Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании (Понятие и значение бренда в конкурентной борьбе).pdf

«Брендинг территорий направлен на преодоление дефицита материальных и нематериальных ресурсов в регионе, в его основе лежит идея донесения до широкой общественности представления об уникальности территории».^[19]

Территориальный брендинг создает айдентику (набор графических форм и принципов построения визуальной коммуникации, объединённых одной идеей), с которой население себя идентифицирует, а также гибкий, многофункциональный интерфейс государства и общества, центра и регионов, страны и мира. Брендинг объединяет все субъекты политического, экономического и культурно-социального пространства страны.

«Нам нужны хорошо раскрученные бренды. Любое наше начинание должно получить какую-то симпатичную форму, и если мы не можем красиво упаковать идею, то, скорее всего, нам её не продать. Преимущества надо выискивать и раскручивать».^[20]

На I Международном экономическом форуме в 2010 году профессор РАГС А. Панкрухин сказал, что «для активного развития города необходимо, чтобы о нём в мире знало как можно больше людей».^[21] В марте 2011 г. агентство АРВД подписало с московской фирмой договор о разработке стратегии развития регионального бренда.

Согласно международному Рейтингу национальных брендов (Anholt Nation Brands Index - NBI) Россия в 2005 г. занимала 24-е место среди 25 стран, в 2006 г. - 20-е место среди 35 стран, в 2007 г. - 21-е место среди 40 стран, в 2008 г. - 22-е место среди 50 стран.^[22] В 2009 г. РФ поднялась с 22 места на 21, опередив Китай.

Первый шаг российского государства по развитию территориального бренда страны был сделан в январе 2007 г. - Правительством РФ была утверждена Концепция продвижения национального и региональных брендов товаров и услуг отечественного производства, рассчитанная на период 2007-2010 гг., в которой декларировалось намерение государства оказывать содействие продвижению брендов российских городов и регионов.^[23]

На сегодняшний день территориальный брендинг в России находится на стадии зарождения и начального развития. Однако бренды некоторых городов уже созданы и грамотно внедряются в общественную сферу жизни россиян. Примером успешного современного бренда является эмблема зимних олимпийских игр «Сочи-2014», которую можно назвать первым брендом нового поколения.

Для исторически сложившихся образов российских регионов, сформированных в основном в индустриальную эпоху, характерно построение по экономико-географическому принципу, т.е. ассоциирование с одной-двумя ведущими отраслями экономики или даже отдельными предприятиями и компаниями (Якутия - добыча алмазов), с природными особенностями региона (Бурятия - озеро Байкал), с выдающимся историческим и культурным наследием (Владимирская область) или административным значением (Москва).^[24]

---

В современном мире с рыночной экономикой имеет место конкуренция территорий (городов, стран, регионов) между собой, главной целью которой является привлечение потребителей в виде населения (трудовых ресурсов), инвесторов, туристов и т. п. Инструментами маркетинга территорий могут служить:

- проведение фестивалей, конкурсов, ярмарок, выставок, конференций и т. п.;

- празднование юбилеев исторических и культурных событий;

- создание мест поклонения и паломничества;

- возрождение местных традиций и обычаев;

- разработка новых туристических маршрутов;

- актуализация региональных брендов;

- разработка символов территорий (в том числе геральдики);

- создание памятников и архитектурных комплексов;

- создание кинофильмов, театральных постановок, выпуск краеведческой литературы;

- персонификация территории через знаковую фигуру - политика, писателя, исторического деятеля;

- развитие промышленности региональных компаний, популяризация местной продукции.^[25]

Разработчики территориального бренда должны ставить перед собой задачу улучшения имиджа региона, города и создания положительных ассоциаций и образов. Бренд создает отношения с целевой аудиторией (жители и туристы), формирует эмоциональную привязанность и лояльность к географическому региону.^[26]

Симпатию и уважение к бренду необходимо поддерживать, постоянно и своевременно обновлять его. Такое обновление позволит бренду сделать продукцию основой своих коммуникаций и сформировать благоприятный имидж.

