Файл: «Роль рекламы в современном маркетинге (на примере конкретной организации)».pdf

Рекламная информация определяется, как неперсонализированная коммуникация, использующая СМИ с целью склонить или повлиять на аудиторию. Рекламная информация распространяется разными способами, в любой форме с использованием разных средств, направлена на привлечение внимания неопределенному кругу лиц. Рекламная информация направлена на поддержание интереса к объекту и продвижение его на рынке. 

  Цель  рекламной информации – донести информацию от рекламодателя до целевой аудитории. 

  Рекламная информация ставит задачей побудить целевую аудиторию к выбору услуг или товаров, осуществлению покупок, а так же сформировать интерес и сделать выводы о компании – рекламодателе.  

В основу всей рекламы в рамках данной рекламной кампании обязательно вкладывается один смысл, чтобы конечный потребитель такого продукта, как реклама, получал дозированную информацию, ведущую к определенным действиям. Таким смыслом, например, может стать появление новой коллекции или объявление, что в такой-то период потребителя ждут новые скидки. Если за дело берется рекламное агентство, то вся реклама в рамках кампании будет единообразна. Что это значит? Это значит, что увидев один раз рекламу данной акции, или услышав ее по радио, потенциальный покупатель будет уже узнавать ее по любым деталям, мелькнувшим перед ним. Следовательно, каждое новое напоминание будет работать на пользу совершения покупки или посещения магазина, то есть того действия, которое и было заложено в данную рекламную кампанию.

Информация, в зависимости от категории доступа к ней, подразделяется на общедоступную информацию, а также на информацию, доступ к которой ограничен федеральными законами (информация ограниченного доступа).

Информация в зависимости от порядка ее предоставления или распространения подразделяется на:

1) информацию, свободно распространяемую;

2) информацию, предоставляемую по соглашению лиц, участвующих в соответствующих отношениях;

3) информацию, которая в соответствии с федеральными законами подлежит предоставлению или распространению;

4) информацию, распространение которой в Российской Федерации ограничивается или запрещается.

Законодательством Российской Федерации могут быть установлены виды информации в зависимости от ее содержания или обладателя.

К общедоступной информации относятся общеизвестные сведения и иная информация, доступ к которой не ограничен.

Общедоступная информация может использоваться любыми лицами по их усмотрению при соблюдении установленных федеральными законами ограничений в отношении распространения такой информации.

---

Обладатель информации, ставшей общедоступной по его решению, вправе требовать от лиц, распространяющих такую информацию, указывать себя в качестве источника такой информации

Обладатель информации, если иное не предусмотрено федеральными законами, вправе:

1) разрешать или ограничивать доступ к информации, определять порядок и условия такого доступа;

2) использовать информацию, в том числе распространять ее, по своему усмотрению;

3) передавать информацию другим лицам по договору или на ином установленном законом основании;

4) защищать установленными законом способами свои права в случае незаконного получения информации или ее незаконного использования иными лицами;

5) осуществлять иные действия с информацией или разрешать осуществление таких действий.

Обладатель информации при осуществлении своих прав обязан:

1) соблюдать права и законные интересы иных лиц;

2) принимать меры по защите информации;

3) ограничивать доступ к информации, если такая обязанность установлена федеральными законами.

Ограничение доступа к информации устанавливается федеральными законами в целях защиты основ конституционного строя, нравственности, здоровья, прав и законных интересов других лиц, обеспечения обороны страны и безопасности государства.

Обязательным является соблюдение конфиденциальности информации, доступ к которой ограничен федеральными законами.

Защита информации, составляющей государственную тайну, осуществляется в соответствии с законодательством Российской Федерации о государственной тайне.

Распространение информации осуществляется свободно при соблюдении требований, установленных законодательством Российской Федерации.

Информация, распространяемая без использования средств массовой информации, должна включать в себя достоверные сведения о ее обладателе или об ином лице, распространяющем информацию, в форме и в объеме, которые достаточны для идентификации такого лица.

При использовании для распространения информации средств, позволяющих определять получателей информации, в том числе почтовых отправлений и электронных сообщений, лицо, распространяющее информацию, обязано обеспечить получателю информации возможность отказа от такой информации.

