Файл: РАЗРАБОТКА ПРОГРАММЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ ПРОДАЖ алкогольной компании «ROUST Inc.».pdf

Введение

В качестве объекта исследования рассмотрим крупную алкогольную компанию, которая занимается как производством, так и реализацией собственной и импортируемой продукции напрямую и через дилерскую сеть.

В связи с нестабильной экономической ситуацией и падением реального уровня дохода, потребители пытаются сэкономить везде и на всем. В этом ключе, стимулирование продаж достаточно сильно влияет на их поведение и, соответственно, на итоговые показатели фирмы.

Программы по стимулированию продаж позволяют с одной стороны, привлечь внимание к новому на рынке продукту, а с другой – повысить лояльность к прежней марке, которая в данный момент подорвана.

Задача стимулирования - оживить, активизировать деятельность с целью продажи товара.

Эти задачи можно рассматривать как комплекс технологий,

применяемых в течение всего жизненного цикла товара для оказания воздействия

на трех участников рынка (потребителей, торговых посредников, торговый

персонал) с целью увеличения объема продаж в краткосрочном периоде с одновременным увеличением числа новых покупателей.

Глава 1. Анализ и оценка ситуации.

1. Рассмотрим основные каналы сбыта в компании:

1 Национальные ключевые клиенты

2 Локальные ключевые клиенты

3 Традиционная розница

4 Дистрибуторы

Проведем оценку каналов:

- Объем продаж, темп роста продаж, оборачиваемость товарных запасов

Учитываем не только количество проданной продукции, но также и затраты: на заключения договоров, на проведение рекламных акций и акций для конечного потребителя. Конечно, у ключевых клиентов прибыль будет наибольшей, однако и затраты самыми высокими. Прибыль в традиционной торговле сильно зависит от профессионализма сотрудников компании, так как именно от их работы зависит ее величина (они влияют как на количественную и качественную дистрибуцию, так и на расположение продукции на полках торговых точек и общую долю компании на рынке. Темпы роста продаж и оборачиваемость будут также высокими у сетевых клиентов, так как их количество постоянно растет, а розничных точек – сокращается. Так как дистрибуторы работают в основном с розничными точками такая же картина (аналогичная традиционной рознице) наблюдается и у них.

- Степень соответствия каналов требованиям потребителей и перспективность каналов фффЗдесь большую роль играет так называемая популярность торговых сетей/магазинов. В основном это касается наличия большого ассортимента и цена на него. В наше время популярность сетевых магазинов растет, а традиционной розницы и, соответственно, дистрибуторов падает. Это очевидно, так как сетевые магазины могут предложить клиентам большой выбор продукции по низким ценам. Традиционная розница привлекает внимание клиентов, которые не хотят покупать много продуктов и им лень тратить время на поход в большие магазины, а также клиентов, которые покупают в долг.

---

Ниже приведена оценка каналов сбыта по вышеперечисленным критериям:

	Объем продаж	Темп роста продаж	Оборачиваемость товарных запасов	Степень соответствия каналов требованиям потребителей	Перспективность каналов (долгосрочные тенденции)	Затраты	Прибыльность каналов
Национальные ключевые клиенты	9	6	8	9	8	2	42
Локальные ключевые клиенты	9	6	7	9	8	2	41
Традиционная розница	5	5	4	4	3	8	29
Дистрибуторы	5	4	5	3	2	8	27

Как видно из таблицы, приоритетными являются 2 канала сбыта: национальные и локальные ключевые клиенты.

Хотя, конечно, это не говорит о том, что необходимо акцентировать внимание исключительно на них. У других каналов сбыта есть свои преимущества в виде минимальных затрат и вывод нового продукта на рынок в минимальные сроки (как только товар появляется на складе его можно на следующий день доставить клиенту). В каналах ключевых клиентов для заключения дополнительного соглашения на вводимый продукт обычно тратится месяц-два.

1. Используемые методы стимулирования сбыта и их эффективность

В компании существует несколько трейд-маркетинговых направлений для стимулирования сбыта:

1. Предоставление скидки конечному покупателю
2. Предоставление бонуса клиенту в виде скидки за закупленный объем
3. Проведение дегустаций
4. Установление дополнительных мест продаж в торговых сетях для увеличения импульсных покупок.

Все трейд-маркетинговые активности носят индивидуальный характер.

Т.е. перед планированием любого из стимулирования собирается информация по продажам конкретной сети, конкретного ассортимента, конкретного периода. Учитываются прошлые акции, а также активности конкурентов.

Также важно понимать, что компания заинтересована в прибыли. Поэтому приоритет будет следующим:

---

- необходимо миксовать по литражам внутри бренда. Например, маржинальность малых литражей больше 0,5 объема

- фокусируемся на бренды, которые приносят максимальную доходность компании

- анализ клиентов в рамках региона, группы клиентов. Инвестиции в клиентов, которые приносят наибольшую прибыль.

