Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании (Бренд и его роль в продвижении товара).pdf

Введение

Для того чтобы торговое предприятие выгодно выделялось в условиях современного рынка, необходима грамотная отстройка от конкурентов.

Сегодня достаточно сложно создать уникальный продукт, аналогов которому еще не существует, однако, даже один и тот же товар можно представить под разным углом. Задача брендирования состоит в том, чтобы найти ключевое преимущество и внедрить его в сознание потребителя.

Актуальность курсовой работы объясняется тем, что «бренд» является одним из важнейших элементов, который способен обеспечить конкурентоспособность компании в условиях современной рыночной ситуации.

Основная задача, которая стоит перед компанией, заключается в том, чтобы добиться нужного представления у потребителей и создать у них ряд устойчивых ассоциаций, которые будут выделять бренд среди конкурентов.

Целью выпускной курсовой работы является анализ бренда как конкурентного преимущества компании .

В соответствии с целью выделяются следующие задачи:

1. Ознакомиться с понятием «бренд», его сущностью и предназначением.

2. Рассмотреть современные условия формирования коммуникационных аспектов управления брендами.

3. Проанализировать российский бренд на примере торговой сети

ГЛАВА 1.  Теоретико-методологические аспекты исследования понятия брендинг

1.1. Бренд и его роль в продвижении товара

Бренд – это есть неосязаемая сумма свойств продукта, именно - его имени, его истории, репутации, упаковки, цены и способа рекламирования. Бренд является сочетанием впечатления, которое он производит на потребителей, и результата их опыта использования данного продукта. Бренд - это то, что потребители чувствуют по отношению к данному продукту, - привязанность, доверие и преданность. Думаю, можно сказать, что в основе успешной торговой марки лежит удачный товар или услуга. А бренд - это "гибкая личность" товара. Под влиянием различных акцентов бренд и отношение к нему могут меняться, в то время как товар остается неизменным. Решение потребителя о покупке конкретного товара зависит от характеристик бренда, а впечатление от использования определяется самим товаром или услугой.     Процесс создания конкурентоспособного бренда очень сложен и включает в себя такие этапы как : позиционирование, создание компонентов бренда, продвижение бренда, управление брендом.

На сегодняшний день существует большое количество трактовок брэндинга. По мнению авторов статьи, наиболее полным, системным и целостным является следующее определение: брэндинг — это процесс управления брэндом. В данной статье под брэндом будет пониматься совокупность представлений, идей, ожиданий, имиджей, ассоциаций и т. д., формируемых в сознании потребителя при осмыслении визуального образа какого-либо товара как цельной символической единицы.

Применительно к сложившейся в российской практике ситуации необходимо устранить терминологическую путаницу понятий «торговая марка», «брэнд», «брэндинг» и «брэндменеджмент». В США и других англоязычных странах «торговая марка» и «брэнд» используются как полные синонимы. Специалисты агентства «Концепт Центр» утверждают, что в России нельзя смешивать понятия товарного знака, торговой марки и брэнда, так как понятие брэнда значительно шире понятий торговой марки и товарного знака. В российском понимании «брэндменеджмент» — это процесс образования «имиджа брэнда», а «брэндинг» — создание брэнда, при условии соблюдения всей последовательности атрибутов — от нейминга до общего концепта упаковки, о которых и будет идти речь в данной статье.

Процедура любого брэндинга состоит из следующих этапов:

• Анализ рыночной ситуации.
• Анализ потребительских предпочтений конкурентных брэндов.
• Создание концепции брэнда.
• Тестирование разработанного брэнда.

В наше время даже самые маленькие компании считают брендинг обязательным. Причиной этого является то, что хорошие бренды могут стать основой успеха компании, а неудачные бренды привести к провалу. По мере того как продукция и услуги различных компаний становятся все более сходными, почти неразличимыми, умение выделиться в ряду конкурентов, показать свои отличия оказывается все более важным и необходимым.

Основные характеристики бренда:

• основное его содержание;

• функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами;

• словесная часть марки или словесный товарный знак;

• визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя;

• уровень известности марки у покупателя, сила бренда;

• обобщенная совокупность признаков бренда, которая характеризует его индивидуальность;

• стоимостные оценки, показатель;

• степень продвинутости бренда;

• степень вовлеченности бренда в целевой аудитории и ее отдельных сегментов.

​​​​​​​1.2. Роль бренда для формирования устойчивого конкурентного преимущества

Перед производителем того или иного товара, планирующего заниматься брендингом, стоят несколько задач: понять атрибуты бренда, значимые для потенциальных потребителей и понять, как получить информацию, необходимую для создания привлекательного бренда.

Прежде всего, необходим полный спектр информации по характеристикам целевой аудитории и оценке качественных свойств товаров, позволяющей выявить преимущества для позиционирования. В рамках решения этих задач надо выявить следующие аспекты:

-возрастные группы целевой аудитории, 
-социальный статус представителей целевой аудитории, 
-стиль жизни, систему ценностей и установок различных групп внутри целевой аудитории, 
-отношение представителей целевой аудитории к товарам производителя. 

Следующий спектр задач, которые необходимо решить для наиболее эффективного брендинга, состоит в выявлении отношения потребителей к имеющемуся имиджу бренда и узнаваемости среди целевой аудитории. Успешная реализация этих задач позволит оптимизировать стратегию позиционирования бренда на рынке. Здесь необходимо ориентироваться на такие аспекты, как:

1-отличительные атрибуты бренда, 

2-восприятие бренда потребителями в конкурентной среде, 

3-конкурентные преимущества бренда, 

4-узнаваемость бренда потребителями в конкурентной среде, 

5-степень доверия потребителей бренду, 

6-уровень лояльности к бренду. 

Для увеличения эффективности воздействия на потребителей необходимо определить каналы коммуникации, которым отдается предпочтение среди представителей целевой аудитории.

Весь спектр информации по перечисленным задачам можно получить, используя комплекс качественных и количественных методов по сбору и анализу данных.

Такие исследования становятся все более популярными среди ведущих российских производителей в связи с тем, что они стремятся увеличить свою долю рынка, повысить лояльность потребителей и минимизировать затраты на создание конкурентоспособного бренда.

При наличии всей необходимой предварительной информации можно переходить к созданию бренда, то есть создавать долгосрочные предпочтения к товару на основе комплексного воздействия на потребителя фирменного стиля, товарных и рекламных концепций, которые связаны общей идеей, выделяющей товар среди конкурентов.

Сильный бренд должен включать комплекс следующих атрибутов, которые необходимо учитывать при создании бренда:

-основное его содержание (Brand Essence); 
-функциональные и эмоциональные ассоциации (Brand Attributes); 
-визуальный образ бренда, формируемый рекламой (Brand Image); 
-словесный товарный знак (Brand Name); 
-отличительные особенности бренда (Brand Identify); 
-уровень известности марки у покупателя (Brand Power); 
-стоимостные показатели бренда (Brand Value); 
-степень развитости бренда (Brand development Index). 

Современный брен­динг осуществляется с помощью определенных способов, ко­торые позволяют довести разработанный бренд до покупателя и сфор­мировать в его сознании имидж компании и товара. Например, среди таких способов можно выделить: проведение различных PR-акций, рекламных мероприятий, BTL-мероприятий и др.

Сильный бренд помогает потребителю ускорить процесс выбора товара, а производителю позволяет обеспечить увеличение прибыли в результате расширения ассортимента товаров и знаний об их общих уникальных качествах, внедряемых с помощью комплексного образа; учесть запросы потребителей, для которых предназначен товар; а также прогнозировать развитие компании на рынке.