---

ГЛАВА 2 АНАЛИЗ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПОДРАЗДЕЛЕНИЯ

POLE BEAUTE В Г. МОСКВЕ

2.1 Характеристика компании

Компания L’Oréal производит множество популярных марок косметики, духов и средств по уходу за кожей и волосами (в том числе L’Oréal Paris, Garnier, Maybelline New York, Cacharel, Giorgio Armani Parfums and Cosmetics, Lancôme, Vichy, La-Roche-Posay и др.). На сентябрь 2018 года у компании было 38 заводов.

Подразделение Pole Beaute компании L’Oréal производит и осуществляет продажу таких марок, как Yves Saint Laurent, Biotherm, Helena Rubinstein. Для продвижения продукции подразделения люкс используются точки селективной дистрибуции, например, элитные бутики или отделы в специализированных косметических и парфюмерных магазинах. В рамках данного подразделения представлены как косметические средства, так и парфюмерия класса люкс, отличающиеся высоким качеством продукции и индивидуальным обслуживанием.

Адрес компании: 109180, г. Москва, пер. 4-й Голутвинский, д. 1/8, стр. 1-2.

Задачи подразделения Pole Beaute:

- изучение запросов и потребностей в товарах с ориентацией на покупательскую способность;

- определение ассортиментной политики;

- формирование и регулирование процессов поставки, хранения, подготовки к продаже и реализации товаров в увязке с целью деятельности предприятия;

- обеспечение заданного товарооборота материальными и трудовыми ресурсами;

- эффективное использование и экономическое обоснование затрат на формирование и развитие материально-технической базы магазина за счет собственных средств;

- сохранять сотрудничество с производителями и поставщиками товаров на выгодных для обеих сторон условиях;

- привлекать покупателей посредством рекламы, политики скидок.

Проведем видовой анализ товарной политики компании в 2016-2018 годах.

Ассортимент продукции компании к настоящему моменту насчитывает более 4000 наименований продукции. В таблице 2.1 представлены основные ассортиментные группы в общем объеме продаж подразделения Pole Beaute в г. Москве в 2016-2018 годах.

Таблица 2.1

Основные ассортиментные группы в общем объеме продаж подразделения Pole Beaute в г. Москве в 2016-2018 годах

Показатель	2016 год, тыс.руб.	2017 год, тыс.руб.	2018 год, тыс.руб.	Отклонение от 2016 к 2018 году
				+/-	%
Декоративная косметика	135197	118723	195163	59966	44,35
Парфюмерия	52980	54224	56220	3240	6,12
Гипоаллергенная косметика	13009	13650	15709	2700	20,75
Косметика по уходу за лицом	121456	121320	121200	-256	-0,21
Косметика по уходу за телом	101422	101340	155220	53798	53,04
Итого	424064	409257	543512	119448	28,17

---

Данные таблицы 2.1 позволяют заключить, что ассортиментная политика в компании достаточно стабильна. К 2018 году наибольшее увеличение в общем объеме продаж произошло по товарным группам: декоративная косметика - на 59966 тыс.руб. или на 44,35%, косметика по уходу за телом - на 53798 тыс.руб. или на 53, 04%.

Основную долю в структуре ассортимента компании занимает декоративная косметика с общей долей 35,91%.

В целом можно заключить, что основными направления оптимизации товарной политики компании является увеличение доли товаров перспективных товарных групп, обладающих стабильным спросом.

В таблице 2.2 представлен объем продаж торговых марок, реализуемых подразделением Pole Beaute в городе Москве.

Таблица 2.2

Объем продаж торговых марок, реализуемых подразделением Pole Beaute в городе Москве

Наименование бренда	2016 год, тыс.руб.	2017 год, тыс.руб.	2018 год, тыс.руб.	Отклонение от 2016 к 2018 году
				+/-	%
Helena Rubinstein	147890	156670	282988	135098	91,35
Yves Saint Laurent	42667	45009	46670	4003	9,38
Biotherm	233507	207578	213854	-19653	-8.42
итого	424064	409257	543512	119448	28,17

Данные таблицы 2.2 позволяют заключить, что в структуре продаж ведущее место занимает бренд «Biotherm», что объясняется лояльной ценовой политикой марки. Хотя данный косметический бренд позиционируется как косметика класса «люкс» цены на продукцию марки ниже на 5-10% чем на прочие бренды, реализуемые подразделением Pole Beaute в городе Москве. Не смотрю на высокую долю объем продаж на данную марку к 2018 году снизился на 8%, что вызвано недостаточным вниманием к продвижению продукции. Кроме того, торговая марка несет убытки за счет узости линейки декоративной косметики.

