Файл: Информационная система управления взаимоотношениями с клиентами – CRM (Определение CRM-системы).pdf

Возможна комбинация оперативных и аналитических систем. Ее называют CRM для управления компаниями. Такие системы позволяют выделять целевые группы, а также осуществлять двустороннюю связь с клиентами с помощью рассылки сообщений рекламного характера и различных информационных материалов. Для этого используются различные каналы: традиционная и электронная почта, телефонная связь, SMS. Системы выполняют функции хранения и обработки результатов проведенных акций. С их помощью создаются статистические базы данных.

Коллаборационный CRM — это уровень автоматизации тесного взаимодействия с клиентами по различным каналам связи (телефон, личный контакт, электронные каналы). Этот слой информационных систем компании может состоять из веб-портала (электронный канал — интернет), системы электронной почты (интернет), call-центра (телефонный канал), системы учета и планирования контактов (личные контакты). Такие CRM позволяют налаживать более тесное взаимодействие с клиентом, а он, в свою очередь, может оказывать влияние на некоторые процессы в компании, например, на разработку дизайна, производство продукции, улучшения обслуживания и так далее. Для этого необходимо создать условия для доступа клиента к внутренним процессам. Этими условиями могут быть опросы для изменения качества продукции или порядка обслуживания, создание Web-страниц для отслеживания клиентами состояния заказа, уведомление по SMS о проведённых транзакциях по банковскому счету, возможность для клиента самостоятельно скомплектовать и заказать в онлайн, к примеру, автомобиль или компьютер из доступных блоков и опций и др. Потребителями результата автоматизации этого уровня являются те же сотрудники, что и на уровне оперативного CRM. Систем коллаборационного CRM на рынке очень мало. Одна из причин - коллаборационный процесс в большинстве случаев очень индивидуален и должен автоматизироваться за счет чрезвычайно гибкой CRM-системы. Также эта система должна быть построена на основе дешевых и открытых технологиях снижения затрат на построение интерфейса между организацией и клиентами.

Существуют также Sales Intelligence CRM, которые разрабатываются на основе аналитических CRM систем. Их преимущества - возможности проведения различных вариантов продаж, а также система дает представление о характеристиках реализации товаров, клиентообороте, прибыли компании с конкретного клиента, результатах сравнения клиентов, входящих в состав целевой группы.

Другая классификация CRM-систем на основе их функциональной возможности:

• Управление продажами. При близком взаимодействии с клиентом, компания может выявить особенно доходные сделки и, как следствие, увеличить прибыль. Эффективное управление денежными потоками невозможно без CRM, так как эти системы позволяют точно прогнозировать вероятность совершения сделок и даже увеличить ее. Снижение затрат достигается уходом от шаблонных манипуляций. В отношении персонала снижается текучесть кадров. Каждый сотрудник может сопоставить результат своей работы с работой коллеги. Это дает возможность перенять ценный опыт привлечения клиентов;

• Управление маркетингом. За счет системы планирования и анализа у предприятия появляется возможность вести направленный маркетинг. Рекламные кампании проводятся с учетом выборки клиентов;

• Управление сервисом и Call-центры (системы по обработке жалоб от абонентов, фиксация и дальнейшая работа с обращениями клиентов). Шаблонные операции автоматизируются, за счет чего улучшается процесс контроля пути заказов, снижаются незапланированные затраты. С помощью CRM можно улучшить качество и повысить лояльность клиента. Заказчик, обратившись один раз и получив отличное обслуживание, захочет вернуться, чтобы продолжить сотрудничество.

Наиболее востребованы CRM-системы, которые обеспечивают все эти функциональные возможности одновременно.

Эффект от внедрения CRM-системы

Внедрение CRM-системы имеет определенные преимущества:

• «чистые» клиентские данные. Фундамент всех CRM –клиентская база и опыт взаимодействия с клиентами фирмы. Клиентская база создается не менее полугода. Это связано с тем, что существующие данные, как правило, беспорядочны или непригодны. История взаимоотношений чаще всего отсутствует и формируется с нуля;

• все данные о клиенте сложно потерять или перепутать. А если становится известна новая информация или какие-либо изменения, то существующую информацию можно легко дополнить и исправить;

• уменьшается вероятность ошибок в работе персонала фирмы;

• прозрачность работы сотрудников для руководителя, что позволяет контролировать нагрузку сотрудников и дела, которыми они занимаются;

• вся информация остается внутри компании. Если по какой-то причине работник уйдет из компании, будет несложно отследить, с кем он и на каком этапе общался и эффективно передать его работу другому сотруднику;

• возможность формирования актуальных отчетов о деловом процессе и возможность быстрого реагирования;

• возможность ранжирования клиентов. CRM позволяет увидеть принцип Парето в действии – 20% клиентов делают 80% продаж;

• CRM помогает контролировать причины неудач фирмы, выяснить из-за чего ушел тот или иной клиент и принять соответствующие меры;

• CRM поможет компании правильно вести себя в кризисной ситуации.

