Файл: РАЗРАБОТКА ПРОГРАММЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ ПРОДАЖ алкогольной компании «ROUST Inc.»..pdf

Введение

В качестве объекта исследования рассмотрим крупную алкогольную компанию, которая занимается как производством, так и реализацией собственной и импортируемой продукции напрямую и через дилерскую сеть.

В связи с нестабильной экономической ситуацией и падением реального уровня дохода, потребители пытаются сэкономить везде и на всем. В этом ключе, стимулирование продаж достаточно сильно влияет на их поведение и, соответственно, на итоговые показатели фирмы.

Программы по стимулированию продаж позволяют с одной стороны, привлечь внимание к новому на рынке продукту, а с другой – повысить лояльность к прежней марке, которая в данный момент подорвана.

Задача стимулирования - оживить, активизировать деятельность с целью продажи товара.

Эти задачи можно рассматривать как комплекс технологий,

применяемых в течение всего жизненного цикла товара для оказания воздействия

на трех участников рынка (потребителей, торговых посредников, торговый

персонал) с целью увеличения объема продаж в краткосрочном периоде с одновременным увеличением числа новых покупателей.

Глава 1. Анализ и оценка ситуации.

РОЛЬ СТИМУЛИРОВАНИЯ 8 ЖИЗНЕННОМ ЦИКЛЕ ТОВАРА

Любая акция стимулирования должна адаптироваться к жизненному циклу товара и в зависимости от его фазы отвечать различным целям. В соответствии с фазой жизненного цикла, акция может иметь либо систематический характер, либо реагирующий и стратегический:

• стратегический и реагирующий - при выведении товара на рынок и на этапе его роста.

В нашей компании данным брендом является водка «ТОПАЗ», объем 0,25 и 0,5 классическая и особая 38%. Данная водка относится к эконом сегменту. Цена в магазинах – 202-210 рублей.

Задача 1:

1 Производство и листинг в 2500 торговых точек – в 1-2 квартале 2018 года.

2 Усиление активности собственного торгового персонала.

3 Привлечение покупателей к новому продукту.

В данный период продажи водки тормозят три основные фактора:

• Торговый персонал с трудом «привязывается» к новичку; торговые представители имеют обыкновение представлять новый товар посредникам в последнюю очередь, так как этот товар обязывает менять привычное поведение.

• Торговые посредники часто опасаются риска, связанного с новым товаром. Поскольку неудачи при выведении товаров на рынок многочисленны, посредники не торопятся рекомендовать новый товар.

• Потребитель также часто не решается на покупку нового товара.

• систематический - после этих двух фаз, на этапе зрелости и до упадка.

В нашей компании данным брендом является водка «Талка». Начало производства – 2012 год. В данный момент бренд выпускается объемом от 0,25 до 1,0 литра, вкусы – талка традиционная, особая, люкс, кедровая.

Задача 2:

1 Поддержать продажи на высоком уровне (доля 18% в своем ценовом сегменте)

2 Привлечь новых покупателей.

Глава 2. Обоснование предложений по решению рассматриваемой задачи

Прежде чем организовывать стимулирование, независимо от фазы его жизненного цикла, необходимо помнить три важнейших правила:

• Стимулирование будет эффективным только при правильном определении этапа жизненного цикла товара и четко сформулированных целях. Действительно, стимулирование - это не чудодейственное средство, возвращающее молодость устаревшему товару; многие долгое время верили, что драматическую ситуацию с каким-либо товаром можно исправить комплексным применением приемов стимулирования - снижения цен, организации игр или конкурсов. Исследования доказывают ошибочность этого мнения, а также то, что такие действия не что иное, как лебединая песня: повторные и совмещенные мероприятия по стимулированию сбыта товара ускоряют падение сбыта.

• Товар будет приносить прибыль, если мероприятия стимулирования будут кратковременными. Именно эта кратковременность побуждает потребителя воспользоваться моментом для получения предлагаемой выгоды. Для потребительских товаров стимулирование может длиться в среднем от одного до двух месяцев (немного меньше для йогуртов, немного больше для продуктов глубокой заморозки). Если частота покупки равна одному разу в год, следует проводить кратковременное стимулирование (4-6 недель) в тот период, когда эта покупка наиболее вероятна. Например, для автомобильных аксессуаров - перед летними отпусками.

• Мероприятия по стимулированию и сам товар должны быть тесно связаны друг с другом. Информация о стимулировании должна быть размещена максимально близко к товару: либо непосредственно на нем, либо в ближайшем окружении (в магазине или на других товарах этой же марки). Забота о взаимосвязи стимулирования и товара должна иметь превалирующее значение, чтобы не испортить имидж товара неадекватными действиями.

Для решения первой задачи необходимо:

- Подготовить персонал к необходимым изменениям: вводу новых позиций в ассортиментный портфель компании.

Они связаны со сложной экономической обстановкой в стране, падением реального дохода населения, а, следовательно, и покупательской способности последних, а также ежегодному увеличению доли эконом сегмента в общей доли продажи водки.

Ввод этих позиций будет способствовать укреплению компании на рынке, а также увеличению возможности сотрудникам выполнять поставленные планы по отгрузке товаров.

Помимо общего собрания, необходимо оценивать индивидуальную вовлеченность персонала в эти изменения и, при необходимости, проводить индивидуальные беседы.

- При составлении презентации для торговых посредников, необходимо также акцентировать свое внимание на росте доли эконом сегмента и необходимости увеличения представленности МРЦ-водок (минимальная розничная цена).

Это позволит компании увеличить свой товарооборот, а посредникам получить высоколиквидный товар с естественным увеличением прибыли.

- Самым важным фактором для потенциальных покупателей водки эконом-сегмента является его наличие в торговой точке. Поэтому для привлечения внимания к новому продукту необходимо:

а) Расположить товар на видном покупателю месте максимально большим количеством фейсов

б) Установить дополнительное место продаж

в) выделить товар крупным ценником

г) выделить товар надписью «новинка».

Для решения задачи №2 необходимо:

- проанализировать потенциал бренда (общую клиентскую базу-активную клиентскую базу)

- провести сравнительный анализ прямых конкурентов и их текущую активность

- подготовить маркетинговую программу:

а) бюджет

б) количество потенциальных тт.

в) предоставляемая скидка в цену/ ретро-бонус за ДМП.

Также важно учитывать следующие важные моменты:

Глава 3. Выводы и рекомендации.

Стимулирование имеет целью немедленное изменение поведения потребителя. Товару создается ореол предпочтительности, и таким образом стимулирование превращает потенциального потребителя в покупателя.

Все это позволяет увеличить рыночную долю и объем продаж предприятия.

Однако необходимо обращать внимание на следующие аспекты: