Файл: Реклама как сигнал и как информация (Рассмотрение сигналов и информации в рекламе в практическом применении).pdf

Другим примером использования информации в рекламе для демонстрации приоритетов компании является реклама различных спонсоров сборной России по футболу. Их несколько, поэтому не будем выделять какую — либо конкретную, просто проследим, как менялась исторически текстовая часть информации в рекламе. В период расцвета футбола в России, в 2008 году, когда наша команда завоевала на Евро 2008 третье место, в рекламе компаний спонсоров мы часто видели слова и словосочетания: «наша дружина», «команда мечты», «гордимся», «вперед» и т.д, в то время, как сейчас, в период упадка Российского футбола, мы часто видим в рекламе осторожные фразы и слова: «верим», «надеемся». Это отражает национальный менталитет, поскольку при отсутствии впечатляющих результатов нам остается только верить в чудо. Компании спонсоры можно понять, они вкладываются в рекламу столь массового вида спорта с огромной аудиторией и знают, что практически при любом результате футбол в России остается любимой игрой, поэтому рекламу давать выгодно, но она должна иметь информацию, соответствующую обстановке, дабы сохранить положительный имидж компании и не вызывать отторжения со стороны общества.

Очень характерным информационным содержанием обладает политическая реклама. Особенно этот вид рекламы начинает активно применяться в период выборов различных уровней. Эта реклама наиболее точно отражает перевод слова «реклама» как «пропаганда». Особенно сильное различие заметно в информационном векторе рекламы у партии власти и оппозиционных партий. Можно сказать, что это подобие информационной войны. Эти два вида партий дают совершенно разную противоположную информационную оценку положения в стране. Информация со стороны партии власти говорит о политической и экономической стабильности в стране, могут упоминаться экономические кризисы как временные трудности, дается о достижениях в стране, и будущих перспективах развития. Со стороны оппозиционных партий информационный посыл чаще всего просто негативный — все плохо, необходимо все менять, это, кстати говоря, отпугивает людей от поддержки таких партий, поскольку все помнят, чем заканчиваются радикальные перемены и никому не нужны новые кризисы и революции. Другое дело, когда предлагается постепенное изменение к лучшему ситуации в целом или отдельных областях политики или экономики. Такой на этих выборах (2016 года) в Государственную думу России являлась реклама ЛДПР, в результате партия заняла третье место, в то время как радикальные или совсем новые партии (проводящие агрессивную рекламу на грани дозволенности законом) не прошли требуемый порог. Пример рекламы ЛДПР представлен на Рисунке 2 (источник [5]).

Рисунок 2. Реклама партии ЛДПР

Как видно из Рисунка 2, реклама несет информацию о решительности, настрое на победу харизматичного лидера, что в принципе импонирует многим избирателям. Сигнал в такой рекламе четко выражен – голосуй за партию, которая не будет врать и боятся принимать какие то действия. Удачно картинка сочетается с лозунгом, в котором ЛДПР как бы говорит о защите «простых» людей от разных угроз (причем не показывается чистая угроза от произвола властей). Грубо говоря, эту рекламу можно было бы отнести и к борьбе с гриппом и борьбе с пожарами, поскольку источник угрозы не указан.

Еще одним видом рекламы, которая несет информационный характер, является «социальная» реклама. Она действительно не несет коммерческой составляющей и призвана продвигать в общество определенные принципы, модели поведения, общественные ценности и так далее.

Например, реклама, которая призывает к соблюдению правил дорожного движения и осторожности на дороге ГИБДД Алтайского края, изображенная на Рисунке 3 (источник [6]).

Рисунок 3. Социальная реклама ГИБДД Алтайского края

Удача такой рекламы на наш взгляд, заключается в том, что информация, которую получает водитель заключается не просто в призыве и сигнале соблюдать правила дорожного движения, а сообщает о последствиях нарушений, к чему может привести такое нарушение.

