Файл: Миклухо ангелина Сергеевна Инструменты внутренних коммуникаций в территориально.pdf
Добавлен: 30.10.2023
Просмотров: 84
Скачиваний: 2
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
12 регионального рынка
3. Распределение рисков
3. Зависимость от динамики величины местных тарифов, налогов и т. д.
4. Возможность использования преимущества нескольких мест размещения
4. Трудности передачи стратегии, целей и задач компании, ее корпоративной культуры, накопленного опыта и знаний между подразделениями компании
Существуют некоторые особенности построения территориально распределенных компаний на территории Российской Федерации. Эти особенности вытекают из территориальной протяженности страны и, как следствие, сильной неоднородности регионов в культурной, экономической, социальной сферах.
А. Трейвиш выделяет следующие территориальные особенности
Российской Федерации:
• широтная зональность, типичная для природы и хозяйства;
• асимметрия освоения по оси «Запад-Восток»;
• контрасты между центрами и периферией;
• асимметрия русских и «иноэтнических» регионов.
Разрыв в уровне социально-экономического развития регионов сказывается на расположении основных производственных мощностей. Так, на 13 субъектов Российской Федерации приходится порядка 50% всего объема промышленного производства страны. Такая диспропорция в развитии регионов создает дополнительные сложности для компаний, желающих выйти на новые территории даже внутри страны.
На данный момент существует достаточно много способов организации деятельности территориально распределенных компаний. Они отличаются по степени автономности подразделений (полная централизация, частичная централизация, локализация), уровню однородности, структуре.
Некоторые предприятия разделяют также по виду интеграции
13
(горизонтальная интеграция, вертикальная интеграция). В рамках данной работы мы не будем давать подробную характеристику каждого способа организации, но выделим несколько общих для данного типа структур особенностей, которые представляются автору важными для дальнейшего исследования.
Некоторые отечественные и зарубежные эксперты отмечают сложность организационной структуры российских крупных компаний, не соответствующей требованиям рынка. Ее отличительными особенностями являются: наличие командно-административной системы управления; сложная и противоречивая система подчинения и, как следствие, отсутствие понимания структуры предприятия большинством работников, в том числе управленческого звена; отсутствие определенных областей и уровней ответственности подразделений. Эти факторы негативным образом влияют на управляемость и уровень прозрачности компании.
Следующая особенность связана с большими объемами информации, возникающими в процессе деятельности территориально распределенных компаний. Необходимость ее обработки и дальнейшего использования вызывает сложности в большинстве компаний подобного типа, что также оказывает негативное влияние на эффективность корпоративного управления.
В целях усовершенствования процесса работы с информацией большинство компаний переходит к организации деятельности на базе информационных технологий. Вместе с тем, по мнению С. И. Ашмариной, информационное обеспечение в российских компаниях в большей мере просто автоматизирует существующую систему бизнес-процессов, незначительно ускоряя их, не повышая качества управления ими (подобная автоматизация породила термин «автоматизированный хаос»).
Для эффективного использования такого важного стратегического ресурса как информация, необходим переход к построению организационно-
14 управленческой структуры на основании современных информационных систем, что существенно повлияет на развитие корпоративных отношений.
Многие компании, в особенности компании добывающей отрасли, для дальнейшего развития вынуждены осваивать новые, удаленные и неразвитые регионы, для которых, как правило, характерны политическая нестабильность, слабое развитие социальной инфраструктуры, нехватка квалифицированных кадров и высокий уровень безработицы.
Успех бизнеса в таких нестабильных регионах зависит от уважительного отношения компании к местным социальным, экономическим и культурным особенностям.
Каждый регион имеет свою специфику, поэтому управленческие решения центра, основанные на абстрактных представлениях без подробного изучения реальных условий, становятся неэффективными.
Также хотелось бы отметить рост общественного интереса к деятельности субъектов рынка не только с позиции потребления, но и с позиций устойчивого экономического развития компаний. С понятием устойчивого развития неразрывно связана социальная ответственность предприятий, которая на сегодняшний день является одним из главных факторов стабильного роста.
Компании обязаны информировать общественность о своей экологической политике и о социальной приемлемости. Растет требование этичности форм подачи информации, ее прозрачности и достоверности. Этим требованиям должна соответствовать корпоративная информация, предназначенная как для внутреннего, так и для внешнего пользователя.
Описанные выше особенности деятельности территориально распределенных компаний оказывают непосредственное влияние на их коммуникационную политику и способы взаимодействия с заинтересованными сторонами, диктуют выбор тех или иных инструментов и каналов коммуникации.
15
Любая компания, вне зависимости от еѐ масштаба и структуры организации, не может существовать в отрыве от других компаний и лиц, которые составляют его внутреннюю и внешнюю среду. Эти представители заинтересованной общественности составляют круг стейкхолдеров компании.
Прежде всего, обратимся к определению стейкхолдера: «любой человек или группа людей, которые могут воздействовать на достижение организацией своих целей, или на которых это достижение может воздействовать»
10
.
Далее мы попытаемся выделить ключевых стейкхолдеров для компании с территориально распределенной структурой.
Традиционно всех стейкхолдеров компании разделяют на внутренних и внешних. Внутренняя общественность - группы людей, входящие в состав собственно организации: рабочие, инженерно-технические работники, руководители, также к группе внутренней общественности относят акционеров компании и совет директоров.
К внешним стейкхолдерам стоит отнести, по мнению автора, следующие категории: потребители. Одна из самых важных категорий в данной группе, ведь именно на удовлетворение нужд конечного потребителя направлена деятельность любой компании; партнѐры. Организации и физические лица, взаимодействующие с компанией на постоянных условиях; конкуренты. Организации, работающие в той же сфере и производящие аналогичный товар;
10
Англо-русский экономический словарь. [Электронный ресурс] URL: http://economy_en_ru.academic.ru/60009/stakeholder
16 местное самоуправление. Крайне важно для компании выстроить позитивные взаимоотношения с данной категорией в каждом из регионов присутствия; местное сообщество. Люди, которые живут в непосредственной близости от предприятия, возможно, пользуются его продуктами/услугами, являются потенциальными сотрудниками; общественные организации и некоммерческие объединения; органы контроля, надзора и регулирования. Эффективное взаимодействие с данной группой помогает создать репутацию организации, придерживающейся законодательных требований и поддерживающей высокие стандарты качества
СМИ; государственные структуры
Далее мы хотели бы обратиться к работе Е.В. Корчагиной, которая предлагает сравнительный анализ различных типов стейкхолдеров, их интересов и механизмов воздействия на компанию
11
(таблица 2).
Таблица 2. Сравнительный анализ основных типов стейкхолдеров компании.
Тип
стейкхолдера
Основные
интересы
Задачи
компании
Интересующие
показатели
компании
Ресурсы влияния
на компанию
Потребители
Удовлетворен ие потребностей
Повышение привлекательнос ти продукции
(работ, услуг) предприятия для потребителей
Улучшение качества продукции
Гибкая ценовая политика
Расширение сбытовой сети
Повышение качества обслуживания
Отказ от приобретения
Требования снижения цен
Требования улучшения качественных параметров продукта и сервисного
11
Корчагина Е. В. Разработка модели анализа устойчивого развития компании //
Проблемы современной экономики. №4 / 2011.
17 обслуживания
Акционеры и инвесторы
Доход от инвестиций
Повышение инвестиционной привлекательнос ти
Рост капитализации
Рост дохода на акцию
Расширение рынка сбыта
Усиление деловой активности
Повышение эффективности управления
Создание гибкой организационной структуры
Изъятие основного капитала, прибыли в форме дивидендов
Смена высшего менеджмента
Сотрудники
Качество жизни.
Позитивная рабочая среда
Повышение привлекательнос ти предприятия для его сотрудников
Высокий уровень оплаты труда
Широкий пакет социальных гарантий
Возможность профессионально го роста
Снижение текучести кадров
Обеспечение безопасных условий труда
Снижение производительнос ти труда
Несоблюдение трудовой и производственной дисциплины
Государство
Экономическ ий рост.
Социальное развитие
Содействие устойчивому развитию государства
Обеспечение своевременного и полного поступления платежей в бюджет
Соблюдение законодательства
Рост занятости
Этичное ведение бизнеса
Изменение налогового режима
Законодательное регулирование бизнеса
Финансовая и информационная поддержка
Общество
Благополучи е социальной и экономическ ой среды
Содействие повышению благосостояния общества
Снижение вредных выбросов
Реализация программ по сохранению окружающей среды
Реализация благотворительны х и социальных
Формирование положительного или отрицательного имиджа компании
Борьба за улучшение среды обитания
18 программ
Данная таблица, по мнению автора, дает наглядное представление о механизмах взаимовлияния компании и ее заинтересованных сторон, а также возможность оценить степень значимости каждой группы. Тем не менее, здесь не отражены все ключевые стейкхолдеры компании, а также инструменты взаимодействия с ними.
Система коммуникаций, на наш взгляд, должна быть адаптирована к специфике компании, еѐ масштабу и сфере, в которой она функционирует.
