Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании (Понятие и значение бренда в конкурентной борьбе).pdf
Добавлен: 25.06.2023
Просмотров: 66
Скачиваний: 3
Далее на основе информации о желаниях и потребностях стейкхолдеров формируются специальные коммуникационные послания, направленные на каждую конкретную группу. Через специальные распределительные каналы эти послания достигают стейкхолдеров, с помощью чего в их сознании формируется положительное представление об имидже бренда Краснодарского края. Для адаптации целей управления и контроля за информационными каналами необходимо организовать обратную связь в виде бренд-контроля. В качестве основных маркетинговых коммуникаций, участвующих в процессе управления брендом, можно определить традиционную рекламу, связи с общественностью, прямой маркетинг, личные продажи, вирусный маркетинг, публичную дипломатию и амбассадоров бренда.
Публичная дипломатия подразумевает под собой комплекс действий, направленных на строительство долгосрочных отношений, защиту целей краевой внешней политики и лучшего понимания ценностей и институтов собственного региона за его пределами. Публичная дипломатия в данной модели должна служить средством формирования позитивного отношения к территории со стороны лидеров мнений стейкхолдеров.
Бренд-амбассадоры - это специалисты, представляющие целевой аудитории конкретный бренд.[41] Основным родом деятельности данного специалиста является участие в светских мероприятиях, организуемых от имени бренда. Как правило, бренд- амбассадорами становятся профессионалы рекламного рынка - личности, которых уважают и к чьему мнению прислушаются, люди, понимающие цели бренда, владеющие ораторскими способностями, обладающие широким кругом знакомых в сфере маркетинга.
Важным инструментом бренд-амбассадоров является вирусный маркетинг, основанный на многократном увеличении передачи информации путем передачи сведений от одного передатчика к другому. Использование бренд-амбассадоров сегодня является одним из самых перспективных направлений маркетинга и связей с общественностью, ведь реальный пример всегда будет лучшей мотивацией для всех групп стейкхолдеров. Развитие сети амбассадоров позволяет вовлечь всех стейкхолдеров в продвижение региона. Наличие обратной связи в данной модели обязательно, так как любой процесс должен быть подвержен постоянному мониторингу и анализу с целью устранения недостатков и совершенствования. Поэтому обратная связь в процессе управления брендом предполагает регулярную оценку эффективности мероприятий по управлению брендом. Таким образом процесс управления брендом Краснодарского края должен осуществляться непрерывно и циклично.
Заключение
Таким образом, в соответствии с классическим определением, бренд - это имя, термин, знак, символ или дизайн, или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов.
Суть брендинга заключается в том, что с помощью определенных методов и способов становится возможным довести определенный продукт (бренд), выпускаемый компанией до потенциального потребителя не только создавая имидж, который должен прочно засесть в сознании, но и помочь в восприятии эмоциональных и физических аспектов товара.
Конкурентными преимуществами компании, использующей бренд, являются следующие аспекты:
- сохранение своей позиции на рынке без больших затрат на рекламу или сильных снижений цен на товары;
- способствование активному освоению новых ниш рынка;
- облегчение вывода на рынок новой продукции;
- дистанцирование своих товаров на рынке от конкурентов в сознании потенциальных потребителей;
- значительные затраты конкурентов для атаки на бренд, которые могут быть им не по карману.
Важнейшая характеристика бренда – это его идентичность.
Структура брендовой идентичности состоит из следующих элементов:
- имидж бренда;
- позиция бренда;
- внешняя перспектива;
- фиксация на главных особенностях товара.
В работе проведено исследование территориального бренда Краснодарского края. Сделан вывод, что в современных условиях роста конкурентоспособности отраслей и отдельных территорий действенным фактором повышения привлекательности региона является эффективный территориальный брендинг, разработанный с учетом мнения ключевых стейкхолдеров, выбора прогрессивных инструментов маркетинга и адаптивной стратегии развития региона в контексте целей всей национальной экономики.
Предложенная модель управления брендом региона может быть легко интегрирована в общую систему стратегического управления территорией. Адекватная оценка роли и определение места брендинга региона в системе регионального управления приобретает все большую необходимость для городов, краев, областей РФ, стремящихся добиться успеха на рынке в современных условиях.
Основными элементами предложенной модели управления региональным брендом являются: субъект управления, процесс разработки бренда территории, формирование посланий для стейкхолдеров региона, выбор инструментов и продвижение регионального бренда, формирование бренда и его развитие. Однако несмотря на то, что модель разработана для конкретного региона, по своей сути и принципам она является универсальной и может быть применима в условиях функционирования других территорий и модифицирована с учетом целей и стратегии их развития.
Список использованных источников
Монографии и периодические издания
- Аакер Д. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга / Д. Аакер, Э. Йохимштайлер. - М.: Издательский Дом Гребенникова, 2013. - 374 с.
- Бренды и брендинг / Клифтон Рита, Симмонз Джон и др. / Пер. с англ.. - М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2016. - 352 с.
