Файл: Реклама как сигнал и как информация (Понятие психосемантики и рекламной пропаганды).pdf

ВВЕДЕНИЕ

Важнейшее условие успешности современной рекламы — это ее психологическая эффективность, доведение до потребителя необходимой информации. Это критерий, говорящий о том, насколько успешно реклама воздействует на сознание человека и, в конечном счете, на его готовность приобрести рекламируемый товар или услугу. Для создания эффективной рекламы необходимо учитывать два существенных требования:

Во-первых, реклама не должна вызывать негативных эмоций, которые могут быть перенесены потребителем на рекламируемый продукт.

Во-вторых, предлагаемый рекламой образ продукта (включающий рациональные и эмоциональные характеристики) должен соответствовать ожиданиям потребителя.

Поведение человека определяется его социальными установками, которые состоят из трех компонентов - когнитивный (знания об объекте), аффективный (чувства, эмоции по отношению к объекту) и поведенческий (собственно действия по отношению к объекту). Причем, чаще всего, люди в своем поведении руководствуются неосознаваемыми мотивами, которые невозможно выявить ни при помощи прямых вопросов, ни погружая человека в конкретные ситуации.

В настоящее время в РФ наблюдается резкий перелом в понимании содержания и трактовки общественной рекламы. Данный период может быть может охарактеризован как «эпоха смены и переоценки ценностных ориентаций» [1]. Через современные источники рекламы происходит колоссальное воздействие на массовое сознание. Причем, направления воздействия могут быть самые различные: политика, предложение различных товаров и услуг, история и многое другое.

Абсолютно у каждого человека должно быть свое мнение, соответственно полное поглощение общественного мнения недопустимо. Для того, чтобы этого не произошло необходимо знать и уметь противостоять современным и коварным приемам массовой пропаганды через рекламные сигналы.

Все это и определило выбор темы: «Реклама как сигнал информации».

Объектом исследования в данной курсовой работе является процесс современная реклама.

Предметом — сигналы психологического воздействия рекламы на общественное мнение.

Основная цель исследования — выявить основные сигналы рекламной пропаганды и их воздействие на сознание российского общества.

В связи с поставленной целью задачи исследования, следующие:

- рассмотреть понятие психосемантики;

- изучить понятия пропаганды и общественного мнения;

- провести анализ сигналов рекламной пропаганды, а также их воздействие на современное российское общество;

- предложить рекомендации по защите от негативных сигналов рекламы.

Методологической основой исследования стали работы таких авторов, как: Березкина О. П., Рысин Ю. С., Ситников В. П., Чернышов А. В., Бокий М. А., Кириллов Ю. В., Шапиро Л. В. и других.

Основные методы исследования, которые были использованы в работе:

1. Метод моделирования;

2. Метод анализа;

3. Метод классификации и синтеза;

4. Метод сравнения и обобщения.

Практическая значимость работы заключается в том, что каждый гражданин современного российского общества должен понимать, то, что с помощью современных инструментов рекламной пропаганды его мнение может быть направлено куда угодно, а это недопустимо, так как взгляды и интересы относительно различных вопросов должны быть индивидуальны.

Курсовая работа состоит из содержания, введения, трех глав, заключения, перечня литературы и одного приложения.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ВОЗДЕЙСТВИЯ РЕКЛАМЫ НА ОБЩЕСТВО

1.1 Понятие психосемантики и рекламной пропаганды

Термин психосемантика происходит от греческого слова semantikos — «обозначающий». Она представляет область психологии, которая изучает генезис, а также общее строение и функционирование системы значений в индивидуальном, опосредствующей процессы мышления, восприятия, памяти, принятия решений и многого другого. Многочисленные исследователи к формам знаний, которые существуют в индивидуальном сознании каждого относят: символы; образы; вербальные формы; знаковые формы; символические действия, и т.д. [13, с.54-55]

Приведенные выше формы позволяют анализировать влияние всех эмоциональных состояний и мотивационных факторов на формирование системы значений у каждого индивидуального субъекта. Основные методы психосемантики строятся на экспериментальном изучении субъективных пространств, которые представляют собой модели категориальных структур в каждом сознании [19, с.105-106]. Таким образом, основы психосемантики отображают общепсихологические и дифференциально-психологические аспекты каждого протекающего процесса в своей категории. Например, главной задачей психосемантики считается реконструкция системы общих, либо детальных представлений и мире у каждого индивида за счет реконструкции личностных смыслов и индивидуальных значений.

Предмет психосемантики — моделирование структур различных значений для проекции опыта в сознании [22, с.84]. Для построения подобных моделей необходимо формирование так называемого семантического пространства, применение, которого позволяет решить следующие задачи:

- осуществить связь между исследуемым и прочими значениями;

- среди существующих связей выделить наиболее существенные и значимые;

- интерпретировать полученный результат на основы полученных связей отношение испытуемого субъекта к исследуемому значению;

- обобщить все полученные результаты и предложить модель сложившейся структуры субъективного опыта так, чтобы смоделированная структура могла применяться для решения различных задач (организации и прогнозирования всей деятельности в психологии).

К основным методам психосемантики, применимым к рекламной деятельности относятся [13, с.59]: описание слов или графическое изображение ситуаций, состояний, отношений; методы сравнения (различения) стимулов; формирование понятий; методы личностных конструктов; ассоциативные эксперименты; методы опосредствованного исследования значений; методы контекстной и семантической реконструкции и конструирования; методы классификации; методы, формирующие и обучающие психосемантические эксперименты; методы сравнения и трансляции семантических описаний при обучении.

Одним из эффективных психосемантическх методов в рекламе с целью массового воздействия на потребителя является рекламная пропаганда (дословный перевод от лат. Propaganda «подлежащая распространению») в современном обществе понимается как открытое распространение взглядов, фактов, аргументов и других сведений для формирования общественного мнения или иных целей, через определенные источники рекламы [22, с.89]. Наиболее популярными источниками рекламы на сегодняшний день являются: СМИ; Интернет; плакаты и баннеры. При этом, следует четко различать понятие пропаганды и манипуляции массовым сознанием. Далее рассмотрим процесс взаимодействия между двумя понятиями — «реклама» и «пропаганда».

Установлено, что слово «реклама» (англ. advertisement) этимологически происходит к латинскому Adverte — «привлечь внимание» [19, с.109]. С течением времени в семантическом объёме слова «реклама» акцент на аспекте внимания несколько стёрся; более того, в современной медийной рекламе все в большей степени актуализируются некоторые «агрессивные» признаки такой древнейшей формы распространения информации, как пропаганда. Рекламу и пропаганду как виды деятельности и формы социально ориентированного общения объединяет то, что и в той, и в другой области разрабатываются вопросы воздействия на сознание, на формирование установок и в итоге на поведение индивида. Отсюда вытекает возможность использования единых концепций и методов [2, с.35-36]. Анализ механизмов манипуляции, объектов, принципов воздействия и формирования стратегий рекламы и пропаганды даёт все основания полагать, что в рекламе и пропаганде как видах деятельности заложен общий механизм воздействия на аудиторию посредством продуцирования определенной картины мира. Это и есть сверхзадача этих двух способов распространения информации [1].

Таким образом, реклама пропагандирует соответствующий образ жизни, а не просто информирует о его достоинствах и преимуществах. По сути, пропаганду можно рассматривать как универсальный метод рекламы, а потенциал рекламы — как механизм рекламной пропаганды. И в этом смысле по отношению к современной медийной рекламе справедливой будет её интерпретация как коммерческой медийной пропаганды.

Органичное взаимопроникновение таких феноменов, как реклама и пропаганда проявляется прежде всего в целеполагании — воздействовать на поведение людей, видоизменять картину Мира и событий у реципиентов информации, позволяющем целенаправленно регулировать поведение людей [3].

В настоящее время реклама, пронизывая все сферы деятельности человека, становится мощным фактором формирования системы жизненных ценностей. С одной стороны, реклама, пропагандирующая ценности общества потребления, формирует модель одномерного мышления и поведения. С другой стороны — реклама создает потребность в лучшем уровне жизни, ставит перед человеком цели, стимулирует его усилия в интеллектуальном и духовном самосовершенствовании, в повышении производительности и конкурентоспособности.

Многочисленные исследователи выделяют в рекламной пропаганде два типа дискурса:

- первый — представлен как система представления объектов, программирующая потребителя на приобретение того или иного товара или услуги;

- второй — это своеобразный идеологический конструкт, выстраивающий систему символических ценностей, существующих общественных, социальных, политических и др. стереотипов [2, с.40].

В современном Мире процесс потребления представляет из себя своеобразную пагубную зависимостью, при которой товары теряют собственную значимость и становятся лишь символом причастности к некой общественной группе. Идея возможности достижения социального превосходства через потребление порождает в сознании покупателя веру в то, что сам акт покупки способен доставить большее удовлетворение, нежели собственно продукт, который приобретается. Человеческое счастье ставится в зависимость от уровня потребления, потребление становится целью и смыслом жизни [6].

Обращаясь к истории рекламной пропаганды следует отметить то, что как явление она существовало задолго до возникновения самого термина. К одному из наиболее ранних образцов пропаганды можно отнести преамбулу к Своду законов Хаммурапи, в которой говорится, что эти законы созданы с целью установления справедливости в стране и для защиты слабых против сильных [7]. Содержание же самих законов в основном направлено именно на защиту интересов богатых и зажиточных слоёв за счёт подавления и эксплуатации бедных и бесправных жителей.

Массовое использование рекламной пропаганды можно соотнести с годами Первой мировой войны, когда перед многими государствами мира встала проблема противоречия между потребностью в мобилизации сил общества для достижения победы и разобщённостью народных масс — с другой стороны. Для укрепления связей между людьми и обществом, повышения лояльности и морального духа граждан активно применялись разнообразные средства распространения соответствующих рекламных сообщений, доступные для использования в соответствующий исторический период (от фотографий до радиопередач). Собственно, именно в этот период времени обозначилась роль средств массовой информации (далее СМИ) в распространении рекламных сообщений, которые воздействуют на сознание и мнение общественности [6].

Рассматривая основные идеи рекламной пропаганды следует выделить то что изначально, она рассматривалась, как воздействие на общество, в результате которого им будут усвоены те или иные точки зрения. В настоящее время пропаганда рассматривается, как некая реакция, с помощью которой СМИ могут доставить каждому человеку определённым образом сформированные стимулы, которые будут одинаково восприняты всеми адресатами и вызовут у них схожие либо совпадающие реакции [7].

Кроме того, рекламная пропаганда является одним из основных средств политической манипуляции. При этом, следует четко разграничивать понятие просто пропаганды чего-либо и рекламной пропаганды. Последнее понятие по своей сути ближе к само презентации или к информационному жанру, при этом реклама, призывающая к конкретным политическим действиям, превращается в агитацию. Следует отметить то, что, если агитационная реклама стремится вызвать больше коллективное, чем индивидуальное действие, она остаётся агитационной рекламой. В отличие от рекламной пропаганды просто пропаганда чего-либо не ограничена жёсткими временными рамками и её непросто выявить [2, с.42]. Рекламная пропаганда воздействует прежде всего на эмоции людей. Традиционная пропаганда воздействует как на эмоции, так и на разум людей. Соответственно, рекламная пропаганда, как и эмоции, может быть негативной или позитивной:

1. Позитивная (конструктивная) рекламная пропаганда стремится довести до потребителя те или иные убеждения в доходчивой форме. Цель позитивной рекламной пропаганды — способствовать социальной гармонии, согласию, воспитанию людей в соответствии с общепринятыми ценностями. Позитивная рекламная пропаганда выполняет воспитательную и информационную функции в обществе. Она осуществляется в интересах тех, кому адресована, а не ограниченного круга заинтересованных лиц. Позитивная рекламная пропаганда, в отличие от негативной, не преследует манипуляторных целей.