Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании (Понятие бренда и торговой марки компании).pdf

4. Наличие в портфеле компании сильных (известных) брендов облегчает компаниям- производителям торг с независимыми дистрибьюторами, поскольку бренды приносят больше прибыли с метра торговой площади;

5. У брендов большая часть потребителей (25-50%) является абсолютно лояльной, готовой скорее отказаться или отложить покупку, чем пойти на замену, в то время как у «обычных» торговых марок уровень абсолютной лояльности не превышает 10-15%.^[18]

Из приведенных выше положений видно, что помимо преимуществ эмоционального характера бренд способен принести компании вполне ощутимые экономические выгоды. Стремление компаний обратить свои торговые марки в бренд является обоснованным. Благодаря известным брендам товары становятся элементами образа жизни, олицетворяют некие ценности.^[19]

На наш взгляд, понятия «торговая марка» и «бренд» могут быть тождественны и подразумевают товарный знак и все, что знают и думают о том или ином товаре (услуге, компании) потребители. Торговая марка имеет потенциал стать брендом в случае определённых усилий, направленных на построение бренда.

Бренд, как управляемый нематериальный актив компании, является уникальным долгосрочным конкурентным преимуществом. Лояльность потребителей, созданная брендом, может быть устойчивой достаточно долгий срок.^[20]

Если рассматривать соотношение понятий «товар» и «бренд», то бренд понятие более широкое, включающее в себя товар. Товар представляет собой ту основу, на которой формируется бренд. Товар призван удовлетворять конкретные потребности, бренд не является материальным и призван формировать у потребителей положительное восприятие. На рис. 1 представлено взаимодействие бренда и товара.

Рисунок 1. Взаимодействие бренда и товара

Составляющие бренда: ассоциации, страна происхождения, товарный знак, индивидуальность, воображение, символы, эмоциональное преимущество, взаимоотношение потребителя (покупателя) и бренда.^[21]

1.3. Элементы и модели бренда компании

Основные элементы бренда:

1. Интеллектуальная собственность (права к товарным знакам, промышленным образцам, изобретениям, объекты авторского права, ноу- хау).

2. Патентная политика компании по созданию объектов интеллектуальной собственности и ее коммерциализации.

3. Принятая маркетинговая стратегия и рекламная политика, включающая в себя фирменный стиль, сервисное обслуживание, PR .^[22]

Бренд должен объединять людей, приверженных одним и тем же ценностям. Одновременно данные ценности должны быть избирательны, что делает бренд уникальным. Эмоционирование - составная часть бренд-стратегии.^[23] Оно работает не с рациональным, осознаваемым отношением потребителя, а создает иррациональную, неосознанную оценку. Эмоционирование - набор высказываний, которые будут создаваться PR-средствами при продвижении бренда.

Рассмотрим подробнее составляющие бренда на модели, разработаной сотрудниками рекламного агентства Bates, «Колесо бренда», представленной на рис. 2.

Составляющие колеса - это атрибуты, преимущества, ценности, индивидуальность и суть. Атрибуты - это то, что представляет собой бренд, его физические и функциональные характеристики бренда. Преимущества - то, что бренд делает для потребителя, какой физический результат от использования бренда получит потребитель. Ценности - эмоции, которые потребитель испытывает при использовании бренда, что думает о себе, и что другие думают о нем, когда он пользуются брендом, иными словами эмоциональные результаты использования бренда. Индивидуальность - его отличительные черты. Суть - это ядро бренда, центральная идея, предлагаемая потребителю.^[24]

Суть, данной методики, используемой при разработке бренда, в том, что бренд рассматривается как набор из пяти «оболочек», вложенных одна в другую. Модель позволяет детально описать и систематизировать все аспекты взаимодействия бренда и потребителя.

Рисунок 2. Модель «Колесо бренда» от Bates Worldwide

Остановимся подробно на каждом элементе модели «Колесо бренда».

2. Атрибуты (brand attributes) - это то, что представляет собой бренд, его физические и функциональные характеристики.^[25] Коммуникаторы, которые потребитель воспринимает с помощью органов чувств. Имя, знак, логотип, шрифтовое начертание, упаковку, униформу, звук, музыку, слоган, стандарты общения, сопутствующие атрибуты, сувенирную продукцию, цветовые сочетания, технические характеристика товара, маркетинговые коммуникации компании, рекламные образы, PR материалы, мероприятия по стимулированию сбыта, POS-материалы, фирменное торговое оборудование и выкладка товара, материалы почтовой или факсовой рассылки, особый внешний вид и стиль поведения продавцов, восторженные отзывы покупателей и многое другое.^[26] Задача атрибутов бренда идентифицировать бренд, выделить его из ряда себе подобных и отличить бренд от конкурента на всех уровнях восприятия.

3. Выгоды, преимущества (brand benefits) - это то, что бренд дает потребителю, какой физический результат получает потребитель от пользования брендом. Отличия и сравнения подчеркивают преимущества, которыми обладает бренд. В ряде случаев преимущества ложатся в основу концепции позиционирования бренда.^[27]

4. Ценности (brand values) - это то, что чувствует потребитель, пользуясь брендом, какое отношение бренд вызывает со стороны общества (эмоциональные результаты пользования брендом - эмоционирование). Совокупности ценностей, с которыми бренд должен ассоциироваться и которые будут приняты целевой аудиторией. Ассоциации - чувства и ощущения, возникающие у потребителя в связи с тем или иным брендом. Важно выявить желательные ассоциации, стремясь при этом создать условия для их появления. Ценности должны быть значимы для определенных групп, к которым потребитель желает приобщиться.^[28]

