Добавлен: 17.06.2023
Просмотров: 63
Скачиваний: 2
1. Утилитарные культурные черты: рекламные агентства, оборудование, рекламный щит, рекламный ролик и т. д.
2. Установки и образцы поведения: заинтересованность, лаконичность, ответственность, правдивость, рост продаж, увеличение прибыли.
Отметим, что, безусловно, установки и образцы поведения, характерные для института рекламы, должны отражать особенности и интересы как рекламодателей, так и потребителей рекламы.
4. Кодексы поведения (устные и письменные).
Эти кодексы поддерживают институционально закрепляемые роли и являются важной частью социального контроля. для института рекламы можно выделить: устав, миссию рекламного агентства, закон о рекламе, документы органов саморегулирования, регламентирующие деятельность рекламных агентств и др.
5. Идеология.
Идеология включает в себя как основополагающие убеждения данного института, так и разработку таких убеждений, которые будут объяснять окружающую действительность в терминах, принятых членами данного института.
Социальные цели института рекламы. И, в конечном итоге, в случае если в нынешнем обществе возможная значимость рекламы в ходе развития ценностей, суждений, взаимоотношений и действия целенаправленный аудитории способна сравнится с влиянием иных институтов общества, выступающих в роли агентов социализации, то необходимым представляется формулирование социальных целей, определяющих направление функционирования института рекламы в обществе.
Реклама как социальный институт должна не увеличивать напряженность в обществе посредством формирования ценностей потребительства, не способствовать нарастанию межэтнических, социальных конфликтов - инструменты ее влияния необходимо использовать во благо. [10]
В собственном формировании общественная реклама ясно отображает видоизменение основных моральных ориентиров в области основных человеческих ценностей, создает высоконравственные основы сообщества и активно реагирует на их изменения.
В случае если общественная маркетинговая деятельность эффективна, она дает следующие результаты:
- внимание общественности привлечено к данной проблеме;
- она запомнилась большинству, прочитавших её;
- рекламные обращения вызывали эмоции;
- у представителей целевой группы изменилось не только отношение к проблеме. но и поведение. [6]
Выводы к первой главе
Таким образом, в первой главе было рассмотрено общее понятие рекламы. Реклама так же являет одну из специфических форм коммуникации. Она призвана выполнять и соответствующую - коммуникационную функцию, связывая воедино посредством информационных каналов рекламодателей и потребительскую аудиторию.
Цели, задачи и функции рекламы тесно переплетаются между собой. Цель рекламы прежде всего преследует экономическую выгоду. Реклама применяется для решения задач по увеличению прибыли предприятий, реализации маркетинговых целей производителей.
Реклама - это вид деятельности, либо произведенная в ее результате продукция, целью которой является реализация сбытовых или других задач путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.
2. РЕКЛАМА КАК СИГНАЛ
2.1. Реклама как способность сигнализировать качество
Реклама как сигнал о качестве. Многочисленные разновидности рекламы обдают ограниченную информацию о рекламируемой продукции. Предположим, некая фирма готовится к представлению рынку нового сухого завтрака.
Стандартная реклама, скорее всего, будет изображать популярного высокооплачиваемого актера, с аппетитом поедающего завтрак и нахваливающего его вкус. Какую же информацию содержит такая реклама?
Готовность фирмы израсходовать большую сумму денег на рекламу сама по себе служит сигналом для потребителей, намеком о высоком качестве предлагаемой продукции.
Рассмотрим две фирмы — Post и Kellogg. В калсдой компании разработан рецепт нового сухого завтрака, планируемая цена составляет $ 3 за пачку.
Допустим, что предельные издержки производства сухого завтрака равны нулю, так что $ 3 — прибыль.
Каждая компания знает, что если она израсходует на рекламу $ 10 млн, то приобретет 1 млн потребителей, желающих попробовать новинку.
Рассмотрим решение компании Post. Проведенное компанией маркетинговое исследование показало, что потребители оценивают качество ее завтрака как удовлетворительное.
Хотя благодаря рекламе она продала бы по одной пачке каждому из 1 млн покупателей, потребители поймут, что сухой завтрак не очень хорош, и отвернутся от него. Post решает, что рекламные расходы в $ 10 млн нецелесо.
В типичном гастрономе на прилавке выставлены и Pepsi и менее известные прохладительные напитки.
Обычно фирма-владелец зарегистрированной торговой марки выделяет значительные средства на рекламу и устанавливает более высокую цену на продукцию.
С другой стороны, Kellogg известно, что ее сухой завтрак великолепен. Каждый, кто попробует его, будет покупать по пачке в месяц в течение всего следующего года.
Таким образом, $ 10 млн, вложенных в рекламу, обернутся $ 36 млн. совокупной выручки. Реклама выгодна, так как Kellogg имеет хороший продукт, который будет регулярно приобретаться потребителями.
Фирма принимает решение о разработке рекламной кампании.
Теперь, когда мы рассмотрели действия каждой фирмы, давайте проанализируем поведение потребителей.
Мы начали с утверждения, что потребители попробуют новый сухой завтрак, о появлении которого они узнают из рекламы. Но рационально ли такое поведение?
Должен ли потребитель пробовать новый сухой завтрак только потому, что продавец начинает рекламную кампанию?
Да, такое поведение потребителей оценивается нами как вполне рациональное.
Потребители принимают решение попробовать новый сухой завтрак, потому что Kellogg начинает его рекламировать.
Kellogg принимает решение о начале рекламной кампании, потому что она уверена в качестве своей продукции, в то время как Post отказывается от рекламы, так как понимает, что ее завтрак посредствен.
