Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании.pdf

- как в крупном, так и в небольшом агентстве можно совместными усилиями заказчика и исполнителя решать поставленные задачи, понимая их сложность и беря совокупную ответственность за результат.

Если заказчик пытается дробить задания и полномочия на мелкие составляющие, теряется целостное видение проекта между многочисленными разноподчиненными исполнителями. В результате ответственность за конкретный результат падает и на агентство, и на самого заказчика, или вообще за результат никто не хочет отвечать. Дополнительные возможности:

- административный ресурс. Лоббирование – один из наиболее дорогостоящих ресурсов. Однако если у вас уже сложились хорошие отношения с администрацией, то возможно снижение издержек в целом за счет позитивного межличностного контакта. Основанием для грамотного лоббирования станут не вымышленные, а вполне конкретные факты, цифры и события. Их необходимо кропотливо и целенаправленно выстраивать в имиджевую цепь, ведя к общественно значимому финалу. В любой стране мира есть бюджетные программы, федеральные и муниципальные заказы, социальные пакеты и т.д. Совмещение PR-кампании с государственными программами позволяет сократить затраты. На российском рынке в качестве успешных лоббистов можно привести в пример такие компании, как «Сибнефть», «Альфа-Групп», «Межпромбанк»;

- имидж лидера. Все более значимым ресурсом кампании становится личностный ресурс главы фирмы, его «образ», сложившийся у потенциальных потребителей. Соответствие «образа» и реальных результатов деятельности лидера в представлении населения порой может определить исход всей PR-кампании. Игнорирование либо недостаточно тщательная проработка «лидерского» этапа PR-кампании может резко снизить эффективность при общем повышении затрат на ее проведение;

- аналогии. Один из возможных ресурсов – верное определение того, к какому «позитиву», кумиру, лидеру следует присоединить PR-объект. Зачастую поиск идет как на уровне вечных ценностей (миф, архетип, стереотип), так и потребительских ценностей, соответствующих данному товару. Этот процесс безусловно творческий и позволяет использовать чужие затраты на уже сформированное у потребителей позитивное отношение к чему-либо внутри PR-кампании собственного продукта. [8]

В настоящее время существуют различные подходы с точки зрения позиционирования продукта на рынке:

- государственная принадлежность (косметика Oriflame – «Натуральная косметика из Швеции», «Electrolux. Швеция. Сделано с умом», «Джинсы «Jordan» – в них выросла вся Америка»);

- региональная принадлежность (КНААПО – Комсомольское-на-Амуре Авиационное Производственное Объединение, ВАЗ – Волжский автомобильный завод);

- отраслевая принадлежность (МАКФА – макаронная фабрика, и т.д.);

- производимая продукция, предлагаемые услуги (гель для умывания Клерасил – «Каждый день очищает лицо. Каждый день побеждает прыщи»);

- наличие традиций, исторических связей, аналогий («Финляндия – родина Санта Клауса», «Империал» – банк, хранящий историю»);

- сложность, особенности производства («Коньяк Ахтамар – с возрастом легенды становятся лучше», спиртное – 5, 15 и т.д. лет выдержки, косметика Мейбеллин – натуральность продуктов, «Домик в деревне» – молочные продукты, «Косметика Irwin Naturals – самое лучшее, что предлагает нам природа»);

- специфика товаров, услуг («Косметика Max Factor – советуют профессионалы» и т.д.);

- продолжительность работы на рынке («Московская сотовая связь – 10 лет на рынке», «Русское золото – 10 лет на благо России», «100 лет крему «Нивея», данная позиция часто используется в рекламе швейцарских часов, Zinger, General Motors);

- целевая группа потребителей (мужской дезодорант MENNEN – «Максимальная защита для мужчин», женский дезодорант DANE – «Для эффектных женщин», косметика Mary Kay – «Мудрая женщина, мудрое решение», «Косметика Divage – наслаждение быть женщиной»);

- персона-символ, глава, основатель компании (Ford, Шанель, изображение на банке печенья портрета его создателя Феймоса Эмоса, Пивовар Иван Таранов и т.д.);

- особенность расположения как самой компании, так и ее производственных мощностей («Шоколад Альпен Гольд – настоящее золото Альп», «Египет – отдых круглый год»);