5. Индивидуальность (brand identity) - это то, что предполагает наделение бренда (товара) индивидуальными качествами, которые обеспечивают эмоциональную связь с целевыми потребителями и делают его узнаваемым и легко идентифицируемым. Под индивидуальностью бренда понимают его описание в терминах характеристик человека: добрый, нежный, сильный, уверенный, мужественный, разбитной и т.д. Это позволяет сделать бренд более конкурентоспособным, понятным и легче интегрировать его в сознание людей.^[29]

6. Суть (brand essence) - включает все атрибуты бренда, комплексно воспринимаемые потребителями. Формирует уникальную суть, которую невозможно подделать или скопировать (сумма характеристик модели «Колесо бренда»). Суть бренда определяет основу всех коммуникаций, в которых участвует бренд. Часто сутью является слоган бренда.^[30]

Таким образом, в данной главе рассмотрены теоретические аспекты бренда и брендинга.

2. Специфика продвижения бренда виртуального магазина в социальной сети Instagram

2.1. Развитие рынка хендмейд индустрии посредством социальных сетей

В настоящее время рынок хендмейд индустрии развивается, в основном, за счет использования мастерами хендмейд индустрии инструментов интернет среды. В интернете осуществляется не только продвижение, но и продажа определенных продуктов хендмейд индустрии. Этими продуктами являются^[31]:

а) реализация законченных работ - работы, созданные мастером хендмейд индустрии и готовые для использования конечными потребителями, а также заготовки для работ, предназначенные для того, чтобы конечный потребитель их использовал в своих личных потребностях;

б) проведение офф-лайн и он-лайн мастер-классов (проводимые в режиме трансляции видео в реальном времени, а также записанные, без режима реального времени;

в) реализация продукции - готовые товары, к созданию которых мастер не имеет отношения;

г) оказание услуг, не связанных с проведением мастер-классов.

Все большее количество мастеров хендмейд индустрии обращается к использованию специализированных торговых интернет площадок, предлагающих им услуги по созданию и размещению на их платформе отдельного виртуального магазина. С помощью виртуального магазина мастера хендмейд индустрии могут продвигать свой бренд и продукты, используя инструменты продвижения собственно этих самых площадок в обмен на оплату отдельных действий, совершаемых мастером на площадке (например, добавление нового продукта на виртуальную витрину). В то же время мастерам хендмейд индустрии недостаточно пользоваться только встроенными инструментами продвижения площадок. Обострение конкуренции в связи с выходом на международные торговые интернет площадки заставляет мастеров интегрировать маркетинговые коммуникации, добавляя в стандартный арсенал еще и продвижение в социальных сетях.^[32]

Потенциальные покупатели могут находить мастера (а также его виртуальный магазин), не заходя на саму торговую интернет площадку, а сталкиваясь в социальных сетях. И задача мастера хендмейд индустрии в этом случае - наладить трафик из социальных сетей в виртуальный магазин на площадке для повышения продаж. Также возможен и обратный трафик - из виртуального магазина в социальные сети.

Одной из популярных международных торговых интернет площадок для мастеров хендмейд индустрии является сайт etsy.com. Это платформа для торговли творческой продукцией, которая формирует рынки хендмейд товаров и связанных с ними услуг, предоставляя различные экономические возможности для творческих предпринимателей.

Автором научной статьи предварительно было спланировано и реализовано исследование виртуальных магазинов, расположенных на международной торговой площадке etsy.com. Цель этого исследования заключалась в определении возможностей продвижения виртуального магазина с помощью инструментов социальных сетей. В период с 9.09.2017 по 8.10.2017 было проанализировано 130 виртуальных магазинов. Магазины, расположенные на первых трех страницах поисковой выдачи etsy.com по среднечастотным запросам без использования фильтрации по каталогам в период 11.09.2017 - 22.09.2017, сформировали неслучайную выборку.

Это исследование, в том числе, показало, что мастера хендмейд индустрии используют для продвижения своих виртуальных магазинов следующие социальные сети: Twitter, Pinterest, Instagram и Facebook. Популярность социальных сетей:

а) Twitter - 17 упоминаний, 7 % из всего количества;

б) Pinterest - 80 упоминаний, 31 % из всего количества;

в) Instagram - 95 упоминаний, 37 % из всего количества;

г) Facebook - 64 упоминания, 25 % из всего количества.

Количество виртуальных магазинов, указавших хотя бы одну социальную сеть - 123. 7 виртуальных магазинов не указало ни на один аккаунт в социальной сети в поле «Around the web» главной страницы виртуального магазина.

Twitter как канал коммуникации больше подходит для коротких сообщений, прямого общения с помощью личных контактов, ретвитов и быстрого взаимодействия с потребителями реальными и потенциальными, а также другими мастерами. Pinterest как канал коммуникации больше подходит для визуалов, людей, следящих за модой, трендами, популярными товарами и услугами. Instagram как канал коммуникации подходит для лучшей визуализации, привлечения других аккаунтов для рекламирования или гостевого постинга, кросс-продвижения, продвижения за счет использования хештегов.^[33] Facebook как канал коммуникации подходит для розыгрышей, размещения информации (изображения и допускается большой объем текста, чего нет в других социальных сетях), широкий охват аудитории и связь сообщений со ссылками на сторонние ресурсы и контент на них.^[34]

Чаще всего в виртуальных магазинах указывается Instagram, что обусловлено большей визуальной привлекательностью этой социальной сети для продвижения продукции хендмейд индустрии. Последующее качественное исследование использования инструментов социальных сетей позволило сформулировать специфику применения отдельных инструментов Instagram для продвижения виртуального магазина мастера хендмейд индустрии.