Если коммуникация не связана со стратегическими целями компании, не обеспечивает хотя бы частично их достижение, эффективность такой коммуникации снижается в разы.
Для осуществления коммуникационного взаимодействия с заинтересованными сторонами во всех регионах присутствия компании используют как собственные PR подразделения, так и привлеченные внешние агентства. Что обусловлено масштабом организации и объемом работ.
После формулировки единой коммуникационной стратегии компании необходимо адаптировать ее для каждого региона присутствия с учетом национальной и культурной специфики. Отдельные коммуникационные стратегии формируются также для каждой группы стейкхолдеров организации (с инвесторами, государственными структурами, персоналом, местной общественностью, общественными организациями, партнерами, конкурентами, потребителями) с учетом стратегической цели бизнеса.
PR-департамент должен работать целенаправленно с каждой группой общественности, при этом послания разным группам не должны противоречить друг другу.
19
Отсутствие единой цели и определенности образа, который компания желает сформировать посредством коммуникаций, может очень быстро привести к негативным последствиям. Если в компании нет единства и четко сформулированных коммуникационных целей, принятие любых решений становится затруднительным, а непонимание сотрудниками, что именно ожидает от них руководство, приводит к снижению мотивации.
1.2.
Внутренние коммуникации в системе менеджмента
организации
Коммуникацией пронизаны все виды деятельности в организации, это важный инструмент для обеспечения восприятия членами организации своих организационных ролей и для интеграции организационных подразделений
12
С позиций теории открытых систем организация представляется развитой сетью каналов коммуникации, которые спроектированы для сбора, систематизации и анализа информации о внешней среде, а также для передачи сообщений в маркетинговую среду. Коммуникация предоставляет средства для выработки и исполнения решений, осуществления обратной связи, корректировки целей и деятельности организации в соответствии с требованиями ситуации
13
В самом общем виде принято выделять два основных направления PR коммуникаций компании. По своему целевому воздействию PR функционирует как внешний (направленный на внешнюю аудиторию) и внутренний (нацеленный на работу с внутренней общественностью).
Трудно представить систему менеджмента организации без внутренних коммуникативных связей, которые обеспечивают такие процессы, как
12
Тейлор Ф. Управление коммуникациями организации. М.: Инфра-М. 2002. – С. 224–305.
13
Роджерс Э., Агарвала-Роджерс Р. Коммуникации в организациях. М.: Дело, 2011. – С.
43–71.
20 повышение эффективности работы компании, формирование приверженности персонала, корпоративных стандартов, внедрение инструментов мотивации персонала, формирование внутриорганизационной культуры.
На данный момент существует множество трактовок понятия внутренних коммуникаций.
Д. Ямпольская и М. Зонис
14
определяют внутренние коммуникации как коммуникативные процессы, происходящие внутри организации. Такую коммуникацию еще называют межуровневой.
По мнению С. Яшина внутренние коммуникации – это процесс обмена информацией в системе. Термином коммуникация определяют так же совокупность технических средств, обеспечивающих процесс передачи информации
15
Ж.В. Николаева определяет внутренние коммуникации как коммуникации, которые имеют место в рамках организации между отдельными работниками или подразделениями организации
16
Из приведенных определений видно, что, в целом, значение данного понятия не сильно отличается в трактовке разных авторов. На основании вышеизложенного, сформулируем итоговое авторское определение.
Итак, внутренние коммуникации
– это управленческая коммуникативная деятельность, направленная на установление и поддержку взаимовыгодных отношений между различными подразделениями организации, а также повышение уровня лояльности и мотивированности сотрудников.
14
Ямпольская Д. Зонис М. Виды коммуникаций [Электронный ресурс] URL: old.executive.ru/workshop/best/article_4508 15
Яшин С. Виды внутренних коммуникаций [Электронный ресурс] URL: http://www.dizk.ru/kommunikativnoe-povedenie/vidyi-kommunikatsiy.html
16
Николаева Ж. В. Основы теории коммуникации. Учебно-методическое пособие для студентов специальности 350400 «Связи с общественностью». Улан-Удэ: ВСГТУ, 2004.
21
Внутренние коммуникации необходимы как для организации эффективного взаимодействия сотрудников внутри компании или разрешения кризисных ситуаций, так и для поддержания корпоративной культуры и формирования среди работников приверженности (высокой лояльности) к своей компании
17
Внутренние коммуникации являются важной составляющей стратегических коммуникаций организации. Стратегические коммуникации - это способ реализации стратегических целей социального субъекта посредством коммуникации, основой которого выступают нематериальные ресурсы влияния (идеологические, психологические, ценностные).
Структура стратегических коммуникаций имеет следующий вид: исследования и аналитика; бренд (что продвигаем); интегрированные маркетинговые коммуникации (как продвигаем); внутренние коммуникации; government relations; investment relations
18
Внутренние коммуникации оказывают влияние на общую управляемость компанией, оперативную деятельность на рынке, эффективность работы и мотивацию персонала.
В качестве основных целевых аудиторий А. Несмеева выделяет следующие группы:
1. Рядовые сотрудники компании (базовый персонал).
2. Линейный и средний менеджмент.
3. Руководители и собственники компании.
17
Все о внутренних коммуникациях. Сост. Анна Несмеева. М.: ИД «МедиаЛайн»,
Альпина Паблишер. 2013. 240 с.
18
Стратегические коммуникации в бизнесе и политике. Материалы международной научной конференции – сост. Д.П. Гавра
22 4. Потенциальные сотрудники.
5. Родственники, друзья и знакомые сотрудников.
6. Местные общины (население региона, где действует ваша компания).
7. Профессиональное сообщество (в том сегменте рынка, в котором вы работаете)
19
Д. П. Гавра, Д. П. Шишкин также отмечают, что некоторые группы общественности можно считать переходными, т. е. они обладают признаками как внешней, так и внутренней общественности. Авторы выделяют ряд признаков, которые позволяют отнести ту или иную группу к «классической внутренней общественности»: формальная закрепленность отношений с организацией; постоянство присутствия в организации; право (хотя бы формальное) принимать участие в управлении организацией; самоидентификация; идентификация персоны с организацией другими людьми.
Группы, не обладающие одним или несколькими из этих признаков, могут быть названы «периферийной внутренней общественностью»
20
Внутрикорпоративные отношения часто рассматриваются как второстепенный объект PR-деятельности, но, зачастую, именно от них зависит целостность и адекватность всех коммуникаций компании.
Разные авторы по-разному определяют цели и задачи внутренних коммуникаций в организации. Так, по мнению А. Ф. Несмеевой основными целями внутрикорпоративных коммуникаций являются:
19
Все о внутренних коммуникациях. Сост. Анна Несмеева. М.: ИД «МедиаЛайн»,
Альпина Паблишер. 2013. 240 с.
20
Гавра Д. П., Шишкин Д. П. Оценка эффективности внутрикорпоративных связей с общественностью//Вестник Санкт-Петербургского университета – вып.4, 2012.
23 выстраивание корпоративных коммуникаций; формирование и укрепление корпоративной культуры; укрепление лояльности персонала.
Основными задачами данной технологии являются: формирование единого информационного пространства; преодоление коммуникативных разрывов и достижения взаимопонимания; получение обратной связи от персонала компании; демонстрация «открытости» руководства; разъяснение корпоративной политики в области обучения и развития персонала; формирование единых стандартов поведения в соответствии с корпоративным кодексом и этикой компании
21
И.
В.
Алешина считает, что основными задачами внутриорганизационных коммуникаций являются: формирование коммуникативной общности — общего информационного поля, которое объединяет всех «игроков» организации; поддержка и развитие корпоративной культуры — корпоративных ценностей и норм поведения; информационная поддержка управленческих решений; объяснение финансовых результатов; мобилизация ресурсов сотрудников и общественного мнения для решения корпоративных задач
22
Для более полного понимания роли внутренних коммуникаций в системе менеджмента организации, необходимо определить их место в
21
Несмеева А. Ф. Внутренние коммуникации // журнал Connect, 2004.
22
Алешина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров. М.: ИКФ: ЭКМОС, 2002. 478 с.
24 коммуникационной системе организации и классифицировать по способу функционирования и субъектам взаимодействия.
Согласно классификации, приведенной в учебнике Менеджмент» под редакцией Подлесных В. И.
23
, коммуникации организации можно разделить на две основные группы: вертикальные и горизонтальные. В рамках вертикальных коммуникаций информация перемещается между организационными уровнями, при этом она может быть нисходящей
(информация передается с высших уровней на низшие, выполняя роль прямой связи) и восходящей (снизу вверх, выполняя роль обратной связи).
Связь между несоподчиненными подразделениями организации осуществляется посредством горизонтальных коммуникаций. По мнению авторов данной классификации, именно информация, проходящая по горизонтальным коммуникациям, т. е. коротким каналом связи, обеспечивает качество поступающей информации (достоверность и своевременность). Она формирует равноправные отношения между партнерами и поэтому является важной составляющей удовлетворенности работников организации
24
Горизонтальные коммуникации позволяют координировать деятельность подразделений и тем самым повышать эффективность функционирования организации.
