ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 12.01.2024
Просмотров: 645
Скачиваний: 1
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
265.
О происхождении английского слова «деним» нет единого мнения. Возможно, в его основе – сокращенное французское словосочетание serge de Nîmes(саржа из Нима): так называлась ткань из шерсти и отходов шелка, производившаяся в районе Нима по крайней мере с XVII века. Однако с конца следующего столетия это название стала носить и ткань из смеси льна и хлопка, которую делали в южном Лангедоке и экспортировали в Англию. Кроме того, существует еще прекрасная шерстяная ткань, производимая на средиземноморском побережье между Провансом и Руссильоном: эта ткань по‑провансальски называется «ним» (nim). Таким образом, ясности в этом вопросе пока что нет; а региональный шовинизм авторов, пишущих на данную тему, отнюдь не облегчает задачу историка266.
Как бы то ни было, в начале XIX века денимом в Англии и Соединенных Штатах называется очень прочная хлопчатобумажная ткань, окрашенная в синий цвет с помощью индиго; из этой ткани шьют, в частности, одежду для шахтеров, рабочих и чернокожих рабов. Приблизительно в 1860‑е годы деним постепенно вытесняет jean, ткань, из которой до этих пор Ливай Страусс шил брюки и рабочие комбинезоны. Само слово jeanфонетически совпадает с итало‑английским прилагательным genoese, означающим просто‑напросто «генуэзский». Следует заметить, что брезент для палаток, когда‑то закупленный Ливаем Страуссом, принадлежал к семейству тканей, которые изначально вырабатывались в Генуе и прилегающей к ней местности; первое время их делали из шерсти и льна, позднее – льна и хлопка. С XVI века из этой ткани производили паруса, матросские штаны, брезент для палаток и всевозможные чехлы.
В 1853–1855 годах в Сан‑Франциско брюкам с фабрики Ливая Страусса в результате метонимии присвоили название материала, из которого их шили: jean. Десять лет спустя материал стал другим, но название осталось. Хотя брюки теперь шили не из генуэзской парусины, а из денима, их по‑прежнему называли jeans– джинсы. В 1872 году у Ливая Страусса появился компаньон, портной еврейского происхождения из Рино по имени Джейкоб У. Дэвис. Двумя годами ранее Дэвис придумал шить брюки для лесорубов с задними карманами на заклепках. И вот теперь эти заклепки появились на джинсах Ливая Страусса. Хотя название blue jeansпоявилось в торговле лишь в 1920 году, джинсы Ливая Страусса с самого своего рождения в 1870 году были исключительно синего цвета, так как деним всегда окрашивали только индиго, и никакой другой краской. Ткань была слишком плотной, чтобы полностью впитать краситель. Но именно эта неровность окраски обеспечила изделиям их популярность: цвет был словно живой, владельцу брюк или комбинезона казалось, будто они меняются вместе с ним, разделяют его судьбу. Когда несколько лет спустя, благодаря успехам химии красителей, стало возможным окрашивать индиго любую ткань так, что окраска получалась ровной и прочной, производителям джинсов пришлось искусственно выбеливать или обесцвечивать синие брюки,
чтобы они казались линялыми, как раньше.
В 1890 году закончилось действие патента, который закреплял юридические и коммерческие права на джинсы за фирмой Ливая Страусса. Появились фирмы‑конкуренты, предлагавшие брюки из менее плотной и более дешевой ткани. А основанная в 1911 году фирма Lee в 1926 году решила заменить пуговицы застежкой «молния». Но самым опасным конкурентом для наследников Levi Strauss стала компания Blue Bell, основанная в 1919 году (а в 1947‑м переименованная в Wrangler). Тогда могущественная фирма из Сан‑Франциско (основатель которой умер в 1902 году, оставив миллиардное состояние) выпустила на рынок свои Levi’s 501, скроенные из двойного денима, с классическими заклепками и металлическими пуговицами. В 1936 году, чтобы избежать путаницы и подделок, фирма стала пришивать на задний карман джинсов небольшую красную этикетку с названием марки – Levi Strauss. Это был первый случай, когда название марки появилось на внешней стороне изделия.
Тем временем джинсы перестали быть только рабочими брюками. Они превратились в одежду для досуга и отдыха. В частности, их охотно надевали богачи с восточного побережья США, когда, приехав отдыхать на Запад, воображали себя ковбоями и золотоискателями. В 1935 году роскошный модный журнал Vogue впервые опубликовал на своих страницах рекламу подобных «изысканных» джинсов. В эти же годы джинсы появились в некоторых университетских кампусах: их носили студенты второго курса, которые какое‑то время считали это своей привилегией и запрещали «салагам‑первокурсникам» носить такие брюки. Джинсы стали повседневной одеждой молодежи и городских жителей, а позднее их надели и женщины267. После Второй мировой войны мода на джинсы перешагнула через океан. Сначала европейцы запасались ими в американских магазинах, затем некоторые производители открыли фабрики в Европе. В период между 1950 и 1975 годами часть молодежи сделала джинсы своей повседневной одеждой. Социологи расценили это явление (которое к тому же раздувала реклама) как важный сдвиг в жизни общества: джинсы пользовались одинаковой популярностью у юношей и у девушек, то есть стирали разницу между полами, они были эмблемой социального протеста и молодежного бунта. Однако в 1980‑е годы многие молодые люди на Западе стали охладевать к джинсам, все чаще предпочитая им одежду различного покроя, из разных тканей и более разнообразной расцветки. Ведь несмотря на усилия производителей, которые в 1960‑е и 1970‑е годы стремились диверсифицировать расцветку джинсов, они были и остаются преимущественно синими или голубыми.
В то время как в Западной Европе мода на джинсы переживала спад (с 1980‑х годов их почти перестали носить), в коммунистических (а также в развивающихся, включая даже мусульманские) странах они стали восприниматься как символ протеста, как знак приверженности западным свободам и ценностям, западной моде, западному образу жизни268. И тем не менее не стоит интерпретировать историю и символику джинсов как историю и символику одежды, выражающей идеи анархического бунта или социального протеста: это было бы преувеличением, даже ошибкой. Почему? Да потому что они синего цвета. Вначале служившие рабочей одеждой для мужчин, джинсы постепенно превратились в одежду для досуга, их стали носить женщины, а впоследствии – представители всех классов и категорий общества. Никогда, даже в недавние десятилетия, джинсы не были исключительно молодежной одеждой. Если взглянуть повнимательнее, изучить, какие джинсы носили в Северной Америке и в Европе в период с конца XIX по конец ХХ века, нетрудно будет понять, что джинсы – обычная одежда, которую носили обычные люди, отнюдь не стремившиеся выделиться, выразить свой протест, преступить какие‑либо запреты. Все было наоборот: эти люди хотели носить практичную, неброскую и удобную одежду; они как будто хотели забыть, что они одеты. Пусть создатель джинсов и был евреем, их по сути можно назвать протестантской одеждой, настолько они соответствуют идеалу одежды, продиктованному протестантскими ценностями, о которых мы говорили выше. Простота линий, строгие цвета, однообразие: почти униформа.
Став в ХХ веке самым распространенным цветом одежды на Западе, синий при этом еще и утвердился в качестве самого любимого цвета. Эта любовь к синему не имеет убедительного житейского объяснения; ее причины скорее интеллектуального и символического свойства и уходят своими корнями в далекое прошлое. Мы уже говорили о том, как с XIII века синий начал оспаривать у красного роль аристократического, королевского цвета. Когда Реформация вырабатывает собственную систему ценностей, синий становится цветом строгого достоинства и высокой нравственности, чего нельзя сказать о красном; постепенно синий завоевывает все новые сферы жизни, вытесняя из них красный. Но только в эпоху романтизма синий повсеместно, и на очень долгий период, возводится в ранг любимого цвета. С тех пор он так и остается в этом ранге, и его преимущество перед другими цветами как будто даже увеличилось. Конечно, историки располагают точными данными только за последние сто с лишним лет, но многие доступные нам свидетельства (социальные, экономические, из области литературы, искусства и символики) единогласно подтверждают, что синий повсюду (или почти повсюду) стал любимым цветом. А с тех пор, как в 1890–1900‑х годах стали проводиться регулярные исследования общественного мнения, их результаты неизменно показывают: синий лидирует с огромным отрывом от соперников. Он остается лидером и сейчас. По данным социологических исследований, проводившихся после Первой мировой войны как в Западной Европе, так и в Америке, в ответ на вопрос о любимым цвете пятьдесят человек из ста первым называют синий. Затем следуют зеленый (около 20 % опрошенных), потом белый и красный (по 8 %). Эти цвета далеко опережают все остальные
269.
Таковы результаты опросов среди взрослого населения Западной Европы и США. У детей шкала ценностей существенно отличается. К тому же их ответы сильно различаются в зависимости от страны и от возраста опрашиваемых, а также от времени проведения опроса: результаты, полученные в 1950‑е и 1930‑е годы, несколько отличаются от нынешних. Впрочем, одно неизменно: всегда и везде дети в первую очередь называют красный цвет, а затем или желтый, или синий. Только дети от десяти лет и старше иногда говорят, что им нравятся так называемые «холодные» цвета: среди взрослых такого мнения придерживается большинство. Но и у детей, и у взрослых ответы никак не зависят от пола опрашиваемых. У девочек и мальчиков результаты одинаковые, в точности как у мужчин и женщин. Принадлежность к тому или иному слою общества или профессиональная деятельность также слабо сказываются на результатах опросов. Единственное, что на них влияет, – это возраст респондентов.
Все эти опросы о любимых цветах, которые проводятся уже около ста лет, естественно, являются частью хитроумной рекламной стратегии. Для историка они полезны вдвойне. Во‑первых, как документ по истории цветоощущения в современную эпоху, во‑вторых, как повод к размышлениям, позволяющим ставить очень важные вопросы, которые относятся к очень длительным периодам. Однако следует знать, что эти обследования на сегодняшний день проводятся не во всех сферах деятельности и, главное, не во всех обществах. Как правило, они «целевые», а значит, более или менее недобросовестные. Зачастую социологи и психологи без должных оснований придают социокультурное, символическое или эмоциональное значение тому, что по сути затрагивает лишь такие узкоспециальные области, как реклама, статистика продаж или западно‑европейская и американская мода на одежду.
Да и само понятие «любимый цвет» представляется весьма зыбким. Можно ли говорить о чьем‑то любимом цвете вообще, вне конкретного контекста?270И какое значение это должно иметь для исследователя в области общественных наук, в частности историка? Например, когда человек называет своим любимым цветом синий, подразумевает ли это, что он действительно предпочитает синий всем остальным цветам и что это его предпочтение – а что такое вообще «предпочтение»? – распространяется на все стороны жизни, на одежду и жилище, на политическую символику и повседневный быт, на мечты и эстетические впечатления? Или же такой ответ на этот, в некотором смысле очень коварный, вопрос («Ваш любимый цвет?») означает, что человеку хочется, чтобы его в идеологическом и культурном плане причислили к группе людей, которые ответили бы «синий»? Это важный нюанс. Он очень волнует историка, поскольку тот, пытаясь задним числом применить свой график эволюции «любимых» цветов к прошедшим эпохам, не может обнаружить данные, касающиеся психологии или культуры отдельных личностей: в его распоряжении лишь свидетельства коллективного восприятия, относящиеся к какой‑либо одной области жизни какого‑либо одного общества (лексика, одежда, эмблемы и геральдика, торговля красками и красителями, поэзия, живопись, наука). А впрочем, разве в нашу эпоху дело обстоит иначе? Индивидуальные предпочтения, личный вкус – существуют ли они в действительности? Все, о чем мы думаем, во что верим, чем восхищаемся, все, что мы любим или отвергаем, воспринимается нами опосредованно, через впечатления и суждения других. Человек живет не в пустыне, он живет в обществе.
И вдобавок эти опросы игнорируют такие факторы, как секторизация областей знания, профессиональная деятельность, имущественные интересы и ценности личной жизни. Напротив, они стремятся стать провозвестниками некоей абсолютной истины, носителями некоей глобальной этики. Считается даже, что респондента можно считать полноценным, «действующим» (ведь за всеми этими опросами стоят рекламные фирмы), только если на вопрос о любимом цвете он отвечает спонтанно, то есть меньше чем за пять секунд, без долгих размышлений или нудных выяснений типа «А о чем речь – о живописи или об одежде?». Хотелось бы знать, по какому праву и ради чего от людей требуют этой спонтанности? Любой ученый интуитивно чувствует, что по сути своей она искусственна и подозрительна.
Однако зыбкость или даже ошибочность какой‑либо концепции может порой оказаться плодотворной и конструктивной. В нашем случае социологические обследования помогли установить, что результаты опросов среди взрослых за сто лет почти не изменились. Имеющиеся у нас данные на конец XIX века очень близки к тем, которые мы привели выше; и результаты опросов, проводимых тогда в разных странах, почти не различаются между собой271. Это последнее обстоятельство заслуживает особого внимания; с давних пор западная культура превратилась в единый блок, сплотившийся вокруг синего цвета. В каждой стране результаты опросов дают одни и те же цифры, и всюду синий на первом месте, а зеленый – на втором272. Только в Испании и особенно в Латинской Америке картина несколько другая273.
Это в западном мире. А вот за его пределами все иначе. Например, в Японии, единственной не‑западной стране, где проводятся такие опросы, перечень любимых цветов выглядит так: на первом месте белый (30 % опрошенных), затем черный (25 %) и красный (20 %). Такая ситуация создает большие сложности для многонациональных корпораций японского происхождения. Например, в рекламе – афишах, проспектах, фотографиях и телевизионных видеороликах – им приходится придерживаться двух различных стратегий: одна нацелена на отечественного потребителя, другая – на западного. Конечно, цвет – не главная причина такого резкого расхождения, но все же его роль весьма существенна. Если некая фирма хочет завоевать покупателей всей планеты, ей необходимо учитывать этот фактор. Даже при том что культурная ассимиляция в наше время происходит очень быстро (хотя по отношению к цвету этот процесс, похоже, протекает медленнее, чем в остальных областях жизни).
О происхождении английского слова «деним» нет единого мнения. Возможно, в его основе – сокращенное французское словосочетание serge de Nîmes(саржа из Нима): так называлась ткань из шерсти и отходов шелка, производившаяся в районе Нима по крайней мере с XVII века. Однако с конца следующего столетия это название стала носить и ткань из смеси льна и хлопка, которую делали в южном Лангедоке и экспортировали в Англию. Кроме того, существует еще прекрасная шерстяная ткань, производимая на средиземноморском побережье между Провансом и Руссильоном: эта ткань по‑провансальски называется «ним» (nim). Таким образом, ясности в этом вопросе пока что нет; а региональный шовинизм авторов, пишущих на данную тему, отнюдь не облегчает задачу историка266.
Как бы то ни было, в начале XIX века денимом в Англии и Соединенных Штатах называется очень прочная хлопчатобумажная ткань, окрашенная в синий цвет с помощью индиго; из этой ткани шьют, в частности, одежду для шахтеров, рабочих и чернокожих рабов. Приблизительно в 1860‑е годы деним постепенно вытесняет jean, ткань, из которой до этих пор Ливай Страусс шил брюки и рабочие комбинезоны. Само слово jeanфонетически совпадает с итало‑английским прилагательным genoese, означающим просто‑напросто «генуэзский». Следует заметить, что брезент для палаток, когда‑то закупленный Ливаем Страуссом, принадлежал к семейству тканей, которые изначально вырабатывались в Генуе и прилегающей к ней местности; первое время их делали из шерсти и льна, позднее – льна и хлопка. С XVI века из этой ткани производили паруса, матросские штаны, брезент для палаток и всевозможные чехлы.
В 1853–1855 годах в Сан‑Франциско брюкам с фабрики Ливая Страусса в результате метонимии присвоили название материала, из которого их шили: jean. Десять лет спустя материал стал другим, но название осталось. Хотя брюки теперь шили не из генуэзской парусины, а из денима, их по‑прежнему называли jeans– джинсы. В 1872 году у Ливая Страусса появился компаньон, портной еврейского происхождения из Рино по имени Джейкоб У. Дэвис. Двумя годами ранее Дэвис придумал шить брюки для лесорубов с задними карманами на заклепках. И вот теперь эти заклепки появились на джинсах Ливая Страусса. Хотя название blue jeansпоявилось в торговле лишь в 1920 году, джинсы Ливая Страусса с самого своего рождения в 1870 году были исключительно синего цвета, так как деним всегда окрашивали только индиго, и никакой другой краской. Ткань была слишком плотной, чтобы полностью впитать краситель. Но именно эта неровность окраски обеспечила изделиям их популярность: цвет был словно живой, владельцу брюк или комбинезона казалось, будто они меняются вместе с ним, разделяют его судьбу. Когда несколько лет спустя, благодаря успехам химии красителей, стало возможным окрашивать индиго любую ткань так, что окраска получалась ровной и прочной, производителям джинсов пришлось искусственно выбеливать или обесцвечивать синие брюки,
чтобы они казались линялыми, как раньше.
В 1890 году закончилось действие патента, который закреплял юридические и коммерческие права на джинсы за фирмой Ливая Страусса. Появились фирмы‑конкуренты, предлагавшие брюки из менее плотной и более дешевой ткани. А основанная в 1911 году фирма Lee в 1926 году решила заменить пуговицы застежкой «молния». Но самым опасным конкурентом для наследников Levi Strauss стала компания Blue Bell, основанная в 1919 году (а в 1947‑м переименованная в Wrangler). Тогда могущественная фирма из Сан‑Франциско (основатель которой умер в 1902 году, оставив миллиардное состояние) выпустила на рынок свои Levi’s 501, скроенные из двойного денима, с классическими заклепками и металлическими пуговицами. В 1936 году, чтобы избежать путаницы и подделок, фирма стала пришивать на задний карман джинсов небольшую красную этикетку с названием марки – Levi Strauss. Это был первый случай, когда название марки появилось на внешней стороне изделия.
Тем временем джинсы перестали быть только рабочими брюками. Они превратились в одежду для досуга и отдыха. В частности, их охотно надевали богачи с восточного побережья США, когда, приехав отдыхать на Запад, воображали себя ковбоями и золотоискателями. В 1935 году роскошный модный журнал Vogue впервые опубликовал на своих страницах рекламу подобных «изысканных» джинсов. В эти же годы джинсы появились в некоторых университетских кампусах: их носили студенты второго курса, которые какое‑то время считали это своей привилегией и запрещали «салагам‑первокурсникам» носить такие брюки. Джинсы стали повседневной одеждой молодежи и городских жителей, а позднее их надели и женщины267. После Второй мировой войны мода на джинсы перешагнула через океан. Сначала европейцы запасались ими в американских магазинах, затем некоторые производители открыли фабрики в Европе. В период между 1950 и 1975 годами часть молодежи сделала джинсы своей повседневной одеждой. Социологи расценили это явление (которое к тому же раздувала реклама) как важный сдвиг в жизни общества: джинсы пользовались одинаковой популярностью у юношей и у девушек, то есть стирали разницу между полами, они были эмблемой социального протеста и молодежного бунта. Однако в 1980‑е годы многие молодые люди на Западе стали охладевать к джинсам, все чаще предпочитая им одежду различного покроя, из разных тканей и более разнообразной расцветки. Ведь несмотря на усилия производителей, которые в 1960‑е и 1970‑е годы стремились диверсифицировать расцветку джинсов, они были и остаются преимущественно синими или голубыми.
