Файл: «Дифференциация продукта на отраслевом рынке»(Дифференциация продукта на отраслевом рынке ).pdf

Ограниченность использования этого метода связана с общими особенностями субъективной статистики и проблемами надежности получаемых на основе использования ее методологии результатов.

5. Способ измерения дифференциации продукта на основе анализа приверженности марке по поведению потребителей. Для этого рассчитывают индекс энтропии:

где qi – доля торговой марки (продукта) в общем объеме приобретаемого товара (служащего для удовлетворения данной потребности исследуемым покупателем);

n – число продавцов (магазинов), в которых потребитель приобретает данный (i-й) товар.

Если значение показателя стремится к нулю (E→0), потребители покупают все продукты в одном и том же магазине, приверженность покупателя к марке слабая. Уровень дифференциации является минимальным.

Например, на рынке два магазина (n =2), и два продукта. Общий объем приобретаемого товара составляет 5 шт., причем покупатель может удовлетворить свою потребность, совершив покупку в любом из магазинов. Тогда, доля продуктов 1 и 2 в каждом из них составляет 100%, или q1=q2=5/5=1. Следовательно, E = 1·ln(1/1) + 1·ln(1/1) = 0. Значит, товары 1 и 2 с точки зрения потребителя являются абсолютными заменителями^[8].

При индексе энтропии, стремящемся к единице (E≈1 или E=1), потребители в равной мере покупают продукт в разных магазинах. При E=1 – приверженность марке максимальна: покупатель никогда не приобретает продукты торговой марки, отличной от предпочитаемой. Уровень дифференциации является максимальным.

Например, на рынке три магазина (n = 3), потребитель покупает 6 шт. товара 1 в первом из них, и по 2 шт. того же товара – во втором и третьем, и ни в одном из них не покупает вовсе товара 2. Общий объем приобретаемого товара составляет 10 шт. Тогда, q1=6/10, q2=q3=2/10. Следовательно,

E = 0.6·ln(1/0.6) + 2·0.2·ln(1/0.2) = 0.95 ≈ 1.

Таким образом, рассчитав индекс энтропии, можно сделать вывод, что товары 1 и 2 не являются субститутами.

1.3 Вертикальная и пространственная дифференциация продукта

Кроме рассмотренной ранее реальной и «фантомной», различают также пространственную (горизонтальную) и вертикальную дифференциацию, в зависимости от обстоятельств ее вызывающих:

1) ситуация, при которой потребители не однозначно определяют какой из товаров предпочтительнее при эквивалентных ценах на них, потребительский выбор определяется лояльностью бренду, дифференциация вызвана различием потребительских качеств (свойств) товаров;

---

2) дифференциация вызвана различиями в качестве товаров – в данном случае при эквивалентных ценах на различные товары все потребители предпочитают один (определенный) товар другому.

В первом случае дифференциация называется горизонтальной, а товары отличаются друг от друга набором характеристик (напр., торты с творогом, сметаной и йогуртом и низкокалорийные торты); во втором – вертикальной, товары содержат один и тот же набор характеристик, но одни из них имеют большие их значения, чем другие (напр., легкомоторные самолеты Adam Aircraft A700 и Eclipse 500 могут перевозить 4-8 пассажиров, дальность полета и время в пути примерно одинаковы, отличие в дополнительных услугах – наличии санитарной комнаты на борту).

В действительности на отраслевых рынках сосуществуют оба типа дифференциации продукта. Так на рынке автомобилей (рис. 1) существует не только конкуренция между изготовителями машин примерно одного размера и стандарта эксплуатационных качеств и оборудования (горизонтальная дифференциация), но и имеется также конкуренция между автомобилями, отвечающими базовым требованиям, и теми, что отвечают более высоким стандартам (вертикальная дифференциация)^[9].

Однако преобладание того или иного типа продуктовой дифференциации оказывает различное влияние на развитие конкуренции и положение фирм.

Рис. 1. Горизонтальная и вертикальная дифференциация продукта на рынке автомобилей (пример)

Выбором потребителя управляют различные факторы: в условиях горизонтальной дифференциации выбор определяется приверженностью той или иной марке, в условиях вертикальной дифференциации – уровнем дохода и платежеспособного спроса на товар. Соответственно, конкурентоспособность товаров на рынках горизонтальной дифференциации в наибольшей степени зависит от соответствия предпочтениям потенциальных клиентов, на рынках вертикальной дифференциации – от уровня цены товара (от соотношения «цена/качество»).

Существует несколько моделей вертикальной дифференциации: модель, основанная на работах Мишеля Муссы и Шервина Розена (1978 г.), другая – на работах Жака Габцевича и Жака-Франсуа Тиссе (1986г.), еще одна – на работах Анвера Шакеда и Джона Саттона (1983 г.)^[10].

Рассмотрим модель Саттона, которую также называют концепцией «рекламных» («рекламоемких») рынков. Согласно этой модели, если параметры продуктов различаются только по качеству (т.е. вертикально), то при одинаковых ценах все покупатели одинаково ранжируют предпочтительность этих продуктов.

---

Методология потребительского выбора на рынке вертикальной дифференциации, предложенная Саттоном, основана на оценке полезности для покупателя того или иного продукта. Функция полезности потребителя от двух благ имеет вид:

U = U (u_k, I - P_uk),

где uk – предельная полезность единицы товара качества k (чем выше значение коэффициента k, тем выше качество);

I – доход покупателя;

(I – Puk) – расходы на все остальные товары.

Предполагается, что:

- предельная полезность товара находится в прямой зависимости от его качества;

- цена товара отражает средние экономические издержки его производства.

Рассмотрим упрощенный пример. Пусть доход покупателя (I) составляет 100 д.е. Потребитель приобретает не более одной единицы товара (удовлетворяющего данную потребность). Первоначально на рынке продаются два продукта А и С, для которых: uа=30, Puа=30; uс=70, Puс=70.

Бюджетная линия потребителя (I), приобретающего лишь одну единицу товара, отражена на рис. 2. Там же – два луча, соответствующие комбинациям характеристик, присущих товару А и товару С. Чем дальше точка на луче от начала координат, тем больше значение характеристик (выше качество), и тем больше удовлетворение (полезность) потребителя, но и тем выше цена продукта. На рынке среди потребителей с бюджетным ограничением данного типа часть из них предпочитает товар А, другая – С. Репрезентативный покупатель выбирает набор, включающий как товар А, так и товар С^[11].

Рис. 2. Выбор потребителя между качеством товара и расходами на все другие товары на рынке вертикально дифференцированного продукта

Рассмотрим последствия входа на рынок новой фирмы с новой торговой маркой В, для которой uв=50, Puв=50 (рис. 3a). Бюджетное ограничение покупателя в данном случае остается без изменений. Фирма, предлагающая продукт В, приобретет свой круг потребителей, но ее вход не приведет к вытеснению ни одной из ранее действовавших на рынке фирм.

Иное воздействие окажет на рынок вход фирмы D с продуктом, для которого ud=50, Pud=35 (рис. 3б). В этом случае товары А и С после входа на рынок новой фирмы становятся неконкурентоспособными в глазах большинства покупателей (совокупная полезность от потребления продукта D больше, чем в случае покупки любой комбинации продуктов А и С: функция полезности U2 – выше U1)^[12].

К тому же выводу можно прийти и аналитически. Согласно правилу максимизации полезности, должно выполняться следующее уравнение: MU₁ /P₁ MU₂/P₂, т.е. отношение предельной полезности товара 1 к его цене должно быть равно отношению предельной полезности товара 2 к цене товара 2. Если уравнение не выполняется, происходит перераспределение потребительских расходов в пользу товара с более высоким значением предельной полезности на затраченную на него денежную единицу.

---

Рис. 3. Выбор потребителя на рынке вертикально дифференцированного продукта, при условии входа на рынок новой фирмы с новой торговой маркой

В нашем примере:

- в случае, когда на рынке только два товара: А и С: 30/30=70/70. Уравнение выполняется.

