Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании.pdf

В развитие данной марки в России, маркетинговую кампанию и создание представительства в Китае, где на сторонних фабриках осуществляется производство одежды, Пластининым было вложено $35 млн, ещё примерно столько же вложено в развитие марки в США, где первоначально было открыто 12 магазинов, в конце 2008 года в связи с экономическим кризисом они были закрыты, а летом 2009 года в Лос-Анджелесе вновь было открыто два магазина. 14 марта 2007 года состоялся первый показ дизайнера Киры Пластининой и открытие первой студии стиля одноименной марки Kira Plastinina в ТЦ «Европейский».

На начало 2011 года насчитывалось более 120 магазинов Kira Plastinina, причем они торгуют не только в России, но и в Казахстане, Белоруссии, Украине, США, на Филиппинах, в Китае, в Италии и Великобритании. Стиль своего бренда Кира определила как «art-glamour-sportive-casual». Одежда Kira Plastinina относится к средней ценовой группе, так называемый масс-маркет, ориентирована на девушек 15-25 лет. Как утверждает сама Кира, она шьет только такую одежду, которую хотела бы носить сама, поэтому 99 % ее гардероба составляют вещи собственной марки.

2.2. Описание потребителей данного бренда.

Для выявления целевой аудитории бренда «Kira Plastinina» проведено исследование, опросив определенное число респондентов разного пола и возраста. Опрос проводился у входов в магазины Kira Plastinina в городе Санкт-Петербурге.

По итогам опроса была составлена таблица 1.

Таблица 1

Целевая аудитория бренда «Kira Plastinina»

В целом целевая аудитория бренда «Kira Plastinina» разнообразна, но в первую очередь это молодежь.

Портрет потребителя бренда «Kira Plastinina» — это молодые горожане, успешные карьеристы, энергичные творческие личности, люди взрослые, но не лишенные духа молодого авантюризма. Как уже было сказано выше, ядром целевой аудитории данного бренда являются девушки, следящие за тенденциями в мире моды.

2.3. Личность бренда

Кира - яркий пример правильного пробивного маркетинга в сфере шоу-бизнеса. А именно создания бренда из ничего из себя не представляющей линии одежды.

Бренд — лакомый кусочек для всех производителей, потому что, в отличие от торговой марки, он несет в себе гигантскую маржу и, соответственно, гигантскую сверхприбыль. И потребитель (который отнюдь не идиот и прекрасно осознает, что бренд — это воздух самолюбования) готов переплачивать за потакание собственным удовольствиям. Кризис потребовал от рынка маркетинга здорового цинизма, отказа от политкорректных шор. Наши люди все так же готовы платить за удовольствие приобщиться к более высокой социологической страте через оплачиваемый бренд. Однако одновременно покупатель на те же деньги старается купить большее количество продуктов в меньшей весовой категории — и в этом проявление кризиса для представителей плюсового среднего класса, не потерявших работу.

Позиция брэнда основана на:

- щадящей ценовой политики – залог привлечения широких потребительских масс, как известно, неоднократно успешно зарекомендовавший себя прием.

- оригинальном дизайне этикетки, кардинально отличающим визуальное восприятие брэнда, как - то, нестандартная цветовая гамма, смелое решение формы вырубки, «читабельность» и запоминаемость логотипа и фирменного знака.

- прямая и мощная подача слогана несущая в себе глобальную идею неоспоримого преимущества предлагаемого продукта перед аналогичными представителями товарной группы.

2.4. Характеристика элементов бренда как инструментов продвижения

Героиня марки – это юная и яркая горожанка. В ее графике нет свободного места: вечеринки, свидания, шопинг, курсы и путешествия. Девушка в стиле KIRA PLASTININA (Кира Пластинина) следит за модными тенденциями, не стесняется привлекать внимание и создавая эклектичные образы. Во всех коллекциях от Пластининой лидирует розовый цвет – цвет юности и романтики. Дизайнер не боится быть смешной, поэтому аранжирует свои модели мультипликационными принтами, создает юбки а-ля пачка, выпускает забавные брелоки, блокноты и ручки, чтобы каждая клиентка могла создать полностью завершенный образ.