Бренд должен «открыть» регион, сделать его известным, повысить конкурентоспособность местной экономики. Основой для положительного образа региона могут быть:

- исторические личности - выдающиеся жители: Ермак, Михаил Врубель, Дмитрий Карбышев, Михаил Ульянов и др.;

- военная история предприятий;

- международные военные салоны;

- международные спортивные матчи;

- развитие событийного туризма и т. д.

В отличие от коммерческого бренда, успех которого можно оценивать через два-три года после запуска, эффект от территориального аспекта может проявиться в более отдаленной перспективе или будущих проектах.

2. Анализ территориального бренда Краснодарского края

---

2.1. Бренд Краснодарского края как элемент стратегии его развития

Как вытекает из всего сказанного в первой главе исследования, бренд и брендинг обладает все возрастающей ролью в формировании положительного имиджа, репутации территории и роста конкурентоспособности за счет формирования уникальных интеллектуальных ресурсов, что также подтверждено в процессе самостоятельного анализа прикладных аспектов брендинга регионов.

Под брендингом региона предлагается понимать процесс маркетинговых коммуникаций, инициируемых субъектами управления брендом, воздействующих на конкретные группы целевой аудитории с целью формирования положительного имиджа территории, повышения ее ценности и привлекательности. Бренд региона - региональная идентичность, системно выраженная в ярких и привлекательных образах, идеях, символах, ценностях, максимально полно и адекватно отражающаяся в имидже региона.^[27] Проведенное ранее теоретическое исследование и обоснования факторов и механизма формирования и функционирования бренда региона позволило с полной готовностью подойти к раскрытию прикладных аспектов управления брендом региона, а именно формированию эффективной модели управления брендом Краснодарского края.

Основным элементом брендинга территории является формирование модели управления брендом.

Разработку данной модели предлагается рассматривать как стратегический процесс управления.

Как показывает современная практика территориального администрирования, основным субъектом управления брендингом территории является определенный орган региональной администрации в виде агентства городского маркетинга или Комитета по туризму. Субъект управления на основе стратегии позиционирования территории выявляет идентичность бренда территории^[28], привлекая к этому сторонних специалистов, на базе которой разрабатывается модель бренда территории.

Согласно Стратегии социально экономического развития Краснодарского края до 2020 года^[29] стратегической целью развития Краснодарского края на период до 2020 года является реализация политических, геостратегических и социально экономических приоритетов РФ на юге страны и обеспечение кардинального повышения качества жизни населения региона на основе создания потенциала опережающего развития.

Для реализации стратегической цели развития Краснодарского края определены стратегические направления (таблица 1).

---

В рамках рассматриваемых целей стратегического развития региона брендинг Краснодарского края должен рассматриваться как процесс, реализуемый в рамках данных направлений с использованием традиционных маркетинговых инструментов.^[30]

Процесс целенаправленного формирования бренда региона должен быть ориентирован на поиск, выражение и развитие кубанской идентичности, а также представление ее в ярких, взаимосвязанных образах, привлекательных для целевых аудиторий. Здесь также важно отметить, что брендинг края должен быть прямо связан с управлением сложившейся годами репутацией региона.^[31]

При этом важный акцент должен быть сделан на понимании отличительных особенностей Краснодарского края для его стейкхолдеров - физических лиц и организаций, представляющих целевую аудиторию бренда региона, имеющих права, требования, интересы относительно региона, его элементов и свойств, удовлетворяющих их потребности и ожидания.