- когда появляется новый товар B: 30/30=70/70=50/50. Уравнение также выполняется.

- когда появляется новый товар D: соотношения 30/30 или 70/70 или 50/50 < 50/35. Необходимо заменить товары А, В и С товаром D.

Различное влияние входа нового продавца, предлагающего новую комбинацию «цена/качество» на положение уже действующих фирм на рынке объясняется разной зависимостью издержек на единицу продукции (средних издержек) от качества товара^[13].

Существуют два типа рынка с вертикально дифференцированным продуктом (товаром):

- на первом издержки на единицу продукции растут быстрее качества;

- на втором – медленнее (рис 4).

Если величина средних издержек находится в сильной зависимости от качества продукции (рынок первого типа), то сегментирование рынка, вызванное различием уровня дохода и платежеспособного спроса потенциальных покупателей, существенно ограничивает возможности ценовой конкуренции.

Рис. 4. Два типа рынков с вертикально дифференцированным продуктом

На рынке выделяют три сегмента:

- первый – предельный потребитель, которому все равно товар какого качества покупать;

- второй – потребители, для которых субъективные предпочтения превышают характеристику предельного покупателя, будут покупать только высококачественные товары;

- третий – потребители с более низкими субъективными предпочтениями будут покупать низкокачественные товары или не покупать их вообще^[14].

На рынке второго типа – рынке товара, технология производства которого такова, что зависимость издержек от качества относительно слаба, вход нового продавца может привести к почти полному вытеснению товара с более низким качеством. (Потребители предпочтут получить более качественный товар за ту же цену). Повышенный риск хозяйствования на рынках данного (второго) типа приводит к формированию особых стратегий фирм-продавцов. Важным условием стабильности их экономического положения служит создание барьеров входа на пути потенциальных конкурентов. Барьеры могут создаваться путем масштабных расходов на рекламу или масштабных расходов на НИОКР. Тем самым для потенциальных конкурентов повышаются необратимые издержки входа^[15].

---

Особенно часто на рынках вертикально дифференцированного продукта фирмами используются стратегии «избыточных» расходов на рекламу. Высокие рекламные издержки повышают совокупные издержки производства и сбыта товара, делая функцию издержек более крутой, приближая ее тем самым к линии рынка первого типа. Так производители менее качественного товара закрепляют за собой место на рынке, препятствуя входу возможных продавцов более качественного товара.

Рынки второго типа относят к особому типу «рекламоемких» рынков, где расходы на рекламу служат важнейшим фактором конкурентоспособности товара, фактором выживания продавцов.

Концепция «рекламоемких» рынков предполагает, что роль рекламы не исчерпывается воздействием на спрос. Рекламные стратегии нацелены в первую очередь на потенциальных конкурентов.

Глава 2. Модели дифференциации продукта

2. 1 Модель Хотеллинга

Моделей горизонтальной дифференциации, как и вертикальной, в теории – несколько: модель «линейного города» Хотеллинга, модель «кругового города» Салопа и другие. Каждая из них касается различных аспектов горизонтальной дифференциации.

Рассмотрим модель пространственной дифференциации продукта Хотеллинга. Его подход (1929 г.) основывается на определении рыночного спроса на продукт при условии минимизации каждым потребителем суммарных (прямых и косвенных) расходов, включая цену продукта и косвенные издержки. Х. Хотеллинг рассматривал:

- два магазина на рынке (два продукта, характеризуемые расположением в пределах интервала одного «параметра расположения» потребителей): фирма 1 и фирма 2;

- потребитель покупает только одну единицу продукта (индивидуальный спрос абсолютно жесткий и потребитель выбирает один из продуктов);

- все потребители покупают и распределены равномерно на интервале параметра расположения (в нашем случае он равен единице);

- дополнительно к рыночной цене продукта потребитель несет транспортные издержки (t), прямо пропорциональные (модулю) разности параметров расположения потребителя и продукта;

- максимальная готовность потребителя платить за товар составляет V при отсутствии транспортных расходов^[16].

---