В то время как в Западной Европе мода на джинсы переживала спад (с 1980‑х годов их почти перестали носить), в коммунистических (а также в развивающихся, включая даже мусульманские) странах они стали восприниматься как символ протеста, как знак приверженности западным свободам и ценностям, западной моде, западному образу жизни268. И тем не менее не стоит интерпретировать историю и символику джинсов как историю и символику одежды, выражающей идеи анархического бунта или социального протеста: это было бы преувеличением, даже ошибкой. Почему? Да потому что они синего цвета. Вначале служившие рабочей одеждой для мужчин, джинсы постепенно превратились в одежду для досуга, их стали носить женщины, а впоследствии – представители всех классов и категорий общества. Никогда, даже в недавние десятилетия, джинсы не были исключительно молодежной одеждой. Если взглянуть повнимательнее, изучить, какие джинсы носили в Северной Америке и в Европе в период с конца XIX по конец ХХ века, нетрудно будет понять, что джинсы – обычная одежда, которую носили обычные люди, отнюдь не стремившиеся выделиться, выразить свой протест, преступить какие‑либо запреты. Все было наоборот: эти люди хотели носить практичную, неброскую и удобную одежду; они как будто хотели забыть, что они одеты. Пусть создатель джинсов и был евреем, их по сути можно назвать протестантской одеждой, настолько они соответствуют идеалу одежды, продиктованному протестантскими ценностями, о которых мы говорили выше. Простота линий, строгие цвета, однообразие: почти униформа.
Любимый цвет
Став в ХХ веке самым распространенным цветом одежды на Западе, синий при этом еще и утвердился в качестве самого любимого цвета. Эта любовь к синему не имеет убедительного житейского объяснения; ее причины скорее интеллектуального и символического свойства и уходят своими корнями в далекое прошлое. Мы уже говорили о том, как с XIII века синий начал оспаривать у красного роль аристократического, королевского цвета. Когда Реформация вырабатывает собственную систему ценностей, синий становится цветом строгого достоинства и высокой нравственности, чего нельзя сказать о красном; постепенно синий завоевывает все новые сферы жизни, вытесняя из них красный. Но только в эпоху романтизма синий повсеместно, и на очень долгий период, возводится в ранг любимого цвета. С тех пор он так и остается в этом ранге, и его преимущество перед другими цветами как будто даже увеличилось. Конечно, историки располагают точными данными только за последние сто с лишним лет, но многие доступные нам свидетельства (социальные, экономические, из области литературы, искусства и символики) единогласно подтверждают, что синий повсюду (или почти повсюду) стал любимым цветом. А с тех пор, как в 1890–1900‑х годах стали проводиться регулярные исследования общественного мнения, их результаты неизменно показывают: синий лидирует с огромным отрывом от соперников. Он остается лидером и сейчас. По данным социологических исследований, проводившихся после Первой мировой войны как в Западной Европе, так и в Америке, в ответ на вопрос о любимым цвете пятьдесят человек из ста первым называют синий. Затем следуют зеленый (около 20 % опрошенных), потом белый и красный (по 8 %). Эти цвета далеко опережают все остальные
269.
Таковы результаты опросов среди взрослого населения Западной Европы и США. У детей шкала ценностей существенно отличается. К тому же их ответы сильно различаются в зависимости от страны и от возраста опрашиваемых, а также от времени проведения опроса: результаты, полученные в 1950‑е и 1930‑е годы, несколько отличаются от нынешних. Впрочем, одно неизменно: всегда и везде дети в первую очередь называют красный цвет, а затем или желтый, или синий. Только дети от десяти лет и старше иногда говорят, что им нравятся так называемые «холодные» цвета: среди взрослых такого мнения придерживается большинство. Но и у детей, и у взрослых ответы никак не зависят от пола опрашиваемых. У девочек и мальчиков результаты одинаковые, в точности как у мужчин и женщин. Принадлежность к тому или иному слою общества или профессиональная деятельность также слабо сказываются на результатах опросов. Единственное, что на них влияет, – это возраст респондентов.
Все эти опросы о любимых цветах, которые проводятся уже около ста лет, естественно, являются частью хитроумной рекламной стратегии. Для историка они полезны вдвойне. Во‑первых, как документ по истории цветоощущения в современную эпоху, во‑вторых, как повод к размышлениям, позволяющим ставить очень важные вопросы, которые относятся к очень длительным периодам. Однако следует знать, что эти обследования на сегодняшний день проводятся не во всех сферах деятельности и, главное, не во всех обществах. Как правило, они «целевые», а значит, более или менее недобросовестные. Зачастую социологи и психологи без должных оснований придают социокультурное, символическое или эмоциональное значение тому, что по сути затрагивает лишь такие узкоспециальные области, как реклама, статистика продаж или западно‑европейская и американская мода на одежду.