Отрасли бизнеса, в которых можно применить CRM:

• Банки

• Крупные торговые компании.

• Средние и малые торговые компании.

• Туристические операторы.

• Телекоммуникационные провайдеры.

• Компании, предоставляющие бизнес-услуги.

• Поставщики оборудования.

• Страховые компании.

• Фармацевтические компании.

• Производство.

• СМИ.

• ИТ-компании.

Таким образом, видно, что качественные CRM-системы востребованы в любой сфере бизнеса.

Чаще всего управленческий персонал воспринимает эффект от введения CRM в деятельность своего предприятия на уровне здравого смысла. Важность роста продаж и удовлетворенности клиентов, действительно, понятны и не специалисту. Различные источники выделяют такие основные категории эффектов (рис. 2):

Рис. 2. Основные категории эффектов

Концепция CRM-маркетинга

Основные задачи CRM-маркетинга заключаются в организации, мониторинге и оценке маркетинговой активности, в том числе коммерческой деятельности в целом, а также сборе всей доступной информации о потенциальных заказчиках и клиентах.

Данное понятие является достаточно обобщенным и имеет несколько синонимов: «омниканальный маркетинг», «маркетинг отношений», «eCRM», «1-2-1 маркетинг» и т. д. Многие разработчики автоматизированных решений воплощают в CRM собственное видение, определяя по своему усмотрению важность тех или иных функций системы и настраивая их «под себя».

Стратегия CRM-маркетинга базируется на уникальной информации о текущих пользователях и лидах. Она накапливается и обрабатывается в системе, затем сегментируется вручную. Результатом этой работы становятся персонализированные предложения, позволяющие подогнать продукты под явные и неявные запросы конкретного клиента.

Достаточно правильно настроить синхронизацию необходимых сервисов с CRM-системой, и рассылки будут выполняться автоматически. Основная задача — мотивировать клиента на совершение покупки, расширение списка наименований для заказа и т. д. В качестве мотивирующего механизма используются такие инструменты как купоны, а также скидки и бонусные баллы, которые могут иметь накопительный характер. Используя данный подход к генерации лидов, компания повышает их качество, обеспечивает рост продаж и прибыли, полученной от одного клиента.

CRM-маркетинг является достаточно гибкой системой, которая оперирует широким спектром инструментов для каждой конкретной группы потребителей. Главные критерии выбора технологии работы – это запросы и уровень мотивации клиентов, а также цели, стоящие перед компанией.

Используя в качестве основы классический маркетинг, CRM применяет следующие инструменты:

• маркетинговая аналитика;
• SMM (таргетированная реклама и персонализированные коммуникации в социальных сетях);
• Email-маркетинг;
• мобильный маркетинг;
• трейд-маркетинг (формирование предложений в интернет-магазине на основании анализа предпочтений клиента);
• событийный маркетинг (клиентские дни, презентации товаров);
• программы лояльности (скидки, бонусные накопительные карты) и пр.

Заключение

Внедрение CRM-системы в деятельность организации является одним из важнейших направлений развития, так как сможет дать возможность повышения эффективности обслуживания клиентов, снизить трудозатраты на сопровождение и облегчить сотрудникам шаблонную работу и даже освободить от нее.

CRM автоматизирует процесс взаимодействия с клиентом и обработки его заявок, а это в свою очередь положительно сказывается на реализации стратегии клиентоориентированности компании.

Рынок CRM-систем разнообразен и изобилует огромным количеством компаний, предлагающих свои информационные решения. Есть фирмы, уже зарекомендовавшие себя на рынке, а есть малоизвестные. Чтобы сделать правильный выбор, руководству компании, заинтересованной в CRM-системе, необходимо изучить этот вопрос. Разработке этого вопроса можно посвятить дальнейшую разработку темы CRM.

Практически каждый опытный предприниматель имеет представление, что такое CRM-маркетинг, но далеко не все понимают, в чем его польза. Поэтому внедрение CRM-систем в компаниях малого и среднего российского бизнеса – явление не слишком частое. А между тем это стопроцентно упущенная выгода. Сбор данных о покупателях (как реальных, так и потенциальных), анализ полученной информации, выстраивание на ее основе стратегии действий – все это идет на пользу любой компании и в той или иной степени увеличивает ее прибыль. Но лишь в том случае, если отчетливо понимать, как именно работает CRM-маркетинг, и умело пользоваться всеми его преимуществами.

В результате работы дано определение CRM-системы, описана архитектура CRM-системы, показана классификация CRM-систем, описан эффект от внедрения CRM-системы. Таким образом, все задачи решены и цель работы достигнута.