Файл: Эволюционные этапы становления и тенденции концепций продвижения в маркетинге.pdf

По мнению японских специалистов по маркетингу, концепция стимулирования сбыта определяется как деятельность, осуществляемая для того, чтобы сформировать у покупателей определенных категорий психологическую реакцию согласиться на предложение продавца через передачу специфической информации о предприятии-продавце или его продукции и в конечном счете увеличить выручку предприятия. Применение маркетинговых коммуникаций в этой технологии вызывается тем, что организации используют несколько методов продвижения продуктов одновременно. Наибольший эффект дает совместное использование рекламы и методов стимулирования сбыта. Концепция интенсификации коммерческих усилий планомерно стала использоваться менеджерами, давая им ответы на вопросы разработки и продвижения продукции.

5. Концепции прямого маркетинга. В работе Н.Н. Григорьевой «Коммуникационный менеджмент» выделяются следующие альтернативные концепции прямого маркетинга: сепаратная концепция использует самостоятельный инструментарий продвижения товара, отличный от классического маркетинга; интегративная концепция, в которой прямой маркетинг рассматривается как самостоятельное звено, элемент маркетингового инструментария маркетинга-микса; функциональная концепция рассматривает прямой маркетинг только как проявления маркетинга, который основывается на индивидуальных рецептах маркетингового инструментария. Цель концепции директ-маркетинга — информирование и мотивация к покупке.

6. Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций. В конце 90-х годов систематический обмен стал повсеместно превращаться в эффективную маркетинговую коммуникацию, для которой характерно ее постепенное, но закономерное превращение в интегрированную маркетинговую коммуникацию и далее в комплексный глобальный интегрированный маркетинговый канал.

Появление концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций связано с трансформацией философии маркетинга и требованием выработки комплексной коммуникационной политики. В той ситуации Д. Шульцом была сформулирована концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) как концепция совместного использования всех видов маркетинговых коммуникаций, исходя из единых целей, которая заставила предпринимателей обратить больше внимания на коммуникационные процессы с целью получения синергетического эффекта. ИМК выступили основой новой модели продвижения.

По определению Американской ассоциации рекламных агентств интегрированная маркетинговая коммуникация, это — концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений и поиска оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникационных программ посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных обращений. Современная теория маркетинговых коммуникаций и соответственно их концепция во многом базируется на концепции «маркетинг отношений» скандинавской школы. Анализ выявленных концепций позволяет выделить их групповые признаки.

В настоящее время все большую и большую популярность приобретает концепция холистического маркетинга, предложенная Ф. Котлером в 12 издании книги «Маркетинг менеджмент». Это подход к маркетингу, при котором все компоненты процесса рассматриваются как единое целое, а не совокупность отдельных элементов. В концепцию холистического маркетинга включают четыре категории маркетинга: внутренний, интегрированный, социально ответственный и маркетинг взаимоотношений.

На коммуникационном спектре холистический маркетинг занимает область высших уровней. Он не ограничивает содержание коммуникаций ни отдельными деталями и характеристиками товара или услуги, ни даже какими-то комплексами идей. Содержанием коммуникаций становится весь мир, в котором живет бизнес, включая личности руководителей и сотрудников. Холистический маркетинг сообщает этот мир клиентам в его сложности, богатстве и многообразии. С другой стороны, в холистическом маркетинге мы обращаем свои коммуникации не к отдельным человеческим потребностям и даже не к каким-то обобщенным ценностям, а к единой личности клиента в ее сложности, богатстве и индивидуальности. Мы не пытаемся искать точки контроля над потребителем, не стремимся найти его «кнопку», а создаем условия для сотрудничества и сотворчества с ним.

Причины появления новых концепций

Таким образом, рассмотренный подход в эволюциях концепций маркетинговых коммуникаций, появление новых коммуникационных технологий и средств позволяет выделить некоторые тенденции в совершенствовании существующих концепций, дальнейшее развитие которых может выступить причиной появления новых концепций продвижения для новых моделей маркетинга. К ним можно отнести:

1. развитие интегрированных концепций как стратегии формирования интегрированных маркетинговых коммуникаций в зависимости от целевого маркетинга;
2. объединение инструментов, методов, технологий в интегрированных маркетинговых коммуникациях, что способно породить новые концептуальные модели, расширяющие возможности коммуникаций в маркетинге и одновременно усложняющих управление ими;
3. развитие индивидуализированных медиатехнологий в коммуникационном Интернет-пространстве, углубление рынка покупателя и рост кастомизации предложений приводит к развитию интерактивных коммуникаций, что предполагает качественно новую парадигму организации маркетинговых коммуникаций в направлении их интегрирования в виртуальном пространстве с таргеттинговой деятельностью;
4. унификация коммуникаций взаимодействия бизнес-структур, формирование коммуникационного поля с потребителем в зависимости от целевого маркетинга в концепции глобального информационного пространства на базе единых средств медиапространств предопределяет формирование сетевых подходов в коммуникациях маркетинга взаимодействия;
5. развитие кастомизации с использованием интегрированных знаний о потребителе (клиенте) выступает ориентиром эволюции системы маркетинговых коммуникаций;
6. концепции маркетинговых коммуникаций будут совершенствоваться и изменяться в зависимости от развития концепций в коммерческой деятельности и особенности технологий розничной торговли;
7. разработка стандартных концепций организации коммуникационного процесса продвижения в маркетинге предприятия, направленных на формирование нематериального актива предприятия;
8. упорядочение базовых концепций продвижения предоставит возможность говорить о их системе, позволяющей готовить коммуникации на заказ;
9. интенсификация процессов на бизнес-рынках (В2В), переход рынков из конкурентной фазы в гиперконкурентную, от коммуникаций маркетинга сделок к коммуникациям устойчивых взаимоотношений с клиентами порождает новые концептуальные подходы в развитии как инструментов маркетинговых коммуникаций, так и концепции их интегрирования.