Второй по объемам продаж является торговая марка Helena Rubinstein. Не смотря на высокую ценовую политику объем продаж к 2018 году возрос на 91%. Данное обстоятельство соответствует общим тенденциям рынка, кроме того, роль играет раскрученный бренд».

Самую низкую долю в объеме продаж занимает косметика Yves Saint Laurent. Хотя данная марка косметической продукции представлена в России с 1999 года, объемы ее продаж остаются на весьма низком уровне. Таким образом, подразделению Pole Beaute в г. Москве необходимо предпринимать усилия по продвижению данного бренда на рынке.

---

2.2 Рекламная политика фирмы

Стимулирование сбыта - это разнообразные, преимущественно краткосрочные, побудительные средства, призванные ускорить или увеличить продажи отдельных товаров потребителям.

Подразделение Pole Beaute в г. Москве использует следующие средства стимулирования российских потребителей:

1. Распространение пробных образцов товара, размещая их в популярных журналах и вкладывая в упаковку других косметических товаров (как правило, предлагаются образцы средств по уходу за кожей и по уходу за волосами).

2. Продажа товаров со скидками (в период рекламных компаний, в предпраздничные дни, включая сезонные и другие скидки). Например, в период с начала кризиса 2008 года представительство Pole Beaute в г. Москве не только не повысила цены на свои товары в фирменных магазинах, но и сделала скидки на некоторые из них.

3.Упаковки по сниженной цене, которые позволяют потребителю экономить на цене товара, также используются компанией. Компания указывает сниженные цены на упаковке, и потребитель имеет возможность купить 2 товара по цене одного, а также приобрести набор товаров (например, средств по уходу за кожей) в красивой подарочной упаковке, цена которого гораздо меньше, чем сумма цен таких же товаров, но купленных по отдельности.

4. Рекламные сувениры. При покупке какого-либо товара, покупателям часто дарят (особенно в предпраздничные дни) разные приятные мелочи с логотипом торговой марки - косметички, брошки и т.д., а сам товар обязательно упаковывается в фирменный пакетик.

5. Рекламные купоны, содержащие подробную информацию о тех или иных товарах компании.

Таким образом, подразделению Pole Beaute в г. Москве удается, используя эти два средства продвижения в совокупности не только увеличить интерес целевых потребителей к товарам, но и значительно повысить спрос на свои товары.

За организацию маркетинговой деятельности подразделения Pole Beaute в г. Москве отвечает отдел трейд маркетинга.

В таблице 2.3 представлены инструменты трейд-маркетинга подразделения Pole Beaute в городе Москве.

Таблица 2.3

Инструменты трейд-маркетинга подразделения Pole Beaute в городе Москве

Trade promotion			Consumer promotion
Стимулирование сбыта		Специальные события	Мерчандайзинг	Специальные события
Sell-in	Sell-out
Скидки: индивидуальные условия; за единовременную закупку; за достижение поставленного плана; сезонные/внесезонные; за поощрение продажи нового товара; за комплексную закупку Прочие: Покупка полок, входных билетов, аренда меcт для POSM, обязательное участие в каталогах и пр. Мотивация закупщиков (конкурс, гарантированный бонус)	Бонусы: за единицу товара; за выполнение индивидуального плана; процент от объема реализации; за увеличение дистрибуции; купоны; лотерея; командный бонус	специализированные выставки; презентации; демонстрация товара и образцы для торгового персонала; тренинги; семинары и конференции; сертификаты, грамоты Спонсорство / участие в социокультурных мероприятиях Product placement Обучение менеджеров по продажам, продавцов-консультантов	POS-материалы; выкладка товара на полках в соответствии с планограммой	распродажи; презентация товара в магазинах и демонстрация; премирование покупателей; купоны; игры, конкурсы и лотереи для покупателей; консультации создание opinion leaders

---