Если говорить о некоммерческой рекламе, несущей информационный характер, нужно выделить рекламу патриотизма или так называемую «патриотическую» рекламу. Это реклама, которая в России широко применяется для памятных событий, например, ко Дню Победы в Великой Отечественной Войне. Информация и сигнал к действию, которую несет реклама, призывает Россиян к памяти тех, кто погиб в войнах и защищал Родину, гордости за страну и благодарности еще живым защитникам. Пример такой рекламы приведен на Рисунке 4. Подобную рекламу можно встретить и в других странах, которые поднимают уровень патриотизма в стране при помощи информации в социальной рекламе или передаче конкретных сигналов для населения страны.

Рисунок 4. Пример патриотической социальной рекламы ко Дню Победы

Отдельно стоит «социальная» реклама, которая призывает население к финансовой дисциплине, к оплате налогов, штрафов и других обязательных сборов. В последнее время, в такой рекламе часто не просто дается информация о необходимости оплаты этих сборов и угрозы какого — либо возмездия, а то, на что именно идут данные сборы и как важна их уплата вовремя и в полном объеме. Примером такой социальной рекламы служит целая рекламная кампания, проведенная в 2015 году в Одинцовском районе Московской области (источник [7]). Рекламная кампания носила название «Спасибо за то, что Вы платите налоги!».

В рекламных плакатах были использованы реальные люди, работники социальной сферы — от пожарного до тренера детской школы. Плюс такой рекламы в том, что использовались не какие либо абстрактные образы, а реальные люди, которые могут нам встретиться на улицах, могут быть нашими родственниками и соседями. Один из рекламных плакатов этой кампании представлен на Рисунке 5.

Рисунок 5. Рекламный плакат «Спасибо за то, что Вы платите налоги!»

Информация с благодарностью дает налогоплательщикам чувство того, что государство понимает отсутствие лишних денег у населения в период экономических трудностей и не грозит карами, а проявляет участие и объясняет, на что идут средства, оплаченные населением и что может произойти, если данные средства не будут поступать.

2.3 Информация и сигналы в коммерческой рекламе

Коммерческая реклама направлена в большинстве случаев на одну цель — увеличить продажи товаров или объем предоставляемых услуг. Однако сейчас, в условиях острой конкуренции, информация просто о качестве и цене товара не всегда эффективна, поэтому информация в рекламе может быть разноплановой.

В первую очередь направим наш взгляд на рекламу, которая несет информацию не только о товаре, производителе и технических характеристиках, но и фирме, которая осуществляет продажу. Например, реклама известной сетевой компании по продаже электронных устройств «Евросеть» (источник [8]). В ее рекламе четко выражаются следующие информационные составляющие:

- информация о товаре и его цене;

- информация о компании, что именно в «Евросети» можно купить данный товар, иногда это действительно эксклюзивное предложение;

- информация о качестве товара — например о долгой зарядке телефонов Lenovo.

Пример компании «Евросеть» представлен нами на Рисунке 6. Эта реклама дает в себе сочетание большого количества информации и о товаре и о фирме производителе и фирме – продавце.

Рисунок 6. Реклама телефона в компании «Евросеть»

Информация, которую несет реклама часто зависит от того, насколько узнаваема компания, ее фирменный стиль (логотип, фирменные цвета, слоган и т.д.) и какие цели преследует реклама. На стадии появления фирмы или конкретного продукта на рынке часто дается информация о том, какие у нее преимущества по сравнению с конкурентами. Например, очень часто упоминаются слова: «надежная», «солидная», «стабильная», «ведущая», при этом, какой – либо другой дополнительной информации для потребителя не предотавляется.

Далее, при росте компании на рынке, информация начинает работать уже на имидж компании и часто просто дается логотип и название компании со слоганом, который дает информацию для размышления о смысле рекламы самим потребителем. Наиболее яркой в этом отношении является компания Apple Inc. (источник [9]), которая своей рекламой «Think Different» (Думай иначе) заставляет потребителя задуматься о возможности других путей для решения жизненных задач или вообще пути развития себя как личности или мира, тут сам человек решает. Информация в такой рекламе дает возможность выбора человеку — идти стандартным путем или придумать свой, отличный от других путь. Кстати, этот слоган стал потепенно девизом компании Apple, так как отражает философию компании. Не секрет, что пользователи продукции Apple считают себя людьми, отличающимися от других людей, может и громко сказано «элитой», но некоторые считают именно так.