- миссия компании (здоровый образ жизни, укрепление семейных ценностей, экологические программы и др. типа «Косметика Vichy. Источник здоровья кожи», «Соки «Моя семья» – все, что нужно моей семье»);

- основные социальные программы компании (финансирование исследований по профилактике, диагностике и лечению рака груди у женщин американской косметической фирмой «Эйвон»);

- перспективы развития, большой потенциал («Ваши деньги нуждаются в новых возможностях… и они ответят вам взаимностью – РосЕвроБанк», «Часы Seiko – работа на перспективу», «Автомобиль Audi 6 – технологии прогресса», «Omega – революция в часовом деле», «LG – шедевр цифровых технологий»);

- надежность, безопасность, выполнение обещаний («Рено Меган – ни капли волнения», «Вольво – спроектирована, чтобы спасать жизнь», «Перевести деньги через «Вестерн Юнион» так же надежно, как передать их из рук в руки»);

- ощутимая выгода с точки зрения экономии финансов, времени и др. («Билайн GSM – с нами удобно», «батарейки Energizer – работают, работают, работают», «Дося – зачем платить больше, если результат одинаков»);

- принципиальные отличия, выгодные сравнительные характеристики («Comet – очистит так, как другим не под силу», «Дон-строй – Дома Особого Назначения»);

- индивидуальный подход (медицина, салоны красоты, VIP-обслуживание (туризм, финансовое обслуживание, клиника пластической хирургии и др. типа «Ваша именная сорочка с личной монограммой будет изготовлена в Германии на фабрике van Laack»);

- степень незаменимости, полезности («LG – все, что нужно для комфорта», «Ecco – обувь для жизни», «Mitsubishi Charisma – на все случаи жизни»);

- положительные, сильные эмоции, ощущения («Бонпари – взрыв вкуса», «Освежающий и вкусный, от души и с добрым чувством – сок «Добрый», «Вкус, который невозможно описать, его возможно только назвать. У вкуса есть имя. Nescafe Gold», «BMW – с удовольствием за рулем», «Opel Astra – Делая жизнь ярче», «Мир твоей свободы – МТС», «Трансаэро – небо вашей мечты»);

- социальные стереотипы (успешность: если преуспевающий бизнесмен, то это Mercedes, Parker, «Измерь успех в каратах – ювелирный центр «Кристалл», если хорошая хозяйка, то это «Чистота – чисто Tide», «Суперкачество по суперцене – Sorti», хороший отдых – это «Если быть, то быть лучшим – Ярпиво», «Efes Pilsner – лучше не бывает», «Бочкарев – правильное пиво», «VOLVO – приручи вольного зверя»). [8]

Обобщая изложенное, необходимо отметить, что правильно спланированная и реализованная PR-акция может принести пользу, сравнимую по отдаче с достаточно масштабной рекламной кампанией. При этом, как правило, проведение таких акций требует от компании на порядок меньше средств. Кроме того, освещение продукта или компании независимым изданием может быть гораздо эффективней, чем реклама, нацеленная на ту же аудиторию, так как публикация вызывает больший кредит доверия и меньше предвзятости по сравнению с оплаченной рекламой.

Пока лишь немногие специалисты выделяют брендинг в Интернете как отдельное направление, и это вполне объяснимо: традиционный брендинг существует около 100 лет, Интернет как массовое явление – менее 20, а о брендинге в Интернете стали говорить только в последние годы, когда Сеть набрала значительное количество пользователей, число которых в мире приближается к двум миллиардам.

Главная причина, по которой брендинг в Интернете следует выделять особо, это серьезные различия между принципами восприятия информации потребителями в Сети и в реальном мире. Брендинг основывается на коммуникации между производителем и потребителем, Интернет же по своей сути – это особая коммуникационная среда с большим количеством пользователей и огромными возможностями, поэтому брендинг в такой среде нуждается в уникальном подходе.

Особенности интернет-среды должна принимать во внимание единая маркетинговая стратегия – обязательный элемент как традиционного брендинга, так и брендинга в Интернете. Все знают знаменитое выражение: «Семь раз отмерь, один раз отрежь», и в нашем случае также важно все идеально спланировать и учесть, чтобы не потратить бюджет впустую.

Интернет-брендинг активно развивается на Западе, там его включают в общую маркетинговую стратегию, многие небольшие компании делают на нем акцент, что позволяет им быстро и относительно недорого привлечь значительную часть потребителей. [2]

Интернет, как среда для брендинга, имеет ряд преимуществ.

Коммуникационные возможности. Интернет предоставляет очень широкие возможности коммуникации с целевой аудиторией: здесь компании могут давать большое количество информации (текстовой, фото-, аудио- и видеоинформации), напрямую общаться с потребителями (в социальных сетях и блогах, с помощью аудио- и видеосвязи, моментальных сообщений, электронной почты и т.д.). Именно коммуникации с потребителями – ключ к успеху бренда, а использование Сети позволяет получить мгновенную обратную связь: узнать мнения и предложения потребителей, результаты опросов и затем учесть эти сведения для оперативной корректировки общей стратегии. Это делает брендинг в Интернете более эффективным.

Низкая стоимость. В Интернете можно создать известный бренд, затратив от $5-10 тыс. (например, открыть востребованный уникальный ресурс и рассказать о нем в социальных сетях) до $100-200 тыс. (например, внедрить в Сеть существующий бренд крупной компании или политической партии). Каждый случай уникален, стоимость зависит от целей, но в любом случае расходы в расчете на одного лояльного потребителя будут ниже, чем при использовании классического брендинга. Это делает брендинг в Интернете более доступным.

Измеряемость. Немаловажно и то, что Интернет позволяет прогнозировать результаты и отслеживать статистику: например, заранее узнать количество запросов в поисковых системах по ключевым словам, выяснить, какова посещаемость рекламных площадок (при этом часто можно определить портрет целевой аудитории), спрогнозировать CTR (Click-through rate – соотношение количества нажатий и просмотров) баннеров и контекстных объявлений. Существует также возможность узнать количество посещений сайта бренда, процент отказов посетителей (посетителей, которые не были заинтересованы, т.е. вышли с сайта сразу же после того, как зашли на него), число отзывов представителей целевой аудитории и то, какую информацию о бренде они запрашивают, а также многое другое. Это делает брендинг в Интернете менее рискованным. [5]

Оперативность. В последнее время Интернет стал самым оперативным источником информации в мире и, конечно, это его свойство необходимо использовать, занимаясь брендингом в Сети. Сейчас о бренде в Интернете может почти никто не знать, а через несколько часов о нем будут писать популярные онлайн-СМИ, его станут обсуждать в социальных сетях. Это делает брендинг в Интернете быстрым.

Технологичность. Интернет – высокоинтеллектуальная и технологичная среда. В наши дни компании создают огромные мультимедийные сайты, интегрируются в социальные сети, разрабатывают брендированные игры, распространяют вирусное видео и т.д. Это дает брендингу в Интернете большие возможности.

Таргетинг. Еще одна положительная особенность – возможность таргетинга целевой аудитории и создания персонализированных предложений. Интернет позволяет избегать рассеивания, работать только с нужной ЦА, отбирая ее по различным параметрам, таким как пол, возраст, интересы и т.п., рекламное сообщение при этом будет персонализировано. Подобные технологии активно развиваются в последние несколько лет. Это обеспечивает брендингу в Интернете хороший ROI.

Однако с точки зрения брендинга у Интернета есть и недостатки.

Особенности аудитории. В Интернет заходят не все, в 2009 г. в России Интернетом пользовались лишь 35% взрослого населения (или более 40 млн. человек).

2. ОСОБЕННОСТИ ПЛАНИРОВАНИЯ БРЕНДИНГА КАК ФОРМЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ И УСЛУГ ФИРМЫ (НА ПРИМЕРЕ КОНКРЕТНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ, ТОВАРА, УСЛУГИ)

2.1. Краткая характеристика бренда

Сеть по продаже одежды «Кира Пластинина» начала свое существование в начале 2006 года. Торговая марка «Кира Пластинина»— личный проект Сергея Пластинина (он является генеральным директором компании «КП стиль»). Сеть носит имя дочери бизнесмена - Киры. Именно пристрастие Киры к рисованию подсказало Сергею Пластинину, в какое русло направить семейный бизнес. В 2006 году была собрана команда менеджеров, которая занялась созданием сети. Уже в феврале 2006 года в Москве открылась первая торговая точка.