Файл: Типологии сообщений интегрированных коммуникаций (Теоретические основы интегрированных коммуникаций).pdf

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы курсового проекта заключается в том, что что интегрированные маркетинговые коммуникации с недавнего времени стали привлекать к себе внимание со стороны научных деятелей и самой практики.

Применение данных интегрированных маркетинговых коммуникаций следует рассматривать как важное направление деятельности предприятий, так как внедрение и использование ИМК обеспечит слаженную работу в области маркетинговой среды, а, следовательно, обеспечит стабильную и устойчивую работу.

Наблюдающаяся тенденция диверсификации деятельности, что характеризуется объединением в рамках одной организации многих ранее обособленных видов услуг и подтверждает необходимость интегрировать все имеющиеся возможности, методы и инструменты маркетинговых коммуникаций. В свою очередь это позволяет получать максимальный маркетинговый эффект. Формирование системы ИМК, обеспечивающей согласованность сообщений, непротиворечивость отдельных рекламных обращений, безусловно, облегчает процесс восприятия потребителем получаемой информации и обуславливает успешное существование организации в условиях изменяющейся внешней среды.

Цель данной работы – изучить сущность и рассмотреть типологии сообщений интегрированных коммуникаций.

Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд задач:

изучить различные источники по выбранной теме;

• изучить теоретические основы интегрированных маркетинговых коммуникаций;
• изучить структуру, методы и планирование интегрированных маркетинговых коммуникаций;
• рассмотреть типологии сообщений интегрированных коммуникаций;
• разобрать и проанализировать принципы и этапы планирования интегрированных кампаний;

Объектом исследования являются интегрированные маркетинговые коммуникации.

В качестве предмета исследования выступает рассмотрение типологии сообщений интегрированных коммуникаций.

Работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованной литературы. Информационной базой, при написании курсовой работы послужили труды отечественных и зарубежных авторов.

1. Теоретические основы интегрированных коммуникаций

1.1. Понятие, виды и модели средств коммуникаций

Понятие «коммуникация» происходит от лат. communicatio — сообщение, передача и communicare — делать общим, беседовать, связывать, сообщать, передавать.^[1]

Несмотря на мощное развитие и глобализацию коммуникационных процессов науки о коммуникации как определенной области знания пока не существует.

Коммуникация является предметом изучения нескольких наук:

• этнография изучает бытовые коммуникации различных народов и этносов;
• психология — изучает восприятие информации и процесс межличностной коммуникации;
• лингвистика — изучает проблемы вербальной (словесной) коммуникации;
• паралингвистика — изучает мимику и жесты как средства6 невербальной коммуникации;
• социология — изучает социальную коммуникацию и особенности взаимодействия различных социальных групп в обществе.

Различают следующие виды коммуникации^[2]:

• межличностную коммуникацию — вид личностно-ориентированного общения, связанный с обменом сообщениями и их интерпретацией двумя или более индивидами, вступившими в определенные отношения между собой;
• межгрупповую коммуникацию — вид взаимодействия людей, обусловленный их принадлежностью к различным социальным груп- пам, независимый от их индивидуальных предпочтений;
• публичную коммуникацию — вид общения с публикой (значительным числом слушателей);
• массовую коммуникацию — передачу специально подготовленных сообщений с помощью различных технических средств на численно большие, анонимные аудитории.

В целом маркетинговые коммуникации можно рассматривать как процесс передачи информации о товаре, услуге, организации, идее или иной ценности целевой аудитории, процесс взаимодействия субъектов маркетинговой системы по поводу принятия тактических и стратегических решений в маркетинговой деятельности. Виды маркетинговых коммуникаций можно рассмотреть на рисунке 1.

Рисунок 1. Виды маркетинговых коммуникаций как процесса

Рассмотрим основные модели коммуникаций. Существует несколько теоретических моделей коммуникаций.^[3]

Линейная (классическая) модель Г. Лассуэла включает в себя пять основных элементов коммуникативного процесса:

• коммуникатор (тот, кто передает сообщение);
• сообщение (что передается);
• канал, через который передается сообщение;
• адресат (тот, кому передается сообщение)
• результат или эффект коммуникации.

Шумовая модель коммуникации К.Шеннона—У.Уивера дополнила линейную модель существенным элементом — помехами (шумами), затрудняющими коммуникацию.

Факторная модель коммуникации Г.Малецки является одним из многочисленных вариантов развития модели коммуникации Шеннона—Уивера и включает в себя помимо базовых элементов, еще ряд факторов, составляющих контекст процесса коммуникации и активно влияющих на его субъекты.

В циркулярной (замкнутой) модели коммуникации В.Шрамма и К.Осгуда было предложено рассматривать отправителя и получателя информации как равноправных партнеров, и был сделан акцент на обратную связь.