Управление брендом на всех стадиях его жизненного цикла – одна из наиболее важных составляющих деятельности современных компаний. Оно предполагает постоянную оценку состояния развития бренда, его известности и уровня лояльности потребителей. Это позволит оперативно вносить изменения в стратегию развития бренда в зависимости от запросов рыка, что будет увеличивать жизнеспособность бренда в конкурентной среде.

Сегодня, чтобы бороться с конкурентами, компании включают дополнительные услуги в перечень основных, внедряют новые методы ведения дел, ставят в приоритет и персонал, и каждого потребителя. Конкурентные преимущества компании вытекают из анализа рынка, разработки плана его освоения, получения важной информации. Фирмам в процессе конкурентной борьбы и постоянных изменений необходимо работать и с внутренним управлением организации, и с разработкой стратегии, обеспечивающей крепкую позицию стабильной конкурентоспособности и позволяющей следить за меняющейся ситуацией на рынке. Сегодня для поддержания конкурентоспособности фирмам важно освоить современные принципы управления и производства продукции, которые позволят создать компании конкурентные преимущества.

Торговая марка (бренд) компании при грамотном использовании может повысить её доход, увеличить количество продаж, пополнить существующий ассортимент, осведомить покупателя об эксклюзивных преимуществах товара или услуги, удержаться в данной сфере деятельности, а также внедрить эффективные методы развития. Вот почему бренд может служить конкурентным преимуществом компании. Руководство, не принявшее во внимание этот фактор, никогда не увидит свою организацию в числе лидеров. Но торговая марка – это довольно дорогостоящий вариант конкурентного преимущества компании, для реализации которого необходимы специальные навыки управления, знание методов позиционирования фирмы, опыт работы с брендом. Существует несколько этапов разработки торговой марки, связанных именно с темой его взаимосвязи с конкурентной борьбой:

1. Целеполагание:
   • Формулировка целей и задач фирмы (начальный этап для формирования любых конкурентных преимуществ компании).
   • Установление значимости торговой марки в рамках компании.
   • Установление необходимого положения торговой марки (характеристик, долгосрочности, конкурентных преимуществ компании).
   • Установление измеряемых критериев торговой марки (KPI).
2. Планировка разработки:
   • Оценка существующих ресурсов (начальный этап для формирования любых конкурентных преимуществ компании).
   • Утверждение заказчиков и всех исполняющих.
   • Утверждение сроков разработки.
   • Определение дополнительных целей или препятствующих аспектов.
3. Оценка существующего положения торговой марки (относится к уже имевшимся торговым маркам):
   • Популярность торговой марки среди клиентов.
   • Осведомлённость о торговой марке потенциальных клиентов.
   • Расположенность к торговой марке у потенциальных клиентов.
   • Степень лояльности к торговой марке.
4. Оценка положения дел на рынке:
   • Оценка конкурентов (начальный этап для формирования любых конкурентных преимуществ компании).
   • Оценка потенциального потребителя (критерием выступают предпочтения и потребности).
   • Оценка рынка сбыта (предложение, спрос, развитие).
5. Формулировка сути торговой марки:
   • Цель, положение и польза торговой марки для потенциальных клиентов.
   • Эксклюзивность (конкурентные преимущества для компании, ценность, характерные особенности).
   • Атрибутика торговой марки (составные части, внешний вид, главная идея).
6. Планирование управления торговой маркой:
   • Работа по разработке маркетинговых элементов и разъяснение процесса управления торговой маркой (заносится в бренд-бук организации).
   • Назначение сотрудников, несущих ответственность за продвижение торговой марки.
7. Внедрение и повышение популярности торговой марки (именно от этого этапа зависит успех конкурентных преимуществ компании в плане продвижения бренда):
   • Разработка медиаплана.
   • Заказ рекламных материалов.
   • Распространение рекламных материалов.
   • Многофункциональные программы лояльности.
8. Анализ эффективности торговой марки и проведённой работы:
   • Оценка количественных характеристик торговой марки (KPI), установленных на первом этапе.
   • Сопоставление полученных результатов с запланированными.
   • Внесение поправок в стратегию.