Данная теория объясняет, почему фирмы выплачивают огромные гонорары за участие в рекламных роликах, которые, как представляется, не несут полезной информации, знаменитым актерам.
Информацию несет не содержание рекламы, но сам факт ее демонстрации и ее дороговизна. [8]
2.2. Реклама как средство товарной информации
1. Реклама является информацией. Реклама признается разновидностью информации, что подтверждается ФЗ «О рекламе», а также Федеральным законом «Об информации, информационных технологиях и о защите информации» от 27 июля 2006 г., в котором информация определяется как «сведения (сообщения, данные), независимо от формы их представления»8 Представляется, что сегодня рекламу необходимо рассматривать как разновидность информации в качестве объекта информационных правоотношений.
Исключение информации как самостоятельного объекта гражданских прав из ст. 128 ГК РФ привело к официальному расширению понимания правовой природы информации.
Информацию необходимо рассматривать как основной объект информационных правоотношений, являющихся по своей правовой природе комплексными.
2. Информация, признаваемая рекламой, распространяется различными методами, в любой форме и с применением различных средств. В качестве метода распространения рекламы выделяются следующие: распространение рекламы в СМИ (телепрограммы и телепередачи, радиопрограммы и радиопередачи, периодические печатные издания); при кино- и видео обслуживании; по сетям электросвязи и размещаемая на почтовых отправлениях.
Средством распространения рекламы является особенный комплекс промышленных и других устройств, используемых с целью распространения маркетинговой данных».
К средствам распространения рекламы относят разнообразные неподвижные ресурсы размещения внешней рекламы (маркетинговые щиты, вывески, растяжки, картина и т.п.); автотранспортные ресурсы и др.
- Адресация рекламы неопределенному кругу лиц. Согласно официальному разъяснению Федеральной антимонопольной службы, данному в ответ на обращение Федеральной налоговой службы (далее - ФНС) о понятии «неопределенный круг лиц», применяемом в законодательстве Российской Федерации о рекламе, под ним понимаются «те лица, которые не могут быть заранее определены в качестве получателя рекламной информации и конкретной стороны правоотношения, возникающего по поводу реализации объекта рекламирования.
- Такой признак рекламной информации как предназначенность ее для неопределенного круга лиц означает отсутствие в рекламе указания о неком лице или лицах, для которых реклама создана и на восприятие которых реклама направлена.
- Соответственно распространение такой не персонифицированной информации о лице, товаре, услуге должно признаваться распространением среди неопределенного круга лиц, в том числе в случаях распространения сувенирной продукции с логотипом организации в качестве подарков, поскольку заранее невозможно определить всех лиц, для которых такая информация будет доведена»
Особое функциональное назначение рекламы.
Реклама обладает точно конкретную задача информативного влияния. Реклама ориентирована в вовлечение интереса к предмету рекламирования, развитие либо сохранение заинтересованности к нему и его развитие на рынке. [7]
Из указанного в ст. 3 ФЗ «О рекламе» определения следует, что рекламой признается информация, отвечающая следующим признакам: 1) распространяемая в любой форме; 2) предназначенная неопределенному кругу лиц; 3) направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования в широком смысле слова.
Предмет рекламирования в широком значении слова - это сведения, призванную создавать либо сохранять заинтересованность к личностям, товарам, услугам, идеям и начинаниям.
Тут наблюдается неполное заимствование «прежнего» установления рекламы, что аргументированно тем, что дает возможность четко выразить представление предмета рекламирования, избегая тавтологии.
Согласно отмеченным показателям возможно характеризовать почтил любую информацию. Особенно необходимо сосредоточить внимание на завершающий критерий, в который включен термин «направленная на привлечение».
Возникает множество вопросов, основной из них, как определить, направлена ли данная информация на «привлечение» или поддержание интереса?
Появляется большое число проблем, главный из них, как установить, ориентирована ли данная информация в «вовлечение» либо сохранение заинтересованности?
Отталкиваясь из изложенного выше, информация на визитной карточке считается рекламой. Подобное состояние является неприемлемым.
Следует усовершенствование установления рекламы, посредством розыска других свойств, дозволяющих отделить рекламу с другой информации.
Определение же рекламы начинается со слов «информация, распространенная любым способом...».
Сравнительный анализ указанных формулировок дает возможность совершить заключение о том, что реклама является разновидностью информации, а, таким образом, предметом информационного права.
Свойства информации определяют её качества.
Под качеством информации подразумевают уровень её соответсвия потребностям.
Акцентируются последующие качества, определяющие свойство информации:
• объективность информации определяет её независимость от чьего-либо мнения или сознания, а также от методов получения;
• целостность.
Информацию можно считать полной, когда она содержит минимальный, но достаточный для принятия правильного решения набор показателей;
• достоверность - свойство информации быть правильно воспринятой. Объективная информация всегда достоверна, но достоверная информация может быть как объективной, так и субъективной.
Факторами недостоверности могут быть: преднамеренное искажение (дезинформация); непреднамеренное искажение субъективного свойства; искажение в результате воздействия помех; ошибки фиксации информации.
Требования к свойствам информации находят отражение в ФЗ «О рекламе», законе «О защите прав потребителей».
Данные нормативные акты скорее являются источниками информационного права, что также обосновывает нашу позицию.
Классифицировать свойства рекламы, характеризующие ее качество, можно следующим образом:
содержательность рекламы (или внутреннее качество) - качество, присущее собственно информации и сохраняющееся при её переносе из одной системы в другую. Здесь следует выделять такие подсвойства, как значимость и кумулятивность рекламы.
Рекламу также можно классифицировать по следующим основаниям:
1) по способу восприятия - для человека информация подразделяется на виды в зависимости от типа воспринимающих её рецепторов;