Файл: Проведение маркетингового исследования реально существующей организации.pdf

1. Выборка клиентов производится на основании данных программы CRM отдела маркетинга. Выборка составляет 2500 клиентов по объему закупок за последний год. При наличии клиентов с одинаковым объемом выбор делается в пользу клиентов с большей частотой посещений.

Выборка, как уже было сказано, производится из групп HoReCa и Traders/

Список ТОР-2500 разделяется на 3 группы:

- С ежемесячным оборотом в ТЦ Метро от 10 000 до 50 000 рублей (1200 клиентов) – при выполнении плана по закупкам (увеличение закупок на 300%) ежемесячный бонус составит 3% ;

- С ежемесячным оборотом в ТЦ Метро от 50 000 до 100 000 рублей (800 клиентов) при выполнении плана по закупкам (увеличение закупок на 200%) ежемесячный бонус составит 5%;

- С ежемесячным оборотом в ТЦ Метро более 100 000 рублей.(500 клиентов) при выполнении плана по закупкам (увеличение закупок на 100%) ежемесячный бонус составит 7%.

Для получения бонуса засчитываются покупки в продуктовых отделах. Не засчитывается покупка алкоголя и табака.

При этом:

Цель по закупкам указана в бонусном письме без учета НДС;

Принимаются в расчет только закупки в вышеперечисленных категориях товаров ;

Все покупки клиента сохраняются в системе СRM;

Клиент может в любое время запросить в клиентском отделе свой текущий объем закупок;

Х% ежемесячного бонуса считаются от общего объема закупок с первого по последний календарный день отчетного месяца;

2% годового бонуса исчисляется от объема закупок за период с 1 июля 2011г. по 30 июня 2012 года

Программа взаимодействия с клиентами предполагает следующий порядок:

Получить бонусное письмо в отделе по работе с клиентами;

Совершать покупки, используя только номер клиента, указанный в бонусном письме;

В течение календарного месяца выполнить план по закупкам, указанный в письме;

Получить в начале следующего месяца чек на Х% от общей суммы закупок за прошедший месяц;

В течение 12 месяцев выполнять планы по закупкам и получить дополнительно 2% от объема закупок за истекший период (как мотивация для долгосрочных отношений в течение года).

Программа предусматривает выгоду как для клиента (объемные скидки), так и для компании (долгосрочные отношения).

По данным параметрам программа лояльности вписывается в общую стратегическую конкурентную концепцию МЕТРО Кэш энд Керри.

Вся история закупок клиента сохраняется в программе CRM. Размер скидки будет рассчитываться автоматически на кассе, исходя из истории продаж + закупки за визит, действие скидки будет включаться сразу, а не при повторной закупке.

Для придания программе ясности и прозрачности подразделению, ответственному за программу, ставится задача организовать информационную поддержку в направлениях:

Форма обратной связи на сайте МЕТРО Кэш энд Керри;

Консультирование по телефону «горячей линии»;

Консультирование он-лайн (Скайп, ICQ и т.д.).

Выдача по запросу клиента истории его покупок в течение периода действия программы с детальной расшифровкой. Как альтернатива – разработка в рамках данного проекта «личного кабинета клиента ТОР-2500» на сайте компании с возможностью отслеживания истории закупок и расчетов по программе. Это повысит эффект «принадлежности к VIP-клубу».

Риски проекта.

Информационная недостаточность. Предусмотреть адресную рассылку уведомлений о старте проекта как минимум за месяц до его начала. Рассылка может осуществляться по почте РФ, по электронной почте, путем выдачи уведомлений клиентам при осуществлении покупок в МЕТРО Кэш энд Керри.

Технические неполадки. Необходимо протестировать все программные и аппаратные средства до официального начала проекта.

Работа с претензиями. Разработать стандартную программу ответа на письменные (сайт, e-mail) и устные (телефон) претензии клиентов по начислению и реализации бонусов. Предусмотреть варианты ответов в тех или иных случаях, назначить ответственных за рассмотрение жалоб клиентов и урегулирование конфликтных ситуаций.

В качестве исполнителей необходимо предусмотреть:

- создание службы «Горячей линии» - консультирование по телефону, он-лайн, прием претензий и урегулирование – 5 чел.

- разработка и администрирование системы личных кабинетов – 2 чел.

Влияние программы лояльности. Прогнозное влияние программы на уровень продаж:

Повышение ежемесячных продаж по группе (1) на 300%;

Повышение ежемесячных продаж по группе (2) на 200%;

Повышение ежемесячных продаж по группе (3) на 100%.

Оценка результата будет проводиться по итогам месяца, квартала, полугодия, года.

Оценка будет строиться на данных отчета программы CRM, анкетирования, статистики жалоб и отзывов клиентов.

Параметры для оценки:

Абсолютное увеличение объемов продаж по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года;

Изменение частоты посещений (покупок) клиента;

Изменение средней суммы разовой закупки;

Количество претензий по начислению бонусов;

Информированность клиентов, их отношений к программе, склонность к продолжению сотрудничества с МЕТРО Кэш энд Керри (результаты анкетирования).

При рассмотрении программы с позиции «выгоды клиента», мы видим, что в программе предусмотрены факторы мотивации клиентов:

- вознаграждение начисляется ежемесячно и реализуется прямо на кассовом терминале, без дополнительного оформления;

- предусмотрено дополнительное вознаграждение по итогам года, мотивирующее на долгосрочную перспективу сотрудничества.

- предусмотрена прозрачность программы для клиента и оперативность информирования.

Поэтому можно заключить, что такая программа будет привлекательна для целевой группы и вызовет тот эффект, на который делается расчет при ее разработке (повышение лояльности, стимул к долгосрочному сотрудничеству).

