Файл: Маркетинг проекта (Современная концепция маркетинга в управлении проектами).pdf

Программа маркетинга проекта представляет собой комплекс практических, краткосрочных мероприятий по реализации сформулированных ранее стратегии и тактики (концепции) маркетинга проекта. Непосредственно программа базируется на концепции маркетинга.

Структура программы маркетинга:

1. Управление продукцией:

определение требований к техническому обслуживанию;
определение требований к сопутствующим путям;
определение требования к дизайну и упаковке;
определение требований к качеству продукции проекта;
определение глубины продуктового набора;
определение ширины продуктового набора.

2. Управление ценой:

разработка системы скидок и условий платежа;
формирование цены на продукцию.

3. Управление продвижением:

разработка политики в отношении торговой марки;
разработка мероприятий по стимулированию продаж;
планирование персональных продаж;
разработка PR-мероприятий;
разработка рекламных мероприятий.

4. Управление сбытом:

управление сбытом;
управление продвижением;
управление ценой;
управление продукцией;
определение торговых запасов;
определение временных показателей реализации сделки - от заказа до поставки;
определение плотности сети сбыта.

Управления продукцией:

Ширина продуктового набора -- это разнообразие видов продукции проекта. При этом продукция не обязательно должна пониматься как технологически связанные продуктовые линии. При выборе ширины продуктового набора проекта следует придерживаться некоторых принципов:

чем шире продуктовый набор, тем гибче и устойчивей проект;
чем шире продуктовый набор, тем больше капиталовложений требуется для проекта.

Глубина продуктового набора -- это количество модификаций одного вида продукции, т.е. количество моделей продукции, которое можно получить на основе одной технологической линии. При этом различия данных моделей в технологическом плане могут быть незначительны, но путем реализации мероприятий по продвижению продукта восприниматься как весьма существенные.

Общие принципы при определении глубины продуктового набора:

чем глубже продуктовый набор, тем удобнее реализовывать стратегию концентрации усилий на рыночной нише;
чем глубже продуктовый набор, тем потенциально дольше может быть жизненный цикл проекта.

Необходимое требование к успешной реализации проекта -- качество продукции проекта. Не менее важными являются мероприятия, направленные в большей степени не на сам продукт, но на целевую аудиторию, и создание стереотипов восприятия этого продукта. К таким мероприятиям можно отнести определение требований к дизайну и упаковке, сопутствующим услугам, техническому обслуживанию.

Управление ценой укрупнено включает в себя формирование цены и разработку системы скидок и условий платежа, но этому предшествуют мероприятия общеэкономического характера:

формулирование целей ценообразования;
коррекция спроса;
оценка издержек;
анализ цен и товаров конкурентов;
выбор метода ценообразования;
определение окончательной цены и диапазона ее возможного изменения.

Перед выходом на рынок необходимо скорректировать цель проекта в отношении конкретного продукта. Эта задача уже определялась при анализе рынка и подготовке концепции маркетинга. В ходе реализации проекта на рынке могли произойти изменения, с учетом которых следует уточнить цель проекта. При этом могут быть различные варианты:

цены основаны на критериях сбыта, т. е. проект ориентируется на высокий объем реализации или увеличение своей доли продаж по сравнению с конкурентами. Для реализации этих целей часто используется т. н. цена проникновения, т. е. пониженная цена, предназначенная для захвата массового рынка продуктов или услуг;
цены основаны на максимизации текущей прибыли. Может сложиться ситуация, когда проект стремится к быстрому получению первоначальной прибыли, поскольку ему не хватает средств или он испытывает неуверенность в будущем. В этом случае следует проводить оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирать такую цену, которая обеспечит максимальный уровень текущей прибыли;
цены основаны на завоевании лидерства по показателям качества товара. Проект может иметь целью добиться, чтобы его товар был самым высококачественным из всех предлагаемых на рынке. Это требует установления высокой цены, т. к. необходимо покрыть издержки на достижение высокого качества;
цены, основанные на обеспечении выживаемости, становятся для проекта главными, когда на рынке слишком много конкурентов или резко меняются потребности клиентов. Выживание становится важнее прибыли. Для обеспечения загрузки производственных мощностей, в надежде на увеличение продаж проект вынужден устанавливать низкие цены. Пока сниженные цены покрывают издержки, проект в течение некоторого времени еще может продолжать коммерческую деятельность.

Управление продвижением:

Продвижение -- это любая форма сообщений, используемых руководством проекта для информации, убеждения или напоминания людям о продуктах, услугах, идеях, общественной деятельности.

Руководство проекта может использовать 1 или сочетание 5 основных видов продвижения:

реклама;
PR, или пропаганда;
персональные продажи;
стимулирование сбыта;
управление торговой маркой.

Управление сбытом, т. е. разработку системы сбыта, выбор схемы, по которой будет реализовываться продукция, и ее основных характеристик (плотность сети сбыта, временные показатели реализации сделок, торговые запасы и транспорт) осуществляют, исходя из следующих подходов:

интуитивного -- руководство проекта выбирает способ реализации товара на основе интуиции и имеющегося опыта;
метода проб и ошибок -- проект выходит на рынок самостоятельно, не прибегая к услугам посредников. Оптимальный вариант выбирают на основании накапливаемого опыта и используя новые, открывающиеся в процессе работы возможности;
маркетингового анализа -- проводится широкомасштабное исследование емкости рынка после его предварительного сегментирования. Собирается информация о преимуществах и недостатках всех звеньев той или иной системы сбыта.

Бюджет маркетинга проекта

Бюджет маркетинга проекта - обязательная и неотъемлемая составляющая проекта. В общей форме он представляет собой план денежных поступлений и выплат, связанных с реализацией программы маркетинга. Формирование бюджета маркетинга производится в рамках общего бюджетирования проекта, а также связан с бизнес - планированием и оценкой эффективности проекта.

Проектирование поступлений от продаж основывается на следующих видах прогнозов:

объемы продаж по периодам;
объемы продаж по продуктам и услугам;
объемы продаж по группам потребителей;
доля рынка.

Реализация маркетинга проекта

Под реализацией маркетинга понимается выполнение ранее запланированных действий, контроль результатов этих действий, планирование и реализация мероприятий корректирующего и предупреждающего характера.