Тем не менее, данная классификация не в полной мере отражает все аспекты системы внутренних коммуникаций организации, не учитывая, например, деление коммуникаций на формальные и неформальные.
Кроме того, выделяют диагональные коммуникации
25
, которые осуществляются сотрудниками отделов и подразделений различных уровней
23
Абакумов В. В., Голубев А. А., Кустарев В. П., Подлесных В. И., Прохоров Ю. К.,
Тюленев Л. В. Под редакцией Подлесных В. И. Менеджмент - СПбГУ ИТМО, кафедра менеджмента, 2007.
24
Там же
25
Горелов О.И. Организационное поведение, М., 2010.
25 иерархии. Они применяются в ситуациях, когда коммуникации работников организации другими способами затруднены.
Николаева Ж. В.
26
также разделяет внутренние коммуникации на межличностные и организационные. Межличностные коммуникации связывают двух или более человек. Организационные коммуникации предполагают, что в коммуникацию вступают две или более группы людей, каждая их которых имеет свои собственные интересы.
Во всех компаниях, вне зависимости от масштаба и сферы деятельности, происходит обмен информацией, а значит, в любом случае существует функционирующий набор каналов еѐ передачи.
В большинстве компаний это:
– внешний канал (через который осуществляются внешние коммуникации компании);
– официальный канал распространения информации (через интранет, приказы, официальные распоряжения и т.д.);
– профессиональный канал
(общение между коллегами по профессиональным вопросам, корпоративное обучение);
– неформальный канал (слухи, разговоры).
Только встроив в эту схему информацию, переданную по каналам внутреннего PR, и объединив их непротиворечивым содержанием, наладив двухстороннюю связь, можно говорить о создании единого информационного поля компании.
Необходимо помнить, что часто разные внутренние группы общественности предпочитают получать информацию по одному и тому же каналу, поэтому на всех каналах коммуникации информация должна быть
26
Николаева Ж. В. Основы теории коммуникации. Учебно-методическое пособие для студентов специальности 350400 «Связи с общественностью». Улан-Удэ: ВСГТУ, 2004.
26 подана в соответствующей форме и в том объеме, который будет достаточным для всех возможных получателей.
Внутренние коммуникации должны работать на опережение. Внешняя среда активна, быстро формирует информационное поле по любому событию, поэтому компании нужно быть готовой не догонять объяснениями поступившую извне информацию, а опережать ее проникновение своим информационным посылом.
Честер Ирвинг Барнард в книге The Functioning of the Executive сформулировал ряд принципов коммуникации в организациях:
– каналы коммуникации должны быть чѐтко заданы схемой структуры организации;
– не следует допускать действий « в обход» формальных каналов;
– для каждого члена организации должны существовать формальные каналы коммуникации, каждый должен быть кому-то подотчѐтен и должен кому-то подчиняться
27 27
Barnard, Chester I. The Functions of the Executive. Cambridge, MA: Harvard University
Press.
27
1.3. Классические и современные инструменты внутренних
коммуникаций
Представляется актуальным выделить существующие инструменты
28
внутренних коммуникаций, а также обозначить основные направления их развития, ключевые тренды.
Ю. М. Демин разделяет инструменты внутренних коммуникаций на информационные, аналитические, организационные, коммуникационные и инструменты кризисного (посткризисного) реагирования
29
Под информационными инструментами автор понимает средства односторонней (в данном случае - прямой) коммуникации.
К информационным инструментам Ю. Демин относит следующие: внутреннее издание - газета или, реже, журнал предприятия; иная печатная информация, предназначенная для внутреннего распространения: поздравления, соболезнования, объявления, индивидуальные письменные обращения (письма), копии и выписки из официальных документов (репринты), бюллетени, ньюс-леттеры, отчеты и др.; корпоративный web-pecypc (страница, сайт, портал); кабельное вещание (радио, ТВ, внутренняя компьютерная сеть Интранет).
Под аналитическими инструментами понимается средство односторонней (обратной) коммуникации, предназначенное для изучения мнений, настроений и ответной реакции работников предприятия:
28
«Инструмент» (от лат. instrumentum - орудие) - средство, применяемое для достижения или осуществления чего-либо. (Ефремова Т. Ф. Новый словарь русского языка. Толково-
словообразовательный. – М.: Русский язык, 2000).
29
Демин Ю. М. Бизнес PR. М.: Бератор-пресс, 2003. - 333 с.
28 комплексный анализ проводимых среди работников предприятия итогов опросов, результатов анкетирования и т. п.; мониторинг откликов и отзывов работников предприятия на распространенную среди них ранее информацию.
Организационные инструменты внутренних PR представлены набором специальных мероприятий, проводимых для работников предприятия при непосредственном участии руководства. Среди этих мероприятий Ю. Демин отмечает: собрания и заседания (как правило, приуроченные к дням общегосударственных памятных и торжественных календарных дат); внутрикорпоративные праздники (День предприятия, День открытых дверей, День молодых специалистов и т. п.); вечера отдыха; соревнования (спортивные, профессиональные, досуговые и т. п.).
И, наконец, к коммуникационным инструментам относятся: выступления руководства; открытые интервью; открытые письма; вечера вопросов и ответов; устные заявления и сообщения руководства; оглашение приказов руководства.
В кризисной и посткризисной ситуации руководство предприятия, как правило, активно использует значительную часть инструментария внутренних PR в комплексе
30 30
Демин Ю. М. Бизнес PR. М.: Бератор-пресс, 2003. 333 с.
29
И. Алешина выделяет следующие инструменты внутренних коммуникаций:
1) печатные средства коммуникаций: листки новостей, газеты и журналы; управленческие публикации (информация для менеджеров); ежегодные отчеты для сотрудников; книги, брошюры, инструкции; письма, вкладыши; доски объявлений.
2) вещательные средства коммуникаций;
3) Интранет (интранет-сети, электронная почта, корпоративный портал);
4) личные встречи, визиты, собрания, советы, комитеты, клубы;
5) мифы, слухи;
6) невербальные внутриорганизационные коммуникации (интерьер, организация рабочего пространства)
31
Очевидно, что информация для разных структур и иерархических подразделений не может доноситься в одной и той же форме с использованием стандартного набора инструментов. Определенные информационные потребности есть абсолютно у всех сотрудников, но объем и форма подачи сообщения, скажем, для менеджера среднего звена и рядового работника должны существенно отличаться.
Так, нельзя не согласиться с Т. Климовой
32
, которая выделяет в качестве одного из ключевых механизмов внутренних коммуникаций каскадирование информации.
Под каскадированием подразумевается распространение информации сверху вниз по иерархии организационной структуры предприятия: от главы
31
Алешина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров. М.: ИКФ: ЭКМОС, 2002. 478 с.
32
Цит. по: Все о внутренних коммуникациях. Сост. Анна Несмеева. М.: ИД «МедиаЛайн»,
Альпина Паблишер. 2013. 240 с.
30 компании, через заместителей, директоров подразделений к нижестоящим организационным подразделениям и рядовым сотрудникам.
В зависимости от объема и структуры сообщения каскадирование может быть простым (сообщение доводится до всех сотрудников без изменений) и детализированным (информация трансформируется в зависимости от потребностей организационной единицы, которая его получает, становится узкой и специфичной).
Т. Климова также подчеркивает, что в процессе каскадирования информация проходит несколько этапов: генерация сообщения => обработка и оформление сообщения => трансляция сообщения и работа с обратной связью.
При рассмотрении инструментов внутренних коммуникаций нельзя также обойти стороной концепцию KPI (Key Performance Indicators).
Теория KPI предполагает создание системы ключевых показателей, отражающих влияние действий каждого сотрудника на выполнение стратегии компании. Термин «ключевые» подразумевает, что из всех KPI, характеризующих работу человека, выбираются именно те, которые в наибольшей степени связаны с долгосрочными целями организации. При этом устанавливаются сроки достижения показателей (как правило, год) и определяются необходимые для этого мероприятия.
Отметим, что для построения эффективных внутренних коммуникаций необходимо использование взаимосвязанного набора инструментов, наиболее точно отвечающих особенностям конкретной компании и характеристикам сотрудников.
Кроме приведенных выше инструментов стоит выделить следующие набирающие в последнее время популярность направления развития внутренних коммуникаций: геймификация всех процессов;
31 корпоративная социальная ответственность и корпоративное волонтерство; внедрение новых технологий, развитие электронных коммуникаций; осознание внутренних коммуникаций как кросс-функциональной и групповой работы; управление знаниями и инновации.
Одним из наиболее выраженных трендов в области внутренних коммуникаций стала геймификация. Под данным термином понимается вовлечение сотрудников, повышение интереса к их работе, создание стимулов для более интенсивного труда с помощью средств, которые применяются в современных видеоиграх.
Геймификация - важный инструмент коммуникации с внутренней аудиторией, позволяющий не просто донести до сотрудников компании какое-то сообщение, но и выстроить лояльность к определенным ценностям, значительно повлиять на их отношение к работе и уровень вовлеченности.