- Брусовая А. С. Формирование бренда региона как основы обеспечения сбалансированного социально-экономического развития субъектов РФ (на примере Ивановской области) // Региональная экономика: теория и практика. 2016. - № 14. - С. 34-42.
- Вентер Ю.А., Шарипова Н.А. Брендинг – информационное обеспечение // Сибирский торгово-экономический журнал. - 2016. - № 2 (23). - С. 52-55.
- Завгородняя Т.В., Метелев С.Е. Рекламная программа банка. - Омск, 2014. – 380 с.
- Карпова С. Современный брендинг: монография. - М.: Палеотип, 2014. – 360 с.
- Кирьянко А. В. Маркетинг территорий: феноменологический анализ // Вестник СПбГУ. Серия Менеджмент. - 2013. - № 2. - С. 14-19.
- Козырь Н. С. Подходы к определению глобальной конкурентоспособности // Национальные интересы: приоритеты и безопасность. - 2015. - № 26 (311). - С. 39-52.
- Осипов В. С. Межрегиональная конкуренция и потребитель // В сборнике: Региональные проблемы преобразования экономики: междисциплинарный подход к формированию механизма стимулирования развития. Материалы III всероссийской научно-практический конференции. - 2012. - С.362-368.
- Попенко Г.В., Тарасова Н.Е. Роль бренда в обеспечении конкурентоспособности предприятия // Журнал У. Экономика. Управление. Финансы. - 2016. - № 6. - С. 52-61.
- Рзун И.Г., Старкова Н.О. Формирование модели управления брендом региона // Вестник НГИЭИ. - 2016. - № 9 (64). - С. 54-64.
- Рудая Е. А. Основы бренд-менеджмента. - М. : Аспект пресс, 2010. 256 с.
- Филип Котлер. Маркетинг от А до Я. 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер / Ф Котлер - издание на русском языке, перевод, оформление ООО «Альпина», 2014. - 213 с.
Интернет-ресурсы
- «Эгмонт Россия» - издательский дом [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://www.egmont.ru/ (Дата обращения: 31.01.2018).
- Американская ассоциация маркетинга - АМА [Электронный ресурс] - Режим доступа: https://www.ama.org/Pages/default.aspx (Дата обращения: 31.01.2018)
- Бакарджиева С. Территориальный маркетинг как философия развития [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://www.tverlife.ru/news/5499.html (дата обращения: 31.01.2018).
- Брендинг: понятие, цели, процесс [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://www.nazaykin.ru/_br_branding.htm (Дата обращения: 31.01.2018).
- Деловые новости [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://delonovosti.ru/business/2486-rynok-detskih-tovarov-stabilno-rastet.html (Дата обращения: 31.01.2018).
- Конкуренция [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://ampl77.spb.ru/publications/16-konkurentsiya-vidy-konkurentsii (Дата обращения: 31.01.2018).
- Прогноз социально-экономического развития Краснодарского края и Основные показатели социально-экономического развития края. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://economy.krasnodar.ru (Дата обращения: 31.01.2018).
- Ткачев С.Н. Понижение рейтинга Краснодарского края - чистой воды политика [Электронный ресурс] // Журнал Вестник Кавказа. - Режим доступа: http://www.vria.ru/news/Tkachev-ponizhenie-reyti nga-Krasnodarskogo-kraya-chistoy-vody-politika.html (Дата обращения: 31.01.2018).
Приложение 1
Рис. 1. Элементы бренда
-
Попенко Г.В., Тарасова Н.Е. Роль бренда в обеспечении конкурентоспособности предприятия // Журнал У. Экономика. Управление. Финансы. - 2016. - № 6. - С. 52. ↑
-
Американская ассоциация маркетинга - АМА [Электронный ресурс] - Режим доступа: https://www.ama. org/Pages/default.aspx (Дата обращения: 31.01.2018) ↑
-
Там же. ↑
-
Карпова С. Современный брендинг: монография. - М.: Палеотип, 2014. С. 27. ↑
-
Брендинг: понятие, цели, процесс [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://www.nazaykin.ru/ _br_branding.htm (Дата обращения: 31.01.2018). ↑
-
Попенко Г.В., Тарасова Н.Е. Роль бренда в обеспечении конкурентоспособности предприятия // Журнал У. Экономика. Управление. Финансы. - 2016. - № 6. - С. 53. ↑
-
Филип Котлер. Маркетинг от А до Я. 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер / Ф Котлер - издание на русском языке, перевод, оформление ООО «Альпина», 2014. С. 11. ↑
-
Попенко Г.В., Тарасова Н.Е. Роль бренда в обеспечении конкурентоспособности предприятия // Журнал У. Экономика. Управление. Финансы. - 2016. - № 6. - С. 53-54. ↑
-
Конкуренция [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://ampl77.spb.ru/publications/16-konkurentsiya-vidy-konkurentsii (Дата обращения: 31.01.2018). ↑
-
Аакер Д. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга / Д. Аакер, Э. Йохимштайлер. - М.: Издательский Дом Гребенникова, 2013. С. 45-49. ↑
-
Деловые новости [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://delonovosti.ru/business/2486-rynok-detskih-tovarov-stabilno-rastet.html (Дата обращения: 31.01.2018). ↑
-
Эгмонт Россия» - издательский дом [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://www.egmont.ru/brand/ smeshariki/ (Дата обращения: 31.01.2018). ↑
-
Там же. ↑
-
Попенко Г.В., Тарасова Н.Е. Роль бренда в обеспечении конкурентоспособности предприятия // Журнал У. Экономика. Управление. Финансы. - 2016. - № 6. - С. 57. ↑
-
Попенко Г.В., Тарасова Н.Е. Роль бренда в обеспечении конкурентоспособности предприятия // Журнал У. Экономика. Управление. Финансы. - 2016. - № 6. - С. 58. ↑
-
Эгмонт Россия» - издательский дом [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://www.egmont.ru/brand/ smeshariki/ (Дата обращения: 31.01.2018). ↑
-
Вентер Ю.А., Шарипова Н.А. Брендинг – информационное обеспечение // Сибирский торгово-экономический журнал. - 2016. - № 2 (23). - С. 52. ↑
-
Бренды и брендинг / Клифтон Рита, Симмонз Джон и др. / Пер. с англ.. - М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2016. С. 47. ↑
-
Завгородняя Т.В., Метелев С.Е. Рекламная программа банка. - Омск, 2014. С. 85. ↑
-
Там же. С. 87. ↑
-
Бакарджиева С. Территориальный маркетинг как философия развития [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://www.tverlife.ru/news/5499.html (дата обращения: 31.01.2018). ↑
-
Завгородняя Т.В., Метелев С.Е. Рекламная программа банка. - Омск, 2014. С. 88. ↑
-
Там же. С. 89. ↑
-
Вентер Ю.А., Шарипова Н.А. Брендинг – информационное обеспечение // Сибирский торгово-экономический журнал. - 2016. - № 2 (23). - С. 53. ↑
-
Вентер Ю.А., Шарипова Н.А. Брендинг – информационное обеспечение // Сибирский торгово-экономический журнал. - 2016. - № 2 (23). - С. 53-54. ↑
-
Бакарджиева С. Территориальный маркетинг как философия развития [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://www.tverlife.ru/news/5499.html (дата обращения: 31.01.2018). ↑
-
Рзун И.Г., Старкова Н.О. Формирование модели управления брендом региона // Вестник НГИЭИ. - 2016. - № 9 (64). - С. 55. ↑
-
Козырь Н. С. Подходы к определению глобальной конкурентоспособности // Национальные интересы: приоритеты и безопасность. - 2015. - № 26 (311). - С. 39. ↑
-
Рудая Е. А. Основы бренд-менеджмента. - М. : Аспект пресс, 2010. С. 56. ↑
-
Кирьянко А. В. Маркетинг территорий: феноменологический анализ // Вестник СПбГУ. Серия Менеджмент. - 2013. - № 2. - С. 15. ↑
-
Козырь Н. С. Подходы к определению глобальной конкурентоспособности // Национальные интересы: приоритеты и безопасность. - 2015. - № 26 (311). - С. 42. ↑
-
Рудая Е. А. Основы бренд-менеджмента. - М. : Аспект пресс, 2010. С. 58. ↑
-
Рзун И.Г., Старкова Н.О. Формирование модели управления брендом региона // Вестник НГИЭИ. - 2016. - № 9 (64). - С. 58. ↑
-
Ткачев С.Н. Понижение рейтинга Краснодарского края - чистой воды политика [Электронный ресурс] // Журнал Вестник Кавказа. - Режим доступа: http://www.vria.ru/news/Tkachev-ponizhenie-reyti nga-Krasnodarskogo-kraya-chistoy-vody-politika.html (Дата обращения: 31.01.2018). ↑
-
Рзун И.Г., Старкова Н.О. Формирование модели управления брендом региона // Вестник НГИЭИ. - 2016. - № 9 (64). - С. 59. ↑
-
Рудая Е. А. Основы бренд-менеджмента. - М. : Аспект пресс, 2010. С. 58. ↑
-
Рудая Е. А. Основы бренд-менеджмента. - М. : Аспект пресс, 2010. С. 60. ↑
-
Брусовая А. С. Формирование бренда региона как основы обеспечения сбалансированного социально-экономического развития субъектов РФ (на примере Ивановской области) // Региональная экономика: теория и практика. 2016. - № 14. - С. 36. ↑
-
Козырь Н. С. Подходы к определению глобальной конкурентоспособности // Национальные интересы: приоритеты и безопасность. - 2015. - № 26 (311). - С. 47. ↑
-
Прогноз социально-экономического развития Краснодарского края и Основные показатели социально-экономического развития края. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://economy.krasnodar.ru (Дата обращения: 31.01.2018). ↑
-
Осипов В. С. Межрегиональная конкуренция и потребитель // В сборнике: Региональные проблемы преобразования экономики: междисциплинарный подход к формированию механизма стимулирования развития. Материалы III всероссийской научно-практический конференции. - 2012. - С.363. ↑