е изд., М.: Дело, 2001
10. Ledingham John, Bruning Stephen, Public relations as relationship management/ A relational approach to the study and practice of PR.

1. Ledingham John, Bruning Stephen Public relations as relationship management/ A relational approach to the study and practice of PR. ↑

2. Ledingham John, Bruning Stephen Public relations as relationship management/ A relational approach to the study and practice of PR. ↑

3. Катлип Скотт, Сентер Ален. Паблик рилейшнз. Теория и практика.- М., 2001 г. ↑

4. 1. Почепцов, Г.Г. Теория коммуникации/ Г.Г. Почепцов. - М.: Рефл-бук:Ваклер, 2001

   ↑

5. Музалевский М. Е. «PR-проект: от проблемы к результату». — Саратов: «Научная книга», 2003 ↑

6. Векслер А. Связи с общественностью для бизнеса. Н. Новгород, 2001 ↑

7. Ledingham John, Bruning Stephen Public relations as relationship management/ A relational approach to the study and practice of PR ↑

8. Ньюсом Даг, Терк Дж., Крукеберг Дин. Все о ПР. теорияи практика паблик рилейшнз.- М., 2001 ↑

9. Ledingham John, Bruning Stephen Public relations as relationship management/ A relational approach to the study and practice of PR ↑

10. Королько, В.Г. Основы Паблик Рилейшнз, М.: Рефл-бук:Ваклер, 2000 ↑

11. Векслер А. Связи с общественностью для бизнеса. Н. Новгород, 2001 ↑

12. Ledingham John, Bruning Stephen Public relations as relationship management/ A relational approach to the study and practice of PR ↑

13. 1. Ольшевский, А.С. Антикризисный PR и консалтинг / А.С.Ольшевский .-СПб.: Питер, 2003

    ↑

14. Ledingham John, Bruning Stephen Public relations as relationship management/ A relational approach to the study and practice of PR. ↑

15. Новакова О., Данильчева Д. Основные принципы и стандарты оценки эффективности PR-технологий, М.: 2004 ↑

16. Ledingham John, Bruning Stephen Public relations as relationship management/ A relational approach to the study and practice of PR ↑

17. Новакова О., Данильчева Д. Основные принципы и стандарты оценки эффективности PR-технологий, М.: 2004 ↑

18. 1. Чумиков, А.Н. Связи с общественностью: МГУ. 2-е изд., М.: Дело, 2001

    ↑

19. Новакова О., Данильчева Д. Основные принципы и стандарты оценки эффективности PR-технологий, М.: 2004 ↑

---