Консультанты компании Meekalili следующим образом описывают характерные черты этого подхода: «Геймификация — это новая и серьезная деловая практика, использующая открытые в ходе разработки игр подходы к мотивации, дизайну, стратегии и технологии вовлечения людей. Она может применяться в различных областях:
• вовне организации — для вовлечения, мотивирования и взаимодействия с клиентами инновационным образом;
• внутри организации — в HR, крауд-сорсинге и любых областях, где нужно повысить производительность;
• для изменения поведения сотрудников — особенно на уровне личных особенностей (например, чтобы побудить их к более здоровому образу
32 жизни, развитию каких-либо навыков, например финансовых, и т. п.) и преодоления их страха, что они никогда не смогут это сделать
33
В целом, главной целью геймификации можно считать вовлечение и увлечение людей. Еѐ технологии используется для мотивации персонала, для обучения новых сотрудников, выработки определѐнных навыков.
Компания «Империя кадров»
34
провела исследование, посвященное вопросу эффективности использования компаниями геймификации, и 81% респондентов согласились, что развлечения и игры на рабочем месте повышают производительность и качество работы персонала. Они убеждены, что игра повышает вовлеченность, а это, в свою очередь, влияет на рост производительности и качества работы. Сотрудники лучше понимают поставленные перед ними цели и задачи, рабочие ситуации решаются быстрее и эффективнее, без дополнительного контроля со стороны руководителя.
Вместе с тем 19% опрошенных считают, что геймификация притупляет чувство ответственности, отвлекает от выполнения основных задач и расслабляет
35
Не смотря на возрастающую популярность данного метода, его, по мнению автора, стоит рассматривать как один из эффективных инструментов, не превращая в панацею.
Наравне с возрастающей мобильностью, интерактивностью и геймификацией, стоит выделить такой тренд, как повышение роли визуализации.
В условиях информационного перенасыщения люди всѐ больше отдают предпочтение упрощенной информации с преобладанием схем и
33
Аналитический обзор «Актуальные тенденции развития внутренних коммуникаций»
[Электронный ресурс] URL: http://www.incorpore.ru/
34
Официальный сайт рекрутинговой компании «Империя кадров» [Электронный ресурс]
URL: http://www.imperia.ru/
35
Геймификация: это заставит поколение Y работать лучше [Электронный ресурс] URL: http://hr-portal.ru/article/geymifikaciya
33 иллюстраций. Стремление выражать идеи в форме образов, а не просто как дополнение текстовой информации, породило повсеместное увлечение инфографикой. Данная тенденция не обошла стороной и область внутренних коммуникаций.
О. Бронникова говорит также о возрастающей социализации интранетов: сотрудники перестают быть пассивными читателями, они становятся авторами контента. Соответственно изменилась роль редактора интранет-портала, он превращается в модератора.
Многие организации успешно используют социальные медиа, осознав их потенциал и возможности для развития внутрикорпоративной среды.
Внутренние вики-сайты обеспечивают более эффективное сотрудничество в кросс-функциональных проектах; внутренние блоги, форумы и каналы для видеороликов побуждают к коммуникации между территориально разделенными подразделениями, дают новые возможности поделиться знаниями.
Так, в General Electric создали специальную платформу для внутреннего социального взаимодействия — GE Colab, полностью разработанную своими сотрудниками и для себя. Она объединяет возможности «Фейсбука», «Твиттера» и других социальных сетей, позволяет легко создавать сети дружеских связей, делиться информацией, обмениваться мгновенными сообщениями, писать блоги, в том числе и видео-блоги, обладает продвинутым поиском и так далее. Запущенная в 2012 году, она уже привлекла более 115 000 сотрудников.
Из новых тенденций в области оффлайн - коммуникаций мы хотели бы отметить такой набирающий популярность инструмент внутренних коммуникаций, как корпоративное волонтерство.
В самом общем виде, корпоративное волонтерство – это добровольное участие сотрудников в социальных проектах компании.
34
Компании идут на поддержку своих сотрудников с целью укрепления корпоративной культуры и улучшения своего имиджа, повышения внутренней лояльности и обеспечения самореализации наемных работников за пределами узкопрофессиональной деятельности
36
Крупные зарубежные компании активно развивают данное направление деятельности. 70% компаний-лидеров FTSE 100 имеют развитые программы корпоративного волонтерства.
В современной России корпоративное волонтѐрство начало развиваться почти одновременно во всех отраслях. Однако, на сегодняшний день уровень развития корпоративного волонтерства в российских компаниях значительно ниже, чем в корпорациях Западной Европы и США, что можно увидеть на примере анализа данных, представленных в отчетах об устойчивом развитии компаний отрасли энергетики и добычи сырья (таблица 3).
Таблица 3. Данные о доли сотрудников, участвующих в программах корпоративного волонтерства крупных компаний (отрасль - энергетика и добыча сырья, численность сотрудников - до 100 тыс. чел.) в 2014-2015 году
37
Страна*
Компания**
Численность
персонала
(на 2015 год)
Участие в программе
корпоративного
волонтерства
Россия
ОК Русал
61 235 5 537 (9%)
36
Краснопольская И. Корпоративное волонтерство в России: основные характеристики //
Корпоративное волонтерство в России. Сборник лучших практик / Отв. ред.: Т. Бачинская.
Издание второе. М.: Центр развития филантропии «Сопричастность», 2012. С. 36-42.
37
Составлено автором на основании анализа отчетов об устойчивом развитии компаний, официальных сайтов и тематических статей.
35
Россия
Газпром нефть
61 862 2 633(4,3%)
Великобритания
Scottish &
Southern Energy
21 118 3 590 (17%)
Великобритания
Centrica
38 848 2 846 (7,3%)
США
Chevron
58 178
30-35%
США
Valero Energy
Corporation
10,103
50%
Испания
Repsol
25 917 2 300 (9%)
Австралия
BHP Billiton
42 829 8 500 (20%)
*Для международных компаний — местонахождение головного офиса.
**Указаны публичные названия компаний, в ряде случаев отличающиеся от юридических наименований.
Существуют различные варианты привлечения сотрудников к участию в социальных программах компаний, например: корпоративное волонтерство, организация программ пожертвований в денежной и натуральной формах, предоставление безвозмездных профессиональных услуг и др.
38
На сегодняшний день большинство крупных компаний различного профиля так или иначе внедряют в свою деятельность практики корпоративного добровольчества.
38
Короткова Е.А. Повышение уровня вовлеченности персонала через использование программ корпоративной социальной ответственности // Управленческие науки в современном мире. 2015.
Т. 1. № 1. С. 613-617.
36
Участие сотрудников в осуществлении социальных инициатив компании способствует интеграции ценностей персонала и организации.
Кроме того, сотрудники получают возможность осуществления личной социальной ответственности, достижения общественного признания и чувства социальной значимости.
На сегодняшний день положение в нашей стране характеризуется высокой степенью политической неопределѐнности, стагнацией и инфляцией в экономике. В таких условиях большинство компаний стремятся к сокращению издержек на персонал и повышению эффективности труда, и, как следствие, возрастает потребность в нематериальной мотивации и сплочении сотрудников. Всѐ это серьезным образом сказывается на развитии внутренних коммуникаций.
А. Несмеева
39
отмечает, что в период 2011-2012 годов главная задача внутренних коммуникаций состояла в развертывании инструментария
(газета, портал, радио, телевидение, социальные сети). В 2013 – 2014 годах на первый план выходит внедрение стратегического подхода. Работа на бизнес- цели, долгосрочные комплексные программы.
Стоит отметить, что внутренние коммуникации могут быть не системны, не структурированы, но они есть в любой компании, вне зависимости от масштабов и сферы деятельности. Они возникают естественным путем, но их эффективность зависит от того, насколько удачно компания сможет организовать информационные потоки и способы взаимодействия между сотрудниками и подразделениями.
Стоит отметить, что многие технологии, применяемые во внешних коммуникациях и основанные на умолчании, перестановке акцентов чаще всего неприменимы в области внутренних коммуникаций. Внутренняя аудитория особенно остро реагирует на любые изменения и сложности в
39
Все о внутренних коммуникациях. Сост. Анна Несмеева. М.: ИД «МедиаЛайн»,
Альпина Паблишер. 2013. 240 с.
37 деятельности компании, поэтому стоит уделять особое внимание не только содержанию информации, которую она получает, но и форме, периодичности еѐ подачи.
Работающие внутрикорпоративные коммуникации заключаются в прозрачном информационном взаимодействии в повседневной деятельности компании, в рамках проектной работы, с постоянным предоставлением работникам данных о компании – о планах, развитии, текущей ситуации
40
Внутренние коммуникации, при правильном подходе к их организации, способны обеспечить включѐнность в решение проблем компании на всех уровнях, сплочѐнность действий сотрудников и руководства, а также их гибкость и оперативность. Особенно важно периодически отслеживать внутренний климат в организации.
Выводы по главе 1
1. Предприятия с территориально распределенной структурой представляют собой сложную систему, успешное функционирование которой зависит от множества факторов. Необходимость учета пространственного аспекта при организации деятельности предприятия подобного типа требует выбора соответствующих инструментов.