Да и само понятие «любимый цвет» представляется весьма зыбким. Можно ли говорить о чьем‑то любимом цвете вообще, вне конкретного контекста?270И какое значение это должно иметь для исследователя в области общественных наук, в частности историка? Например, когда человек называет своим любимым цветом синий, подразумевает ли это, что он действительно предпочитает синий всем остальным цветам и что это его предпочтение – а что такое вообще «предпочтение»? – распространяется на все стороны жизни, на одежду и жилище, на политическую символику и повседневный быт, на мечты и эстетические впечатления? Или же такой ответ на этот, в некотором смысле очень коварный, вопрос («Ваш любимый цвет?») означает, что человеку хочется, чтобы его в идеологическом и культурном плане причислили к группе людей, которые ответили бы «синий»? Это важный нюанс. Он очень волнует историка, поскольку тот, пытаясь задним числом применить свой график эволюции «любимых» цветов к прошедшим эпохам, не может обнаружить данные, касающиеся психологии или культуры отдельных личностей: в его распоряжении лишь свидетельства коллективного восприятия, относящиеся к какой‑либо одной области жизни какого‑либо одного общества (лексика, одежда, эмблемы и геральдика, торговля красками и красителями, поэзия, живопись, наука). А впрочем, разве в нашу эпоху дело обстоит иначе? Индивидуальные предпочтения, личный вкус – существуют ли они в действительности? Все, о чем мы думаем, во что верим, чем восхищаемся, все, что мы любим или отвергаем, воспринимается нами опосредованно, через впечатления и суждения других. Человек живет не в пустыне, он живет в обществе.
И вдобавок эти опросы игнорируют такие факторы, как секторизация областей знания, профессиональная деятельность, имущественные интересы и ценности личной жизни. Напротив, они стремятся стать провозвестниками некоей абсолютной истины, носителями некоей глобальной этики. Считается даже, что респондента можно считать полноценным, «действующим» (ведь за всеми этими опросами стоят рекламные фирмы), только если на вопрос о любимом цвете он отвечает спонтанно, то есть меньше чем за пять секунд, без долгих размышлений или нудных выяснений типа «А о чем речь – о живописи или об одежде?». Хотелось бы знать, по какому праву и ради чего от людей требуют этой спонтанности? Любой ученый интуитивно чувствует, что по сути своей она искусственна и подозрительна.
Однако зыбкость или даже ошибочность какой‑либо концепции может порой оказаться плодотворной и конструктивной. В нашем случае социологические обследования помогли установить, что результаты опросов среди взрослых за сто лет почти не изменились. Имеющиеся у нас данные на конец XIX века очень близки к тем, которые мы привели выше; и результаты опросов, проводимых тогда в разных странах, почти не различаются между собой271. Это последнее обстоятельство заслуживает особого внимания; с давних пор западная культура превратилась в единый блок, сплотившийся вокруг синего цвета. В каждой стране результаты опросов дают одни и те же цифры, и всюду синий на первом месте, а зеленый – на втором272. Только в Испании и особенно в Латинской Америке картина несколько другая273.
Это в западном мире. А вот за его пределами все иначе. Например, в Японии, единственной не‑западной стране, где проводятся такие опросы, перечень любимых цветов выглядит так: на первом месте белый (30 % опрошенных), затем черный (25 %) и красный (20 %). Такая ситуация создает большие сложности для многонациональных корпораций японского происхождения. Например, в рекламе – афишах, проспектах, фотографиях и телевизионных видеороликах – им приходится придерживаться двух различных стратегий: одна нацелена на отечественного потребителя, другая – на западного. Конечно, цвет – не главная причина такого резкого расхождения, но все же его роль весьма существенна. Если некая фирма хочет завоевать покупателей всей планеты, ей необходимо учитывать этот фактор. Даже при том что культурная ассимиляция в наше время происходит очень быстро (хотя по отношению к цвету этот процесс, похоже, протекает медленнее, чем в остальных областях жизни).