Файл: Монтгомери рассматривают происходящее как динамичную взаимосвязь трех.docx
ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 11.01.2024
Просмотров: 23
Скачиваний: 1
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
Дэвид Коллис и Синтия Монтгомери решили соединить лучшее из двух конкурирующих друг с другом представлений о корпоративной стратегии: точку зрения о внешней сфокусированности отраслевого/рыночного позиционирования, которую высказывают Портер, GE/McKinsey, Бостонская консалтинговая группа и другие ее сторонники, и ресурсного подхода, за который выступают Хэмел и Прахалад, Грант, Барни, Кай и ряд других ученых.
Наиболее употребительными подходами к определению ценности ресурсов (или способностей) являются подходы Д. Коллиза и С. Монтгомери (выявление зоны создания ценности).
В модели Коллиза–Монтгомери ценность ресурса (способности) определяется динамическим взаимодействием трех фундаментальных рыночных сил, а зона их пересечения и представляет собой «зону создания ценности».
Коллис и Монтгомери рассматривают происходящее как «динамичную взаимосвязь трех фундаментальных рыночных сил, которые определяют ценность ресурса или характеристики»: редкость, соответствие и спрос. Они подчеркивают, что ресурс нельзя оценивать изолированно, поскольку его ценность возникает в результате взаимодействия рыночных сил.
Поэтому для отнесения ресурсов или способностей к основам эффективной стратегии образовательного учреждения необходимо проверить их ценность при помощи пяти тестов: теста на невозможность имитации, теста на длительность, теста на возможность присвоения, теста на субституты и теста на конкурентное превосходство. Рассмотрим их более подробно.
Для этого Коллис и Монтгомери предложили концепцию стратегически ценных ресурсов, под которыми они понимают вариант, когда ресурсы могут быть ценными только в том случае, если они признаются стратегическими в отраслевом/рыночном контексте.
При таком подходе удается объединить две точки зрения.
Коллис и Монтгомери особое внимание уделяют трем видам ресурсов:
1) физическим: таким, как предприятия и оборудование;
2) нематериальным: например брендам;
3) организационным характеристикам
: «встроенным в рутинные операции компании, ее процессы и культуру».
Они приводят пример Marks & Spencer, чьими стратегически ценными ресурсами они считают:
• физические: принадлежащие им земельные участки;
• нематериальные: хорошая репутация бренда, лояльность персонала;
• организационные характеристики: цепь поставок, профессиональное мастерство руководства и менеджеров.
Коллис и Монтгомери рассматривают происходящее как «динамичную взаимосвязь трех фундаментальных рыночных сил, которые определяют ценность ресурса или характеристики»: редкость, соответствие и спрос.
Они подчеркивают, что ресурс нельзя оценивать изолированно, поскольку его ценность возникает в результате взаимодействия рыночных сил. «Ресурс, являющийся ценным в конкретной отрасли или в конкретное время, в другой отрасли или в другом технологическом контексте может утратить часть своей значимости». Это заявление отвечает на основное критическое замечание по поводу ресурсного подхода.
Чтобы ресурс был стратегически ценным, он должен успешно пройти пять тестов на внешних рынках и тем самым доказать свою важность (см. рис. 64.1).
1. Тестирование на неповторимость: трудно ли его копировать? Коллис и Монтгомери выявили четыре основных барьера, препятствующих дублированию (физическая уникальность, зависимость от ранее выбранного пути, причинно-следственная не определенность, экономические средства сдерживания), которые похожи на барьеры, предложенные Барни в его модели VRIN, где I также обозначает неповторимость (inimitability) (см. инструмент 65).
2. Тестирование на долговечность: как долго он сохранится? Авторы приводят пример неувядающего бренда Disney, который сохраняется уже несколько десятилетий и после смерти своего создателя, Уолта Диснея.
3. Тестирование на соответствие: кому достается ценность, создаваемая ресурсом? Авторы приводят пример выкупа контрольного пакета акций фирмы с помощью кредита, где ключевой ресурс в виде списка полезных контактов часто прекращает свое существование сразу же после ухода из фирмы прежних руководителей, желающих начать собственное дело.
4. Тестирование на заменяемость
: можно ли вместо уникального ресурса использовать какой-то другой? Здесь опять же идет перекличка с Барни и его моделью VRIN.
5. Тестирование на конкурентное превосходство: чей ресурс на самом деле лучше? «Компетенцию не следует оценивать изнутри, руководствуясь тем видом деятельности, который компания выполняет лучше всего; оценивание должно быть жестким и внешним и определять, что компания делает лучше своих конкурентов; здесь больше подходит термин «отличительные компетенции».
Маркетинг образовательных услуг
Тест на конкурентное превосходство. Ключевая компетенция не должна быть результатом внутреннего выбора того, что у компании получается лучше всего, это должна быть объективная внешняя оценка того, что компания де лает лучше своих конкурентов. Заключения по поводу принципиально важных ресурсов/способностей должны базироваться на объективной рыночной информации.
Таким образом, могут быть выделены и протестированы основные компоненты стержневой компетенции образовательного учреждения, на основе которых должна разрабатываться его маркетинговая стратегия.
Наиболее распространенным инструментом для анализа ресурсов и способностей, определения их ценности и эффективности использования является так называемый