По данному логотипу легко идентифицировать компанию. Логотип полноценно отражает название бренда ,не возникает проблем с прочтением или узнавание логотипа.

2.5. Фирменные цвета как инструмент продвижения

Фирменный цвет «Kira Plastinina» - розовый. В этом цвете выполнены:

-официальный сайт;

-вывески магазиновпакеты;

-визитки.

Фирменный пакет «Kira Plastinina» ярко розовый, с фирменным логотипом белого цвета. Такой пакет выдают при покупке любой вещи. Такой пакет сразу бросается в глаза. Когда по улице идет девушка с таким пакетом, прохожие сразу же обращают на неё внимание, вернее на яркий фирменный пакетик, на котором чётко выделяются белые буквы «Kira Plastinina».

Розовый - это цвет жизни, всего живого. Он говорит о необходимости любить и быть добрее. А еще розовый, почему-то стал цветом гламура. Выбор фирменного цвета «Kira Plastinina» определил целевую аудиторию - молодые девушки.

2.6. Слоган как инструмент продвижения

Общий слоган компании: Кира Пластинина - Kira Plastinina является олицетворением успеха, стиля и креатива, а ее головокружительные успехи считаются ярким примером для подражания.

2.7. Описание инструментов продвижения бренда

Каждый год в соответствии с изменениями в индустрии моды, последними тенденциями и культурными веяниями разрабатывают (хотя намного чаще просто обновляют) годовой PR-план и коммуникационную стратегию. При формировании этих документов учитывают такие факторы: цели, ключевые сообщения, темы прессрелизов, коллекций и лукбуков, важные события отрасли, например недели мод, даты пресс-туров и вечеринок для журналистов (желательно с участием знаменитостей), спонсорство, оформление и наполнение шоу-рума, сотрудничество с представителями шоу-бизнеса.

После того как план сформирован, обновляют базу СМИ, в которой выделяют наиболее влиятельные журналы. Если известна тематика номера или съемки, всегда можно заинтересовать стилиста / редактора продукцией вашего бренда и, следовательно, увидеть результат своей работы в издании. Участие в подобных «фэшн-историях» может быть существенно сокращено или и вовсе сведено на нет усилиями отдела рекламы издания.

Официальным PR-агентством марки «Кира Пластинина» является PR Factory. Рекламное агентство, разработавшее креатив для Kira Plastinina - Mojo. Оно было организовано осенью 2006 года, над созданием проекта «Кира Пластинина» трудились креативные и интересные люди.

Съёмки и кураторство последующей компьютерной обработки проекта осуществлялось при поддержке студии «Photo factory». Фотограф - Владимир Фриткис.

Так же во многих СМИ вышли статьи, посвященные юному дизайнеру и ее творениям. В сотом номере YES!, например, Кира красовалась на обложке, а в самом журнале была статья о ней. В поддержку этого пиар-хода была организована целая кампания.

По ее словам, для рекламной кампании РА Mojo искало «eye stoper». Так появилась девушка, стилизованная под «photo manga». Она стреляет энергетическими зарядами в виде неоновых сердец. «Girl Power» - девушка в одежде нового бренда посылает в мир энергию молодости и любви.

Размещением занималось медийное агентство MAXUS global. Основной канал продвижения, печатные издания, такие как Cosmopolitan, Cosmo shopping, Glamour, Mini, Elle, Elle girl, Лиза, Yes!, Oops. С 14 марта (после официального открытия и показа в Экспоцентре) по 31 мая можно видеть брендмауэры на станциях метро Пушкинская и Арбатская. Наружная реклама в Санкт-Петербурге, Воронеже, Екатеринбурге, Челябинске, Ярославлье, Казани представлена city- formats, billboards, pillars. На местах продаж установлены тривижны, баннеры.