- проводим эффективные промо – участвует «ходовой» товар, правильный размер скидки (50% участия компании и 50% - сети), правильная цена на полке, правильный промо объем.

Рассмотрим пример по каждому из направлений по стимулированию сбыта:

1. Предоставление скидки конечному покупателю

Цель: согласовать с клиентом ООО «Интерторг» скидку на водку Русский стандарт 0,5 в размере 25% на период с 01.04-15.04. Себестоимость бутылки 100 рублей, цена отгрузки 300, цена в торговой сети – 400 рублей. Чистая прибыль от продажи 1 бутылки 100 рублей.

Предварительно собираем информацию:

- Объем продаж за аналогичный период прошлого года – 10000 бутылок

- Объем продаж при проведении аналогичной программы в прошлом увеличивается в 2 раза

- Бюджет на проведение промо – 250 000 рублей

Компания предоставляет скидку 12,5%. Также, как и клиент.

Итого за период проведения промо продано 18000 бутылок. Прибыль равна 1 575 000 рублей (с учетом предоставления скидки 12,5 %)

Итого за тот же период без промо компания продаст 10000 бутылок и получит прибыль 1 000 000 рублей.

1. Предоставление бонуса клиенту в виде скидки за закупленный объем

В данном случае заключается договор с клиентом на закупку определенного ассортимента компании с предоставлением квартальной скидки в зависимости от объема закупки.

1. Проведение дегустаций

Для увеличения количества потенциальных покупателей, а также для успешного вывода нового товара на рынок можно стимулировать увеличения спроса с помощью дегустаций.

Существующий продукт:

Бренд Ганча – игристое вино.

Количество бутылок для проведения промо в 20 торговых точках (2 дня в каждой тт.) – 50 бутылок (себестоимость – 200 рублей, цена отгрузки 500 рублей, цена в торговой точке – 700 рублей, чистая прибыль от продажи бутылки – 200 рублей) оплата агентства для проведения промо 80 000 рублей. Итого 100 000 рублей.

Необходимо продать за 2 дня в 20 торговых точках 500 бутылок.

Итог проведения промо: продано – 50 бутылок.

1. Установление дополнительных мест продаж в торговых сетях для увеличения импульсных покупок.

Цель: согласовать с клиентом ООО «Полушка» размещение в сети (20 торговых точек) дополнительного места продаж (ДМП, размер 120 см на 80 см - евро паллет) бренда водки Зеленая марка 0,5 на период с 01.04-30.04. Стоимость одного ДМП – 25 000 рублей.

---

Бюджет – 500 000 рублей.

Ежемесячные продажи в этих тт. – 2 000 бутылок. (чистая прибыль – 160 000 рублей)

Прогнозируемые продажи – 20 000 бутылок.

Себестоимость – 100 рублей, цена отгрузки 250 рублей, цена в торговой точке – 340 рублей, чистая прибыль от продажи бутылки – 80 рублей.

Итог проведения промо: продано – 15 000 бутылок (чистая прибыль составила= 15 000*80 – 500 000= 700 000 рублей).

Глава 2. Предложения по улучшению ситуации.

Рассмотрев различные варианты стимулирования, можно увидеть, что не все немеченые цели были достигнуты:

- При предоставлении скидки конечному покупателю не были учтены активности в том же ценовом сегменте со стороны конкурентов, не были получены договоренности о поддержании необходимого товарного запаса в торговых точках.

Таким образом часть потенциальных покупателей приобрела продукт другой фирмы, как более выгодный по цене, часть не смогла приобрести продукт по причине отсутствия последнего в магазине.

Предлагаю в будущем при согласовании такого рода активностей, договариваться с сетью о невозможности одновременного проведения промо на прямые конкурирующие позиции, а также проговаривать необходимые товарные запасы (с учетом увеличения продаж при проведении промо).

- При проведении дегустации сложилась аналогичная картина.

Основной конкурент в период проведения дегустации провел хорошее стимулирование (глубина предоставляемой скидки составила 25 %).

Итог: полностью проваленная кампания.

Необходимо было, как минимум, согласовать активность на данную позицию, которая сама по себе повысила бы продажи данного игристого вина, а также проводить дегустацию в то время, когда у главного конкурента и лидера по продажам данной категории напитков была регулярная цена на свой ассортимент.

- Что касается установления ДМП, то вся необходимая работа была проведена, учтены особенности рынка в данный момент времени и активности конкурентов.

Цель была полностью достигнута.

Глава 3. Выводы и рекомендации.

В России, в данный период развития торгово-рыночных отношений, не достаточно просто предложить скидку на товар.

Прежде всего необходимо осознанно подойти к решению данного вопроса:

Рассчитать все необходимые затраты, риски, учесть действия конкурентов.

И только после проведенной подготовки проводить переговоры с потенциальным клиентом.

Также следует знать и его истинные потребности. И грамотно презентовать клиенту выгоду для него.

---