Заключение

Обслуживание - любое действие, совершаемое одной стороной для другой стороны, имеющее нематериальный характер и не приводящее к возникновению права собственности, на что бы то ни было.

Совершенствование обслуживания может позволить промышленному или торговому предприятию увеличить, причем иногда в значительной степени, привлекательность продукции, которую оно предлагает на рынке. Недостаточный уровень обслуживания независимо от того, осуществляется ли оно производителем или кем- то другим, облегчает проникновение новых конкурентов, при оценке продукции которых принимаются во внимание не только цены и внешний вид товара, но и качество, и объем послепродажного обслуживания

Учитывая важное значение совершенствования обслуживания для повышения конкурентоспособности фирмы, создаются специальные службы сервиса, которые не только обслуживают потребителей, но и работают с их жалобами и претензиями. Это дает возможность установить обратную связь с потребителями, и повысить удовлетворенность качеством оказанных услуг

Качество обслуживания - это совокупность потребительских свойств бытовых услуг, отражающих удовлетворение индивидуальных потребностей как в процессе производства услуги, так и в процессе обслуживания. Следовательно, качество обслуживания определяет ассортимент услуг; затрачиваемое время на выполнение заказа; качество выполнения работы; степень удобства и уровень культуры в салоне фотопечати. Все эти определения были рассмотрены в теоретической части работы.

Для проведения анализа касающегося развития системы услуг и совершенствования обслуживания потребителей на примере фирменного магазина МЕТРО Кэш энд Керри был проведен опроса в виде анкеты были выявлены основные моменты и предложены предложения по улучшению сервиса.

Из проведенного анализа маркетингового исследования предприятия был предложен проект лояльности и можно сделать вывод, что проект, безусловно , экономически целесообразен для внедрения в МЕТРО Кэш энд Керри.

При рассмотрении программы с позиции «выгоды клиента», мы видим, что в программе предусмотрены факторы мотивации клиентов:

- вознаграждение начисляется ежемесячно и реализуется прямо на кассовом терминале, без дополнительного оформления;

- предусмотрено дополнительное вознаграждение по итогам года, мотивирующее на долгосрочную перспективу сотрудничества.

- предусмотрена прозрачность программы для клиента и оперативность информирования.

Поэтому можно заключить, что такая программа будет привлекательна для целевой группы и вызовет тот эффект, на который делается расчет при ее разработке (повышение лояльности, стимул к долгосрочному сотрудничеству).

Использование программы позволит добиться доминирующей привязанности клиента к компании, его вовлеченности и регулярности совершения покупок, привлечь новых заказчиков, минимизировать свое время при поздравлении, создать дополнительные поводы напоминания потребителям о своей продукции или услугах и др. Иными словами, добиться искренних долгосрочных отношений.

В заключение можно отметить, что рассмотренные в работе вопросы становятся все более актуальными в современной экономике, в условиях высокой насыщенности практически всех рынков.

Библиография

1. Абрютина М.С. Экономический анализ торговой деятельности: Учеб, пособие. – М.: Дело и Сервис, 2009. – 507 с.
2. Баканов М.И. Экономический анализ в торговле в торговле. - М.: Финансы и статистика, 2011. – 340 с.
3. Бланк И.А. Управление торговым предприятием. – М.: ЭКМОС , 2009. – 416 с.
4. Брагин Л. А. Организация коммерческой деятельности / Л. А. Брагин. - М.: Академия, 2010. - 266 с.
5. Воронин В.П. Повышение комфортности торговых услуг./ В.П. Ворони
6. Герасимов, Б. И. Основы коммерческой деятельности: учебник / Б. И. Герасимов. – М.: Форум, 2010. – 272 с. н – М.: Издательство Воронежского ун-та , 2010. – 375 с.
7. Горенский Л.М. Управление качеством торгового обслуживания. – М.: Экономика, 2009 – 56 с.
8. Кабушкин Н.И. Основы менеджмента; Учеб. пособие. 5-е изд., стереотип. – М.; Новое знание, 2010. – 336 с.
9. Кондрашов П.Д., Таривердиев Л.А. Совершенствование организации торговли. – М.: Экономика ,2012 – 273 с.
10. Котунов Р.В Обслуживание клиентов как конкурентное преимущество. – М.: 2012 – 86 с.
11. Кравченко Л.И. Анализ хозяйственной деятельности в торговле. / Л.И. Кравченко – М.; Высшая школа, 2011. – 271 с.
12. Методы эффективной торговли. Опыт «Лучшей торговой фирмы года». М.: Экономика, 2011 – 245 с.
13. Николаева Т.И. Адаптация торговли к условиям рынка / Т.И. Николаева М.: Екатеринбург, 2009 – 168 с.
14. Памбухчиян В.И. Организация, технология и проектирование торговых предприятий: Учебник для студентов высших и средних специальных учебных заведений - М.: ИВЦ 2011 – 320 с.
15. Панкратов Ф.Г. и др. Организация, технологи и проектирование торговых предприятий; Учеб, пособие. – М.; ИТК «Дашков и. Ко», 2010. – 334 с.
16. Румянцева З.П. Общее управление организацией; принципы и процессы. – М.; ИНФРА - М, 2009. – 312 с.
17. Саливан М. Маркетинг в розничной торговле, 2010. – 126 с.
18. Усоскин В. М. Управление и операции. - М.: Антидор, 2009. - 320 с.
19. Уткин Э.А., Кочеткова В.И. Деловые отношения с покупателями. Учеб, пособие. – М.: ЭКМОС, 2011 – 272 с.
20. http://www.e-xecutive.ru
21. http://www.marketcenter.ru
22. http://www.zbulvar.ru