2. Не смотря на развитие технических возможностей связи, хранения и передачи данных, проблема построения единой системы внутренних коммуникаций, эффективно функционирующей на всех уровнях организации, стоит особенно остро перед компаниями с территориально распределенной структурой.
40
Киселев В. Внутрикорпоративные коммуникации: 5 острых проблем, которые решит внутренний PR//Генеральный директор. М – 2015 [Электронный ресурс] URL: http://www.gd.ru/articles/3888-vnutrikorporativnye-kommunikatsii
38 3. Существуют следующие особенности построения территориально распределенных компаний на территории Российской Федерации: широтная зональность, типичная для природы и хозяйства; асимметрия освоения по оси
«Запад-Восток»; контрасты между центрами и периферией; асимметрия русских и «иноэтнических» регионов.
4. По мере физического роста в компании почти неизбежно начинает расти бюрократизация, в результате формализации процессов снижается эффективность горизонтальных связей между подразделениями, что приводит к дефициту общего знания о стратегических целях компании.
5. Внутренние коммуникации организации можно разделить на следующие группы: вертикальные, горизонтальные и диагональные.
Эксперты также разделяют внутренние коммуникации на межличностные и организационные.
6. Для классификации инструментов внутренних коммуникаций исследователи используют разные критерии, тем не менее, вне зависимости от сферы деятельности, большинство компаний используют определенный набор универсальных инструментов внутренних коммуникаций.
7. Информация для разных структур и иерархических подразделений компании не может доноситься в одной и той же форме с использованием стандартного набора инструментов. Определенные информационные потребности есть абсолютно у всех сотрудников, но объем и форма подачи сообщения, для менеджера среднего звена и рядового работника должны существенно отличаться.
39 8. Основные направления развития внутренних коммуникаций: геймификация всех процессов; корпоративная социальная ответственность и корпоративное волонтерство; внедрение новых технологий, развитие электронных коммуникаций; осознание внутренних коммуникаций как кросс-функциональной и групповой работы; управление знаниями и инновации.
40
1 2 3 4 5 6 7
17 обслуживания
Акционеры и инвесторы
Доход от инвестиций
Повышение инвестиционной привлекательнос ти
Рост капитализации
Рост дохода на акцию
Расширение рынка сбыта
Усиление деловой активности
Повышение эффективности управления
Создание гибкой организационной структуры
Изъятие основного капитала, прибыли в форме дивидендов
Смена высшего менеджмента
Сотрудники
Качество жизни.
Позитивная рабочая среда
Повышение привлекательнос ти предприятия для его сотрудников
Высокий уровень оплаты труда
Широкий пакет социальных гарантий
Возможность профессионально го роста
Снижение текучести кадров
Обеспечение безопасных условий труда
Снижение производительнос ти труда
Несоблюдение трудовой и производственной дисциплины
Государство
Экономическ ий рост.
Социальное развитие
Содействие устойчивому развитию государства
Обеспечение своевременного и полного поступления платежей в бюджет
Соблюдение законодательства
Рост занятости
Этичное ведение бизнеса
Изменение налогового режима
Законодательное регулирование бизнеса
Финансовая и информационная поддержка
Общество
Благополучи е социальной и экономическ ой среды
Содействие повышению благосостояния общества
Снижение вредных выбросов
Реализация программ по сохранению окружающей среды
Реализация благотворительны х и социальных
Формирование положительного или отрицательного имиджа компании
Борьба за улучшение среды обитания
18 программ
Данная таблица, по мнению автора, дает наглядное представление о механизмах взаимовлияния компании и ее заинтересованных сторон, а также возможность оценить степень значимости каждой группы. Тем не менее, здесь не отражены все ключевые стейкхолдеры компании, а также инструменты взаимодействия с ними.
Система коммуникаций, на наш взгляд, должна быть адаптирована к специфике компании, еѐ масштабу и сфере, в которой она функционирует.
Если коммуникация не связана со стратегическими целями компании, не обеспечивает хотя бы частично их достижение, эффективность такой коммуникации снижается в разы.
Для осуществления коммуникационного взаимодействия с заинтересованными сторонами во всех регионах присутствия компании используют как собственные PR подразделения, так и привлеченные внешние агентства. Что обусловлено масштабом организации и объемом работ.
После формулировки единой коммуникационной стратегии компании необходимо адаптировать ее для каждого региона присутствия с учетом национальной и культурной специфики. Отдельные коммуникационные стратегии формируются также для каждой группы стейкхолдеров организации (с инвесторами, государственными структурами, персоналом, местной общественностью, общественными организациями, партнерами, конкурентами, потребителями) с учетом стратегической цели бизнеса.
PR-департамент должен работать целенаправленно с каждой группой общественности, при этом послания разным группам не должны противоречить друг другу.
19
Отсутствие единой цели и определенности образа, который компания желает сформировать посредством коммуникаций, может очень быстро привести к негативным последствиям. Если в компании нет единства и четко сформулированных коммуникационных целей, принятие любых решений становится затруднительным, а непонимание сотрудниками, что именно ожидает от них руководство, приводит к снижению мотивации.
1.2.
Внутренние коммуникации в системе менеджмента
организации
Коммуникацией пронизаны все виды деятельности в организации, это важный инструмент для обеспечения восприятия членами организации своих организационных ролей и для интеграции организационных подразделений
12
С позиций теории открытых систем организация представляется развитой сетью каналов коммуникации, которые спроектированы для сбора, систематизации и анализа информации о внешней среде, а также для передачи сообщений в маркетинговую среду. Коммуникация предоставляет средства для выработки и исполнения решений, осуществления обратной связи, корректировки целей и деятельности организации в соответствии с требованиями ситуации
13
В самом общем виде принято выделять два основных направления PR коммуникаций компании. По своему целевому воздействию PR функционирует как внешний (направленный на внешнюю аудиторию) и внутренний (нацеленный на работу с внутренней общественностью).
Трудно представить систему менеджмента организации без внутренних коммуникативных связей, которые обеспечивают такие процессы, как
12
Тейлор Ф. Управление коммуникациями организации. М.: Инфра-М. 2002. – С. 224–305.
13
Роджерс Э., Агарвала-Роджерс Р. Коммуникации в организациях. М.: Дело, 2011. – С.
43–71.
20 повышение эффективности работы компании, формирование приверженности персонала, корпоративных стандартов, внедрение инструментов мотивации персонала, формирование внутриорганизационной культуры.
На данный момент существует множество трактовок понятия внутренних коммуникаций.
Д. Ямпольская и М. Зонис
14
определяют внутренние коммуникации как коммуникативные процессы, происходящие внутри организации. Такую коммуникацию еще называют межуровневой.
По мнению С. Яшина внутренние коммуникации – это процесс обмена информацией в системе. Термином коммуникация определяют так же совокупность технических средств, обеспечивающих процесс передачи информации
15
Ж.В. Николаева определяет внутренние коммуникации как коммуникации, которые имеют место в рамках организации между отдельными работниками или подразделениями организации
16
Из приведенных определений видно, что, в целом, значение данного понятия не сильно отличается в трактовке разных авторов. На основании вышеизложенного, сформулируем итоговое авторское определение.
Итак, внутренние коммуникации
– это управленческая коммуникативная деятельность, направленная на установление и поддержку взаимовыгодных отношений между различными подразделениями организации, а также повышение уровня лояльности и мотивированности сотрудников.
14
Ямпольская Д. Зонис М. Виды коммуникаций [Электронный ресурс] URL: old.executive.ru/workshop/best/article_4508 15
Яшин С. Виды внутренних коммуникаций [Электронный ресурс] URL: http://www.dizk.ru/kommunikativnoe-povedenie/vidyi-kommunikatsiy.html
16
Николаева Ж. В. Основы теории коммуникации. Учебно-методическое пособие для студентов специальности 350400 «Связи с общественностью». Улан-Удэ: ВСГТУ, 2004.
21
Внутренние коммуникации необходимы как для организации эффективного взаимодействия сотрудников внутри компании или разрешения кризисных ситуаций, так и для поддержания корпоративной культуры и формирования среди работников приверженности (высокой лояльности) к своей компании
17
Внутренние коммуникации являются важной составляющей стратегических коммуникаций организации. Стратегические коммуникации - это способ реализации стратегических целей социального субъекта посредством коммуникации, основой которого выступают нематериальные ресурсы влияния (идеологические, психологические, ценностные).
Структура стратегических коммуникаций имеет следующий вид: исследования и аналитика; бренд (что продвигаем); интегрированные маркетинговые коммуникации (как продвигаем); внутренние коммуникации; government relations; investment relations
18
Внутренние коммуникации оказывают влияние на общую управляемость компанией, оперативную деятельность на рынке, эффективность работы и мотивацию персонала.
В качестве основных целевых аудиторий А. Несмеева выделяет следующие группы:
1. Рядовые сотрудники компании (базовый персонал).
2. Линейный и средний менеджмент.
3. Руководители и собственники компании.
17
Все о внутренних коммуникациях. Сост. Анна Несмеева. М.: ИД «МедиаЛайн»,
Альпина Паблишер. 2013. 240 с.
