Файл: Маркетинговый анализ в управлении предприятием (Процесс и методы маркетинга).pdf

Существует комплекс маркетинг, где описаны все функции маркетинга, которые поддаются контролю и используются в стратегии для того, чтобы наилучшим образом удовлетворить потребности клиентов. План маркетинга включает в себя восьми составляющих в таблице 2.

Методы маркетингового анализа – это способы, механизмы рыночных исследований, планомерный путь получения эффективных результатов научно-производственной, экономической и другой деятельности организации с целью удовлетворения потребностей клиентов.

Таблица 2 Комплекс маркентинг

Таблица 3 Состав и характеристика элементов маркетинг-микса

Опираясь на мнение экспертов, можно сформулировать следующие основные требования покупателей:

1. «Время должно быть потрачено эффективно»

2. «Процесс покупки должен быть комфортным»

3. «Стиль должен быть индивидуальным» ^[8]

Время должно быть потрачено максимально эффективно. Процесс покупки должен быть комфортным. Комфорт приобретения в сознании клиента определяется двумя составляющими: до места удобно добираться и место имеет приятную атмосферу, чтобы каждое возвращение несло только положительный заряд эмоций, душевное обогащение и удовлетворение, являясь одной из разновидностей досуга.

Стиль должен быть уникальным.

Так же очень важно влияние товара или услуги на здоровье: чем больше товар или услуга связана со здоровьем и безопасностью, тем больше происходит потребление. Влияние культуры на принятие решения о покупке та же очень велико.

1.2. Маркетинговый анализ и его особенности

Возвращаясь к теме маркетингового анализа, то в классическом понимании анализ представляет собой совокупность специальных видов анализа, получивших распространение именно в маркетинге и особым образом решающих специфические маркетинговые задачи (например, портфельный анализ, в т.ч. с помощью матрицы БКГ или матрицы Мак-Кинси). 

Цель маркетингового анализа – содействие подготовке принятия обоснованных управленческих решений в условиях неопределённости рыночной ситуации. 

Задачи маркетингового анализа:

• изучение рынка и обоснование рыночных тенденций;
• анализ основных факторов, влияющих на спрос;
• анализ и обоснование стратегии ценообразования;
• выявление реальных и потенциальных конкурентов предприятия; 
• оценка слабых и сильных сторон деятельности, преимуществ и недостатков;
• оценка конкурентоспособности в целом, выявление способов повышения конкурентоспособности;
• анализ методов стимулирования сбыта и обоснование выбора наиболее эффективных.

В маркетинге выделяют два основных направления анализа: оперативный анализ и стратегический анализ:

Оперативный анализ в маркетинге –  выявляет комплекс взаимосвязей фирмы с окружающей средой, оценка реакции рынка на маркетинговые мероприятия, анализ и моделирование покупательского поведения на рынке, как реакция на маркетинговую деятельность, изучение мнений и предпочтений потребителей, анализ потенциала собственной фирмы, конкурентный анализ;

Стратегический анализ в маркетинге – оценка состояния рынка (сбалансированность, масштаб, емкость, пропорциональность развития, тенденции развития, устойчивость развития, цикличность развития), анализ и прогноз покупательского спроса.  Стратегический анализ выявляет комплекс взаимосвязей фирмы с окружающей средой.

Маркетинговый анализ проводится с применением статистических, эконометрических и других методов анализа.

Методы маркетингового анализа, существующие и применяемые на практике:

• статистические методы анализа;
• математическое моделирование;
• моделирование процессов и рисков;
• эвристические методы (методы экспертных оценок);
• многомерные (матричные) методы анализа;
• гибридные методы анализа в маркетинге.

Статистические методики анализа в маркетинге –  это анализ абсолютных, средних и относительных величин, группировки, индексные, трендовые и регрессионные факторные модели, методы вариационного, дисперсионного, корреляционного и циклического анализа, методы многомерного анализа: факторного, кластерного и др. Среди видов статистического анализа выделяются дескриптивный (описательный), выводной анализ, анализ различий, анализ связей, а также предсказательный анализ. Все эти разновидности анализа могут использоваться как по отдельности, так и в комбинации. Служат основным средством изучения массовых, повторяющихся явлений и широко используются в прогнозировании поведения рынка.

Математическое моделирование в маркетинге – это расчеты системы ценообразования, расчета цены, методики выбора месторасположения, составления комплекса средств рекламы и рекламного бюджета. К этому методу относится оценки конкурентоспособности товара, так называемый ABC-анализ ассортимента по блокам модификаций товаров, отвечающих на запросы различных сегментов рынка.

Моделирование рисков – модели процессов, основанное на теориях вероятности и теории принятия решений. С помощью методов выстраиваются модели товаропотоков и потоков покупателей, модели реакции рынка. Инструментарий маркетингового моделирования рисков включает методики сегментации рынков, так называемый SWOT-анализ – исследование и оценку силы и слабостей фирмы, ее возможностей и угрожающих факторов. 

Эвристические методы или методы экспертных оценок – основывающиеся на интуиции, воображении и опыте. Они применяются для количественного измерения тех событий, для которых не существует способов измерения (метод «Дельфин», метод коллективной генерации идей, теория катастроф).

Многомерные матричные методы – моделирование ситуаций на основании построения и анализа многомерных матриц, моделей поведения (SWOT-анализ, матрица БКГ, матрица «Мак-Кинза»).

Гибридные маркетинговые методы – объединяют детерминированные и вероятностные характеристики. Применяются, прежде всего, для исследования сложных процессов, например, проблем товародвижения.

Этапы маркетингового анализа: 

1. Сбор данных в результате проведения маркетинговых исследований;
2. Обобщение массива данных путем их выражения через ограниченное число ключевых параметров;
3. Концептуализация — оценка результатов обобщения, коммуникативная обработка и интерпретация результатов в понятных для заказчика категориях; 
4. Экстраполяция – определение, в какой степени (в каком доверительном интервале) данные выборки характерны для всей совокупности объектов внимания;
5. Формулирование выводов.

Маркетинговый анализ рынка –  стратегический анализ прогноз развития рынка, спроса, моделирование покупательского поведения.

Маркетинговый анализ компании – стратегический анализ, выявляющий комплекс взаимосвязей компании с окружающей средой. 

Конкурентный маркетинговый анализ – изучение качества и конкурентоспособности рыночного предложения;

Анализ результатов маркетинговой кампании – оперативный анализ реакции рынка на маркетинговое воздействие.

Маркетинговый анализ проекта –  емкое понятие, представляющее собой анализ процессов по реализации отдельно взятого проекта.

Маркетинговый анализ товара (услуги, предложения) –  определение конкурентоспособности данного товара на рынке, понимание того, что происходит и что будет происходить с товаром на конкретном этапе или на всех этапах его жизненного цикла.

Не нужно путать маркетинговое исследование и маркетинговый анализ. Маркетинговое исследование включает сбор, обработку, хранение и систематизацию информации. Маркетинговый анализ предполагает выводы – оценку, объяснение, моделирование и прогноз процессов и явлений. Т.е. маркетинговое исследование представляет собой информацию для дальнейшего заключения в маркетинговом анализе.

Можно выделить несколько групп экономико-математических методов, используемых при проведении маркетингового анализа:

1. Статистические методы обработки информации (определение средних оценок, величин ошибок, степени согласованности мнений респондентов и т. д.).

2. Многомерные методы (в первую очередь факторный и кластерный анализы). Они используются для обоснования маркетинговых решений. В их основе лежит анализ многочисленных взаимосвязанных переменных — например, определение объема продаж нового продукта в зависимости от его технического уровня, цены, конкурентоспособности, затрат на рекламу и др.

3. Регрессионные и корреляционные методы. Они используются для установления взаимосвязей между группами переменных, статистически описывающих маркетинговую деятельность.

4. Имитационные методы. Они применяются тогда, когда переменные, влияющие на маркетинговую ситуацию (например, описывающие конкуренцию), не поддаются определению с помощью аналитических методов.

Существует дополнительные методы проведения маркетингового анализа компании:

• 1. SWOT-анализ (в Рисунке 3)
     
     

Рисунок 3 Состав SWOT-анализа

Swot-анализ помогает определить личную стратегию корпорации, важно иметь ясное представление об угрозах и перспективах на всех рынках. При изучении слабых и сильных сторон необходимо оценить сложившуюся политику собственников и корпоративную культуру фирмы. Все эти составляющие определяют перспективы и ограничения в выборе направлений развития. В процессе оценки внешних угроз и рынка необходимо изучить прямых конкурентов. SWOT-анализ необходим чтобы сконцентрироваться на улучшении сильных сторон, и понять над чем необходимо поработать компании.

• 1. STEP-анализ (Рисунок 4.)

Рисунок 4 составляющие STEP-анализа

Социальный фактор определяет предпочтения и вкусы потребителей. А исследование технологического аспекта направлено на определение тенденций в технологическом развитии. Такой анализ компании проводится как «фактор – организация». Его результаты оформляют в форме матрицы, связывающей условия макросреды и определяющей силу их влияния, которая подсчитывается в рангах, баллах и прочих единицах измерения. Благодаря этой информации оценивается внешняя экономическая ситуация, складывающаяся в области коммерческой деятельности и производства.

• 1. АВС-анализ (Рисунок 5.)

Рисунок 5 составляющие ABC-анализа

ABC-анализ позволяет проранжировать и группировать ресурсы по степени их важности^[9]. АВС-анализ проводится как маркетинговое исследование^[10] ,однако на четвертом этапе после постановки цели, цели исследования, выбора объекта –определяют критерии маркетингового анализа компании (по какому признаку он будет проводиться). Позже составляется рейтинговый перечень объектов по убыванию значимости характеристики и рассчитывается доля выбранного параметра от общей суммы критериев с накопительным результатом. Заключительным этапом является присвоение продуктам категории «А», «В», «С» и присваивают выбранным объектам значения групп.