Таблица 1

Направления и цели Стратегии социально экономического развития Краснодарского края до 2020 года^[32]

Направление стратегии	Цель стратегии
1. Кардинальное повышение качества и продолжительности жизни, формирование условий и стимулов для развития человеческого капитала на основе повышения эффективности и конкурентоспособности здравоохранения, образования, жилищного строи­тельства и коммунальной инфраструктуры	Рост доходов населения Увеличение продолжительности жизни населения края Развитие рынка медицинских услуг, повышение их качства и доступности Достижение современного качества образования Создание условий, обеспечивающих доступность жилья
2. Обеспечение высоких темпов устойчи­вого экономического роста края на основе реализации государственной структур­но-институциональной политики, направлен­ной на формирование глобальных конку­рентных преимуществ экономики края	Формирование институциональных условий и предпосылок для устойчивого экономического роста края Обеспечение высоких темпов устойчивого роста отраслей реального сектора экономики края
3. Создание потенциала опережающего развития края для выполнения функции опорного региона в реализации целей Прави­тельства Российской Федерации на основе взаимовыгодного межрегионального и международного сотрудничества	Увеличение вклада в прирост ВВП страны Формирование ряда стратегических инициатив, имеющих значение для всей страны Повышение научного и образовательного потенциала Повышение кадрового и социально-экономического потен­циала Формирование стратегического партнерства власти, бизнеса и гражданского общества Укрепление тенденций к росту пассажиро- и грузопотока
4. Повышение эффективности государст­венного стратегического планирования и ре­гулирования социально-экономических процессов в крае на основе формирования сис­тем стратегического управления, оптимиза­ции институциональной структуры, про­странственного развития и территориального планирования	Совершенствование систем стратегического управления, пространственного развития и территориального планирова­ния края Повышение эффективности управления государственным имуществом и бюджетными учреждениями Реализация административной реформы Внедрение новых механизмов взаимоотношений с органами местного самоуправления в Краснодарском крае, совершен­ствование межбюджетных отношений Развитие государственной и муниципальной статистики

---

2.2. Разработка бренда Краснодарского края

Разработка стратегии брендинга начинается с создания самого бренда места на основе стратегии позиционирования. Для этого, прежде всего, необходимо провести оценку отношения к региону основных целевых аудиторий бренда (стейкхолдеров).^[33]

Воспользуемся для этого вторичными данными, а именно данными анализа, осуществленного специалистами Британской высшей школы дизайна по заказу администрации города Краснодара^[34]. На основе проведенного опроса и анкетирования осуществлена оценка восприятия Краснодарского края топ-менеджерами края; местными жителями; потенциальными жителями. Несмотря на то, что данное деление целевых групп территориального бренда отличается от наиболее распространенной типологии (инвесторы, потребители товаров и услуг, жители, туристы, трудовые ресурсы), тем не менее оно является весьма представительным, так как затрагивает основные заинтересованные группы, по-разному реагирующие на бренд.

1. Целевая аудитория № 1. Владельцы бизнеса или топ-менеджеры в Краснодарском крае. Большая часть опрошенных респондентов оценили Краснодарский край как инвестиционно-привлекательный, современный, интенсивно развивающийся город, расположенный в хорошей климатической зоне с большими возможностями для самореализации опрошенных. Дополнительно часть респондентов отметили более высокий уровень жизни в крае по сравнению с другими регионами России. Респонденты обратили внимание на наличие сложностей при открытии бизнеса, однако не отнесли их к региональной особенности.

Большая часть опрошенных связала свое будущее и будущее своих детей с Кубанью. Условия жизни респонденты данной группы оценили как хорошие или удовлетворительные, отметив наличие перспектив роста в данном направлении. Любовь к своему краю была оценена достаточно высоко. Опрошенные владельцы бизнеса или топ-менеджеры высоко оценили потенциал региона с точки зрения отдачи от инвестиций и самореализации. Однако почти все респонденты подчеркнули свою заинтересованность в скорейшем решении инфраструктурных проблем края, которые причиняют массу неудобств им и их бизнесу.

Участники опроса очень сильно ассоциируют край с сельскохозяйственным производством, хотя основная доля респондентов не являлась представителями сельскохозяйственной отрасли.

При оценке функциональной потребности респондентов было выявлено, что с точки зрения открытия/ведения бизнеса и деятельности местной администрации прослеживаются три ярко выраженные тенденции.

---