18
Стратегические коммуникации в бизнесе и политике. Материалы международной научной конференции – сост. Д.П. Гавра
22 4. Потенциальные сотрудники.
5. Родственники, друзья и знакомые сотрудников.
6. Местные общины (население региона, где действует ваша компания).
7. Профессиональное сообщество (в том сегменте рынка, в котором вы работаете)
19
Д. П. Гавра, Д. П. Шишкин также отмечают, что некоторые группы общественности можно считать переходными, т. е. они обладают признаками как внешней, так и внутренней общественности. Авторы выделяют ряд признаков, которые позволяют отнести ту или иную группу к «классической внутренней общественности»: формальная закрепленность отношений с организацией; постоянство присутствия в организации; право (хотя бы формальное) принимать участие в управлении организацией; самоидентификация; идентификация персоны с организацией другими людьми.
Группы, не обладающие одним или несколькими из этих признаков, могут быть названы «периферийной внутренней общественностью»
20
Внутрикорпоративные отношения часто рассматриваются как второстепенный объект PR-деятельности, но, зачастую, именно от них зависит целостность и адекватность всех коммуникаций компании.
Разные авторы по-разному определяют цели и задачи внутренних коммуникаций в организации. Так, по мнению А. Ф. Несмеевой основными целями внутрикорпоративных коммуникаций являются:
19
Все о внутренних коммуникациях. Сост. Анна Несмеева. М.: ИД «МедиаЛайн»,
Альпина Паблишер. 2013. 240 с.
20
Гавра Д. П., Шишкин Д. П. Оценка эффективности внутрикорпоративных связей с общественностью//Вестник Санкт-Петербургского университета – вып.4, 2012.
23 выстраивание корпоративных коммуникаций; формирование и укрепление корпоративной культуры; укрепление лояльности персонала.
Основными задачами данной технологии являются: формирование единого информационного пространства; преодоление коммуникативных разрывов и достижения взаимопонимания; получение обратной связи от персонала компании; демонстрация «открытости» руководства; разъяснение корпоративной политики в области обучения и развития персонала; формирование единых стандартов поведения в соответствии с корпоративным кодексом и этикой компании
21
И.
В.
Алешина считает, что основными задачами внутриорганизационных коммуникаций являются: формирование коммуникативной общности — общего информационного поля, которое объединяет всех «игроков» организации; поддержка и развитие корпоративной культуры — корпоративных ценностей и норм поведения; информационная поддержка управленческих решений; объяснение финансовых результатов; мобилизация ресурсов сотрудников и общественного мнения для решения корпоративных задач
22
Для более полного понимания роли внутренних коммуникаций в системе менеджмента организации, необходимо определить их место в
21
Несмеева А. Ф. Внутренние коммуникации // журнал Connect, 2004.
22
Алешина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров. М.: ИКФ: ЭКМОС, 2002. 478 с.
24 коммуникационной системе организации и классифицировать по способу функционирования и субъектам взаимодействия.
Согласно классификации, приведенной в учебнике Менеджмент» под редакцией Подлесных В. И.
23
, коммуникации организации можно разделить на две основные группы: вертикальные и горизонтальные. В рамках вертикальных коммуникаций информация перемещается между организационными уровнями, при этом она может быть нисходящей
(информация передается с высших уровней на низшие, выполняя роль прямой связи) и восходящей (снизу вверх, выполняя роль обратной связи).
Связь между несоподчиненными подразделениями организации осуществляется посредством горизонтальных коммуникаций. По мнению авторов данной классификации, именно информация, проходящая по горизонтальным коммуникациям, т. е. коротким каналом связи, обеспечивает качество поступающей информации (достоверность и своевременность). Она формирует равноправные отношения между партнерами и поэтому является важной составляющей удовлетворенности работников организации
24
Горизонтальные коммуникации позволяют координировать деятельность подразделений и тем самым повышать эффективность функционирования организации.
Тем не менее, данная классификация не в полной мере отражает все аспекты системы внутренних коммуникаций организации, не учитывая, например, деление коммуникаций на формальные и неформальные.
Кроме того, выделяют диагональные коммуникации
25
, которые осуществляются сотрудниками отделов и подразделений различных уровней
23
Абакумов В. В., Голубев А. А., Кустарев В. П., Подлесных В. И., Прохоров Ю. К.,
Тюленев Л. В. Под редакцией Подлесных В. И. Менеджмент - СПбГУ ИТМО, кафедра менеджмента, 2007.
24
Там же
25
Горелов О.И. Организационное поведение, М., 2010.
25 иерархии. Они применяются в ситуациях, когда коммуникации работников организации другими способами затруднены.
Николаева Ж. В.
26
также разделяет внутренние коммуникации на межличностные и организационные. Межличностные коммуникации связывают двух или более человек. Организационные коммуникации предполагают, что в коммуникацию вступают две или более группы людей, каждая их которых имеет свои собственные интересы.
Во всех компаниях, вне зависимости от масштаба и сферы деятельности, происходит обмен информацией, а значит, в любом случае существует функционирующий набор каналов еѐ передачи.
В большинстве компаний это:
– внешний канал (через который осуществляются внешние коммуникации компании);
– официальный канал распространения информации (через интранет, приказы, официальные распоряжения и т.д.);
– профессиональный канал
(общение между коллегами по профессиональным вопросам, корпоративное обучение);
– неформальный канал (слухи, разговоры).
Только встроив в эту схему информацию, переданную по каналам внутреннего PR, и объединив их непротиворечивым содержанием, наладив двухстороннюю связь, можно говорить о создании единого информационного поля компании.
Необходимо помнить, что часто разные внутренние группы общественности предпочитают получать информацию по одному и тому же каналу, поэтому на всех каналах коммуникации информация должна быть
26
Николаева Ж. В. Основы теории коммуникации. Учебно-методическое пособие для студентов специальности 350400 «Связи с общественностью». Улан-Удэ: ВСГТУ, 2004.
26 подана в соответствующей форме и в том объеме, который будет достаточным для всех возможных получателей.
Внутренние коммуникации должны работать на опережение. Внешняя среда активна, быстро формирует информационное поле по любому событию, поэтому компании нужно быть готовой не догонять объяснениями поступившую извне информацию, а опережать ее проникновение своим информационным посылом.
Честер Ирвинг Барнард в книге The Functioning of the Executive сформулировал ряд принципов коммуникации в организациях:
– каналы коммуникации должны быть чѐтко заданы схемой структуры организации;
– не следует допускать действий « в обход» формальных каналов;
– для каждого члена организации должны существовать формальные каналы коммуникации, каждый должен быть кому-то подотчѐтен и должен кому-то подчиняться
27 27
Barnard, Chester I. The Functions of the Executive. Cambridge, MA: Harvard University
Press.
27
1.3. Классические и современные инструменты внутренних
коммуникаций
Представляется актуальным выделить существующие инструменты
28
внутренних коммуникаций, а также обозначить основные направления их развития, ключевые тренды.
Ю. М. Демин разделяет инструменты внутренних коммуникаций на информационные, аналитические, организационные, коммуникационные и инструменты кризисного (посткризисного) реагирования
29
Под информационными инструментами автор понимает средства односторонней (в данном случае - прямой) коммуникации.
К информационным инструментам Ю. Демин относит следующие: внутреннее издание - газета или, реже, журнал предприятия; иная печатная информация, предназначенная для внутреннего распространения: поздравления, соболезнования, объявления, индивидуальные письменные обращения (письма), копии и выписки из официальных документов (репринты), бюллетени, ньюс-леттеры, отчеты и др.; корпоративный web-pecypc (страница, сайт, портал); кабельное вещание (радио, ТВ, внутренняя компьютерная сеть Интранет).
Под аналитическими инструментами понимается средство односторонней (обратной) коммуникации, предназначенное для изучения мнений, настроений и ответной реакции работников предприятия:
28
«Инструмент» (от лат. instrumentum - орудие) - средство, применяемое для достижения или осуществления чего-либо. (Ефремова Т. Ф. Новый словарь русского языка. Толково-
словообразовательный. – М.: Русский язык, 2000).
29
Демин Ю. М. Бизнес PR. М.: Бератор-пресс, 2003. - 333 с.
28 комплексный анализ проводимых среди работников предприятия итогов опросов, результатов анкетирования и т. п.; мониторинг откликов и отзывов работников предприятия на распространенную среди них ранее информацию.
Организационные инструменты внутренних PR представлены набором специальных мероприятий, проводимых для работников предприятия при непосредственном участии руководства. Среди этих мероприятий Ю. Демин отмечает: собрания и заседания (как правило, приуроченные к дням общегосударственных памятных и торжественных календарных дат); внутрикорпоративные праздники (День предприятия, День открытых дверей, День молодых специалистов и т. п.); вечера отдыха; соревнования (спортивные, профессиональные, досуговые и т. п.).
И, наконец, к коммуникационным инструментам относятся: выступления руководства; открытые интервью; открытые письма; вечера вопросов и ответов; устные заявления и сообщения руководства; оглашение приказов руководства.