Социально-психологическая модель коммуникации Т.Ньюкомбо описывает динамику изменений, к которым будет стремиться коммуникация. При совпадении отношений друг к другу у общающихся они будут стремиться к совпадению их отношения к объекту, о котором идет речь. При несовпадении отношения друг к другу будет не совпадать и отношение к объекту коммуникации.

Совокупность средств передачи (носителей) коммуникаций и средств представления (визуального изображения) объекта коммуникации рассматривается как единый комплекс и называется каналом коммуникаций, или медиа.

Средства представления маркетинговых коммуникаций в зависимости от формы сообщений могут быть лексикографическими, графическими, шрифтовыми, знаковыми, в виде аудио и видеофильмов, клипов, аудио и видеопрограмм и т. д.

Маркетинговые коммуникации могут быть направлены на внешние целевые аудитории (потребителей и покупателей, общественность), и тогда они называются внешними, или внутрь организации (на сотрудников, акционеров), и тогда их называют внутренними.

Упрощенно маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре (услуге, идее, персоне, географическом месте и др.) целевой аудитории.

Более глубокое определение, характеризующее целевую направленность маркетинговых коммуникаций и их значение в бизнес-процессах компании звучит так: маркетинговые коммуникации призваны дать целевым аудиториям представление об общей маркетинговой стратегии фирмы посредством направления им специальных сообщений о товаре, его цене и способах продажи с целью вызвать их интерес или убедить принять определенную точку зрения.

1.2. Сущность и особенности интегрированных коммуникаций

Под маркетинговыми коммуникациями понимается систематическое комбинированное использование совокупности информационных связей - от поиска рыночной информации выбора миссии предприятия, рыночного сегмента, каналов сбыта, определения оптимальных условий по реализации продукции до собственной рекламы и создания положительного образа (имиджа) предприятия и его деятельности.^[4]

Таким образом, современное предприятие управляет сложной системой маркетинговых коммуникаций, которую мы можем увидеть на рисунке 1.

Рисунок 1. Система маркетинговых коммуникаций

В настоящее время все большую популярность приобретает концепция, предусматривающая разработку программ маркетинговых коммуникаций, которые координируют все виды продвижения – рекламу, личные продажи, стимулирование сбыта и PR, чтобы выйти ко всем целевым аудиториям с единым сообщением. Эта концепция называется интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК), которая изображена на рисунке 2.

Рисунок 2. Модель интегрированных маркетинговых коммуникаций

Что касается самой идеи интегрированных маркетинговых коммуникаций, то ее история начинается в самом начале 90-х годов. В то время традиционный подход к маркетинговым коммуникациям исчерпал свои возможности, и дальнейшее развитие их эффективности стало затруднено.

Поиск выхода из сложившейся ситуации способствовала развитию научных исследований в данном направлении, и вскоре появились первые результаты. В течение двух- трех лет было опубликовано несколько книг американских авторов с изложением концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций, первой из которых была работа Д. Шульца, С. Тонненбаума и Р. Лойтерборна, вышедшая в 1993 году.^[5] Считается, что эта книга послужила концептуальной основой для дальнейших разработок эффективных решений в области ИМК. Данные авторы определяли ИМК как «новый способ понимания целого, которое нам видится составленным из таких отдельных частей, как реклама, связи с общественностью, маркетинг и стимулирование сбыта, материально-техническое снабжение, организация взаимоотношений с сотрудниками и др.»^[6]. В таблице 1 мы можем проследить этапы эволюции интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Таблица 1. Этапы эволюции теории интегрированных маркетинговых коммуникаций^[7]

Разработка и исследование различных подходов к интегрированным маркетинговым коммуникациям показывает, что на сегодняшний день под этим понятием все чаще понимается объединение средств и способов коммуникации в единый комплекс - рекламы, PR, личных продаж, стимулирования сбыта, каналов Интернет-маркетинга, мероприятий директ-маркетинга.

Такой подход к определению является довольно широким. Также, можно выделить и узкий подход к понятию данного термина. Он определяет ИМК как комбинацию персональной продажи, рекламы, стимулирования торговли и связей с общественностью.

Следует отметить отличительные особенности ИМК от иных, традиционных маркетинговых коммуникаций. Ими являются:^[8]

• единство сообщений;
• создание целостного образа бренда;
• охват большего количества аудитории за счет оптимального сочетания каналов мультимедиа;
• преемственность коммуникаций;
• индивидуальный маркетинг;
• централизация планирования и реализации мероприятий по продвижению;
• построение отношений с аудиторией, которое ведет к формированию лояльности в долгосрочной перспективе.

Что касается общих особенностей, то ими являются:

• составляющие – это реклама, прямой маркетинг, стимулирование сбыта, связи с общественностью, и т.д.
• этапы коммуникационного процесса - выбор целевой аудитории, выбор каналов коммуникаций, создание сообщения и т.д.
• структура процесса коммуникации;
• и главная цель, которая объединяет ИМК и традиционные маркетинговые коммуникации – это улучшение и поддержание бренда, репутация компании, повышение лояльности потребителей и увеличение прибыли.