Рисунок 7. Реклама компании Apple Inc.

В чем плюс такой рекламы — она не дает четкой ориентации или вектора для потребителя, она просто говорит о возможности альтернативы, выбора.

Вообще в рекламе зарубежных компаний информация больше направлена на конкретного человека, как здесь «Думай иначе», то есть на его индивидуальные качества, которые ставятся многими людьми и компаниями выше других ценностей. Примером такой рекламы и слогана, который стал девизом компании, может являться фирма Nike с фразой Just Do It (Просто сделай это). В данном случае, информация, которая поступает к потребителю, призывает не думать, а делать. Пример такой рекламы представлен на Рисунке 8 (источник [10]).

Рисунок 8. Реклама компании Nike

Но конечно, делать нужно после того, как подумаешь. То есть, сначала просчитай все на компьютере Apple, а потом сделай при помощи Nike.

Информация в такой рекламе является чистым призывом к действию и можно сказать, что фирмы такого плана создают свой устойчивый круг покупателей и ценителей продукции.

При рассмотрении коммерческой рекламы необходимо выделить такое направление как рекламные акции. Это очень побудительный механизм для потребителя, он направлен на получение прибыли рекламодателем в короткий рок за счет некоторого снижения маржи, но привлечения большого количества клиентов. Примером такой рекламы может служить реклама акций сети магазинов бытовой техники «Эльдорадо» (источник [11]).

Рисунок 9. Рекламная акция магазина «Эльдорадо»

В данной рекламе можно отметить, что сигналом является не только призыв купить, но и успеть быть в числе определенного количества покупателей. Такие акции с определением числа «счастливчиков» часто приводят к давкам в магазинах и другим инцидентам, что показывает, насколько мощным сигналом является такая реклама. Информация, которая содержится в данной рекламе, всегда должна извещать клиента об условиях акции, сроках ее проведения и месте проведения.

Вообще даже без ограничения числа первых покупателей, которым даются привилегии, выпуск новинок, например новых моделей IPhone заставляют людей даже ночевать на улицах в очередях для того, чтобы быть первым обладателям новой модели. Это показывает всю мощь рекламы, имиджа компании и верности ее маркетинговой стратегии.

Отметим, что реклама не всегда может говорить об удобстве товаров. Например, в новой модели IPhone отсутствует гнездо для установки обычных наушников и пользователям необходимо приобретать наушники с беспроводной связью, естественно от Apple. Это приводит к неудобству для пользователей и отсутствия унификации для устройства.

Наконец, в конце нашего анализа следует рассмотреть такой вид рекламы как рекламы целой страны как туристического направления. Проект «Туристический бренд России» был инициирован Ростуризмом при поддержке Министерства культуры Российской Федерации и Ассоциации брендинговых компаний России. В 2015 году, в рамках первого этапа проекта, все желающие могли поделиться своими идеями турбренда страны. В работе над турбрендом России принимают участие 45 специалистов из 30 брендинговых агентств, в числе которых Depot WPF, Студия Артемия Лебедева, Mildberry, DDVB, Brandson, ONY, REALPRO, Coruna, Артоника, Пленум, Getbrand и многие другие. Бренд, созданный в рамках проекта, будет использоваться в наружной рекламе, на сувенирной и полиграфической, фото- и видеопродукции отечественных туристических и сопутствующих услуг в России и за рубежом, источник [11]. В данный момент участники проекта «Туристический бренд России» - стратеги и дизайнеры ведущих российских брендинговых агентств - финализируют 20 наиболее успешных концепций, разработанных в рамках совместного воркшопа. Он прошёл в Москве в конце сентября 2016 года, и в нём приняли участие почти 50 экспертов. Важность создания такого бренда связана с тем, что Россия не имеет общего фирменного стиля и слогана как туристического направления, в отличие от других стран. При этом, большинство стран - лидеров в сфере туризма обладают запоминающимся брендом (идея, визуальный язык, слоган). Из 195 стран мира 146 стран имеют свои туристские бренды.