В кризисной и посткризисной ситуации руководство предприятия, как правило, активно использует значительную часть инструментария внутренних PR в комплексе
30 30
Демин Ю. М. Бизнес PR. М.: Бератор-пресс, 2003. 333 с.
29
И. Алешина выделяет следующие инструменты внутренних коммуникаций:
1) печатные средства коммуникаций: листки новостей, газеты и журналы; управленческие публикации (информация для менеджеров); ежегодные отчеты для сотрудников; книги, брошюры, инструкции; письма, вкладыши; доски объявлений.
2) вещательные средства коммуникаций;
3) Интранет (интранет-сети, электронная почта, корпоративный портал);
4) личные встречи, визиты, собрания, советы, комитеты, клубы;
5) мифы, слухи;
6) невербальные внутриорганизационные коммуникации (интерьер, организация рабочего пространства)
31
Очевидно, что информация для разных структур и иерархических подразделений не может доноситься в одной и той же форме с использованием стандартного набора инструментов. Определенные информационные потребности есть абсолютно у всех сотрудников, но объем и форма подачи сообщения, скажем, для менеджера среднего звена и рядового работника должны существенно отличаться.
Так, нельзя не согласиться с Т. Климовой
32
, которая выделяет в качестве одного из ключевых механизмов внутренних коммуникаций каскадирование информации.
Под каскадированием подразумевается распространение информации сверху вниз по иерархии организационной структуры предприятия: от главы
31
Алешина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров. М.: ИКФ: ЭКМОС, 2002. 478 с.
32
Цит. по: Все о внутренних коммуникациях. Сост. Анна Несмеева. М.: ИД «МедиаЛайн»,
Альпина Паблишер. 2013. 240 с.
30 компании, через заместителей, директоров подразделений к нижестоящим организационным подразделениям и рядовым сотрудникам.
В зависимости от объема и структуры сообщения каскадирование может быть простым (сообщение доводится до всех сотрудников без изменений) и детализированным (информация трансформируется в зависимости от потребностей организационной единицы, которая его получает, становится узкой и специфичной).
Т. Климова также подчеркивает, что в процессе каскадирования информация проходит несколько этапов: генерация сообщения => обработка и оформление сообщения => трансляция сообщения и работа с обратной связью.
При рассмотрении инструментов внутренних коммуникаций нельзя также обойти стороной концепцию KPI (Key Performance Indicators).
Теория KPI предполагает создание системы ключевых показателей, отражающих влияние действий каждого сотрудника на выполнение стратегии компании. Термин «ключевые» подразумевает, что из всех KPI, характеризующих работу человека, выбираются именно те, которые в наибольшей степени связаны с долгосрочными целями организации. При этом устанавливаются сроки достижения показателей (как правило, год) и определяются необходимые для этого мероприятия.
Отметим, что для построения эффективных внутренних коммуникаций необходимо использование взаимосвязанного набора инструментов, наиболее точно отвечающих особенностям конкретной компании и характеристикам сотрудников.
Кроме приведенных выше инструментов стоит выделить следующие набирающие в последнее время популярность направления развития внутренних коммуникаций: геймификация всех процессов;
31 корпоративная социальная ответственность и корпоративное волонтерство; внедрение новых технологий, развитие электронных коммуникаций; осознание внутренних коммуникаций как кросс-функциональной и групповой работы; управление знаниями и инновации.
Одним из наиболее выраженных трендов в области внутренних коммуникаций стала геймификация. Под данным термином понимается вовлечение сотрудников, повышение интереса к их работе, создание стимулов для более интенсивного труда с помощью средств, которые применяются в современных видеоиграх.
Геймификация - важный инструмент коммуникации с внутренней аудиторией, позволяющий не просто донести до сотрудников компании какое-то сообщение, но и выстроить лояльность к определенным ценностям, значительно повлиять на их отношение к работе и уровень вовлеченности.
Консультанты компании Meekalili следующим образом описывают характерные черты этого подхода: «Геймификация — это новая и серьезная деловая практика, использующая открытые в ходе разработки игр подходы к мотивации, дизайну, стратегии и технологии вовлечения людей. Она может применяться в различных областях:
• вовне организации — для вовлечения, мотивирования и взаимодействия с клиентами инновационным образом;
• внутри организации — в HR, крауд-сорсинге и любых областях, где нужно повысить производительность;
• для изменения поведения сотрудников — особенно на уровне личных особенностей (например, чтобы побудить их к более здоровому образу
32 жизни, развитию каких-либо навыков, например финансовых, и т. п.) и преодоления их страха, что они никогда не смогут это сделать
33
В целом, главной целью геймификации можно считать вовлечение и увлечение людей. Еѐ технологии используется для мотивации персонала, для обучения новых сотрудников, выработки определѐнных навыков.
Компания «Империя кадров»
34
провела исследование, посвященное вопросу эффективности использования компаниями геймификации, и 81% респондентов согласились, что развлечения и игры на рабочем месте повышают производительность и качество работы персонала. Они убеждены, что игра повышает вовлеченность, а это, в свою очередь, влияет на рост производительности и качества работы. Сотрудники лучше понимают поставленные перед ними цели и задачи, рабочие ситуации решаются быстрее и эффективнее, без дополнительного контроля со стороны руководителя.
Вместе с тем 19% опрошенных считают, что геймификация притупляет чувство ответственности, отвлекает от выполнения основных задач и расслабляет
35
Не смотря на возрастающую популярность данного метода, его, по мнению автора, стоит рассматривать как один из эффективных инструментов, не превращая в панацею.
Наравне с возрастающей мобильностью, интерактивностью и геймификацией, стоит выделить такой тренд, как повышение роли визуализации.
В условиях информационного перенасыщения люди всѐ больше отдают предпочтение упрощенной информации с преобладанием схем и
33
Аналитический обзор «Актуальные тенденции развития внутренних коммуникаций»
[Электронный ресурс] URL: http://www.incorpore.ru/
34
Официальный сайт рекрутинговой компании «Империя кадров» [Электронный ресурс]
URL: http://www.imperia.ru/
35
Геймификация: это заставит поколение Y работать лучше [Электронный ресурс] URL: http://hr-portal.ru/article/geymifikaciya
33 иллюстраций. Стремление выражать идеи в форме образов, а не просто как дополнение текстовой информации, породило повсеместное увлечение инфографикой. Данная тенденция не обошла стороной и область внутренних коммуникаций.
О. Бронникова говорит также о возрастающей социализации интранетов: сотрудники перестают быть пассивными читателями, они становятся авторами контента. Соответственно изменилась роль редактора интранет-портала, он превращается в модератора.
Многие организации успешно используют социальные медиа, осознав их потенциал и возможности для развития внутрикорпоративной среды.
Внутренние вики-сайты обеспечивают более эффективное сотрудничество в кросс-функциональных проектах; внутренние блоги, форумы и каналы для видеороликов побуждают к коммуникации между территориально разделенными подразделениями, дают новые возможности поделиться знаниями.
Так, в General Electric создали специальную платформу для внутреннего социального взаимодействия — GE Colab, полностью разработанную своими сотрудниками и для себя. Она объединяет возможности «Фейсбука», «Твиттера» и других социальных сетей, позволяет легко создавать сети дружеских связей, делиться информацией, обмениваться мгновенными сообщениями, писать блоги, в том числе и видео-блоги, обладает продвинутым поиском и так далее. Запущенная в 2012 году, она уже привлекла более 115 000 сотрудников.
Из новых тенденций в области оффлайн - коммуникаций мы хотели бы отметить такой набирающий популярность инструмент внутренних коммуникаций, как корпоративное волонтерство.
В самом общем виде, корпоративное волонтерство – это добровольное участие сотрудников в социальных проектах компании.
34
Компании идут на поддержку своих сотрудников с целью укрепления корпоративной культуры и улучшения своего имиджа, повышения внутренней лояльности и обеспечения самореализации наемных работников за пределами узкопрофессиональной деятельности
36
Крупные зарубежные компании активно развивают данное направление деятельности. 70% компаний-лидеров FTSE 100 имеют развитые программы корпоративного волонтерства.
В современной России корпоративное волонтѐрство начало развиваться почти одновременно во всех отраслях. Однако, на сегодняшний день уровень развития корпоративного волонтерства в российских компаниях значительно ниже, чем в корпорациях Западной Европы и США, что можно увидеть на примере анализа данных, представленных в отчетах об устойчивом развитии компаний отрасли энергетики и добычи сырья (таблица 3).
Таблица 3. Данные о доли сотрудников, участвующих в программах корпоративного волонтерства крупных компаний (отрасль - энергетика и добыча сырья, численность сотрудников - до 100 тыс. чел.) в 2014-2015 году
37
Страна*
Компания**
Численность
персонала
(на 2015 год)
Участие в программе
корпоративного
волонтерства
Россия
ОК Русал
61 235 5 537 (9%)
36
Краснопольская И. Корпоративное волонтерство в России: основные характеристики //
Корпоративное волонтерство в России. Сборник лучших практик / Отв. ред.: Т. Бачинская.