Но, к сожалению некоторые люди в сфере по развитию агентства маркетинговых коммуникаций Pro-Vision Communications, высказываются относительно бренда «Кира Пластинина», что масштаб кампании не совсем соответствует потенциалу бренда. Видно, что в бренд вложены большие ресурсы, но сама его концепция досконально не проработана. « И пока вкладываются ресурсы в раскрутку, бренд будет существовать. Скорее всего, удача бренда в том, что он ориентирован на потребителей 14-17 лет. На этом поле не так уж и много ярких игроков.

По словам директора по развитию спецпроектов PR Factory продвижению бренда способствовали выбор стратегически верных точек продаж и нестандартные для рынка решения (торговые точки - не магазины, а студии стиля, покупателей обслуживают не продавцы, а консультанты-стилисты, окончившие школу стилистов «Персона»).

Разработку пространственного дизайна для магазинов «Кира Пластинина» осуществило дизайн-бюро « МДМ - Магазин для Магазинов» во главе с ведущим дизайнером Дмитрием Проничевым.

Как продвинуть новый бренд подростковой одежды, окупить вложения и получить прибыль в условиях переизбытка мировых марок? Необходимо создать то, что принято называть креативом. Еще лучше, когда сам процесс вывода на рынок нового продукта отличается беспрецедентной креативностью.

«Молодой дизайнер» как креативный рекламный продукт.

Для того чтобы грамотно продать идею и ее воплощение необходимо решить следующие задачи:

- проанализировать рынок и выявить прямых и косвенных конкурентов:

- продумать креативные составляющие вывода нового продукта и определить отношение к нему потенциальной целевой аудитории. Другими словами, создать уникальное торговое предложение (УТП) и уникально (креативно) его продвинуть.

Как создать УТП, а тем более, как креативно его продвинуть? В данном случае все простое — гениально! Что может быть проще: сделать уникальным торговым предложением бизнеса собственного несовершеннолетнего ребенка. Никто в мире моды ни на Западе, ни в России до этого еще не додумался. Подобный резонанс и нужен.

2.8. Согласованность использования инструментов продвижения

Рассмотрим следующий вопрос: как креативно продвинуть продукт? Для этого необходимо разобраться с целевой аудиторией. Поскольку продукт недорогой (до $50), то и его потребитель должен быть «недорогим». Оптимально — молодежь из семей со средним заработком, которой важно, чтобы вещи были яркими и модными. Одним словом, продукция должна быть выполнена в стиле «китч».

Удачное определение китчу дает Советский энциклопедический словарь: «Китч — дешевка, безвкусная массовая продукция, рассчитанная на внешний эффект. В художественной промышленности второй половины XIX – начала XX вв. китч распространился как промышленная имитация уникальных изделий…». Следовательно, креативными составляющими вывода нового продукта следует считать:

1) УТП - «несовершеннолетняя дочь как юный гений моды»;

2) продвижение УТП через одежду и аксессуары, выполненные в стиле «китч»;

Это подтверждает и сама Кира: «Отношение дизайнерского сообщества мне, разумеется, важно, но важнее мнение покупателей - тех, кто будет носить мою одежду». Такую легенду продвигают и менеджеры по маркетингу. На вопрос: «Какова легенда, придуманная для продвижения торговой марки?» ответ был следующим: «Впервые тин делает моду для тинов». Следующий вопрос: «Насыщенно розовый цвет в представленной коллекции — это концепт творчества для тинов как субкультуры, детский гламур или просто сезонный оттенок?» - ответ: «Кира не претендует на то, чтобы предлагать обществу новые мировоззренческие парадигмы. Hard pink — это всего лишь настроение дизайнера, имеющее принципиальное значение для него самого и поклонников его моды».