Издание второе. М.: Центр развития филантропии «Сопричастность», 2012. С. 36-42.
37
Составлено автором на основании анализа отчетов об устойчивом развитии компаний, официальных сайтов и тематических статей.
35
Россия
Газпром нефть
61 862 2 633(4,3%)
Великобритания
Scottish &
Southern Energy
21 118 3 590 (17%)
Великобритания
Centrica
38 848 2 846 (7,3%)
США
Chevron
58 178
30-35%
США
Valero Energy
Corporation
10,103
50%
Испания
Repsol
25 917 2 300 (9%)
Австралия
BHP Billiton
42 829 8 500 (20%)
*Для международных компаний — местонахождение головного офиса.
**Указаны публичные названия компаний, в ряде случаев отличающиеся от юридических наименований.
Существуют различные варианты привлечения сотрудников к участию в социальных программах компаний, например: корпоративное волонтерство, организация программ пожертвований в денежной и натуральной формах, предоставление безвозмездных профессиональных услуг и др.
38
На сегодняшний день большинство крупных компаний различного профиля так или иначе внедряют в свою деятельность практики корпоративного добровольчества.
38
Короткова Е.А. Повышение уровня вовлеченности персонала через использование программ корпоративной социальной ответственности // Управленческие науки в современном мире. 2015.
Т. 1. № 1. С. 613-617.
36
Участие сотрудников в осуществлении социальных инициатив компании способствует интеграции ценностей персонала и организации.
Кроме того, сотрудники получают возможность осуществления личной социальной ответственности, достижения общественного признания и чувства социальной значимости.
На сегодняшний день положение в нашей стране характеризуется высокой степенью политической неопределѐнности, стагнацией и инфляцией в экономике. В таких условиях большинство компаний стремятся к сокращению издержек на персонал и повышению эффективности труда, и, как следствие, возрастает потребность в нематериальной мотивации и сплочении сотрудников. Всѐ это серьезным образом сказывается на развитии внутренних коммуникаций.
А. Несмеева
39
отмечает, что в период 2011-2012 годов главная задача внутренних коммуникаций состояла в развертывании инструментария
(газета, портал, радио, телевидение, социальные сети). В 2013 – 2014 годах на первый план выходит внедрение стратегического подхода. Работа на бизнес- цели, долгосрочные комплексные программы.
Стоит отметить, что внутренние коммуникации могут быть не системны, не структурированы, но они есть в любой компании, вне зависимости от масштабов и сферы деятельности. Они возникают естественным путем, но их эффективность зависит от того, насколько удачно компания сможет организовать информационные потоки и способы взаимодействия между сотрудниками и подразделениями.
Стоит отметить, что многие технологии, применяемые во внешних коммуникациях и основанные на умолчании, перестановке акцентов чаще всего неприменимы в области внутренних коммуникаций. Внутренняя аудитория особенно остро реагирует на любые изменения и сложности в
39
Все о внутренних коммуникациях. Сост. Анна Несмеева. М.: ИД «МедиаЛайн»,
Альпина Паблишер. 2013. 240 с.
37 деятельности компании, поэтому стоит уделять особое внимание не только содержанию информации, которую она получает, но и форме, периодичности еѐ подачи.
Работающие внутрикорпоративные коммуникации заключаются в прозрачном информационном взаимодействии в повседневной деятельности компании, в рамках проектной работы, с постоянным предоставлением работникам данных о компании – о планах, развитии, текущей ситуации
40
Внутренние коммуникации, при правильном подходе к их организации, способны обеспечить включѐнность в решение проблем компании на всех уровнях, сплочѐнность действий сотрудников и руководства, а также их гибкость и оперативность. Особенно важно периодически отслеживать внутренний климат в организации.
Выводы по главе 1
1. Предприятия с территориально распределенной структурой представляют собой сложную систему, успешное функционирование которой зависит от множества факторов. Необходимость учета пространственного аспекта при организации деятельности предприятия подобного типа требует выбора соответствующих инструментов.
2. Не смотря на развитие технических возможностей связи, хранения и передачи данных, проблема построения единой системы внутренних коммуникаций, эффективно функционирующей на всех уровнях организации, стоит особенно остро перед компаниями с территориально распределенной структурой.
40
Киселев В. Внутрикорпоративные коммуникации: 5 острых проблем, которые решит внутренний PR//Генеральный директор. М – 2015 [Электронный ресурс] URL: http://www.gd.ru/articles/3888-vnutrikorporativnye-kommunikatsii
38 3. Существуют следующие особенности построения территориально распределенных компаний на территории Российской Федерации: широтная зональность, типичная для природы и хозяйства; асимметрия освоения по оси
«Запад-Восток»; контрасты между центрами и периферией; асимметрия русских и «иноэтнических» регионов.
4. По мере физического роста в компании почти неизбежно начинает расти бюрократизация, в результате формализации процессов снижается эффективность горизонтальных связей между подразделениями, что приводит к дефициту общего знания о стратегических целях компании.
5. Внутренние коммуникации организации можно разделить на следующие группы: вертикальные, горизонтальные и диагональные.
Эксперты также разделяют внутренние коммуникации на межличностные и организационные.
6. Для классификации инструментов внутренних коммуникаций исследователи используют разные критерии, тем не менее, вне зависимости от сферы деятельности, большинство компаний используют определенный набор универсальных инструментов внутренних коммуникаций.
7. Информация для разных структур и иерархических подразделений компании не может доноситься в одной и той же форме с использованием стандартного набора инструментов. Определенные информационные потребности есть абсолютно у всех сотрудников, но объем и форма подачи сообщения, для менеджера среднего звена и рядового работника должны существенно отличаться.
39 8. Основные направления развития внутренних коммуникаций: геймификация всех процессов; корпоративная социальная ответственность и корпоративное волонтерство; внедрение новых технологий, развитие электронных коммуникаций; осознание внутренних коммуникаций как кросс-функциональной и групповой работы; управление знаниями и инновации.
40
1 2 3 4 5 6 7
Глава 2. Эмпирическое исследование инструментов внутренних
коммуникаций территориально распределенных компаний
2.1. Общая характеристика исследования
Рассматриваемая нами тема относится к категории малоизученных. На данный момент не существует комплексных исследований инструментов внутренних коммуникаций территориально распределенных компаний.
Для более глубокого изучения выбранной темы автором было принято решение о проведении аналитического исследования – наиболее углубленного вида социологического анализа, которое ставит своей целью не просто описание структурных элементов изучаемого явления, но выяснение причин, которые лежат в его основе и обусловливают распространенность, устойчивость или изменчивость и другие свойственные ему качества
41
Исследование проводилось в два этапа: пилотное исследование – с 10 по 30 декабря 2017 года; основное исследование – с 30 марта по 31 апреля
2017 года.
Для сбора эмпирического материала в рамках исследования инструментов внутренних коммуникаций территориально распределенных компаний нами были выбраны два основных метода: опрос и экспертное интервью. Согласно определению Г. Е. Заборовского: «Опрос – это метод получения первичной информации, основанный на непосредственной или опосредованной связи между исследователем и респондентом – членом целевой аудитории с целью получения от последнего необходимых данных в
41
Горшков М. К., Шереги Ф. Э. Прикладная социология: методология и методы: интерактивное учебное пособие. – М.: ФГАНУ «Центр социологических исследований»,
Институт социологии РАН, 2012.
41 форме ответов на поставленные вопросы»
42
. Принято выделять два основных вида опроса: интервью и анкетный опрос.
Письменный опрос – анкетирование. В его основе лежит заранее разработанный вопросник (анкета), а ответы респондентов (опрашиваемых) на все позиции вопросника составляют искомую эмпирическую информацию
43
Анкетные опросы классифицируют прежде всего по содержанию и конструкции задаваемых вопросов. Различают открытые опросы, когда респонденты высказываются в свободной форме. В закрытом опросном листе все варианты ответов заранее предусмотрены
44
Для проведения опроса автором был разработан закрытый опросный лист, образец которого представлен в Приложении 2. Вопросы анкеты формулировались в соответствии с задачами исследования и были направлены на получение следующей информации:
- инструменты внутренних коммуникаций, используемые сотрудником для взаимодействия в рамках одного подразделения, с сотрудниками других подразделений, а также с начальством;
- инструменты внутренних коммуникаций, используемые сотрудником для получения информации о текущей деятельности компании, новостях, грядущих событиях;
- оценка самими сотрудниками эффективности используемых инструментов внутренних коммуникаций, а также уровень организации взаимодействия между сотрудниками в компании, уровень осведомленности о деятельности компании и, наконец, уровень удовлетворенности сотрудника работой в компании.
42
Зборовский, Г. Е. Общая социология: Учебник/Г. Е. Зборовский. – 3-е изд., испр. и доп.
– М.: Гардарики, 2004 с. 168-169.
43
Новиков А.М., Новиков Д.А. Методология научного исследования. – М.: Либроком.
2009 – 280 с.
44
Ядов В. А. Стратегия социологического исследования. Описание, объяснение, понимание социальной реальности. 3-е изд., испр. М.: Омега-Л, 2007. 567 с.