Файл: Маркетинговый анализ в управлении предприятием (Значение маркетинга на предприятии).pdf

Введение

    Актуальность реферата заключается в быстрых темпах развития сфер бизнеса, в связи с этим, необходимо проводить маркетинговый анализ, чтобы лучше понимать предпочтение потребителей и потребности всего рынка- это будет способствовать наиболее успешному созданию и продвижению продукта и услуг для целевой аудитории, создавая продуктивную основу для экономической стабильности предприятия и его дальнейшего развития.

Анализ необходим для того, чтобы проанализировать, целевую аудиторию, обозначить нишу и создать наиболее эффективные стратегии, установить уровень влияния на выбор ассортимент предлагаемых товаров, формы их доставки до потребителя, диверсификация расфасовки, оформления- это необходимо для того, чтобы улучшить свои конкурентные преимущества и стать успешной компанией.
Чем достовернее результаты маркетинговых исследований, том дороже эта информация на «поле» рынка.

Социально-ориентированный маркетинг дает возможность организации закрепиться на конкретных рынках, определить клиентские группы и выделить целевую аудиторию. Эти процессы в ХХ веке выделил маркетинг как важнейшую функцию по обеспечению успешной деятельности организаций.
Так же для успешной работы деятельности предприятий используется стратегический менеджмент, в котором классическими работами по анализу конкуренции в бизнесе считаются работы профессора Гарвардской школы бизнеса Майкла Портера. (Подробнее в рис. 1)Он утверждал, что суть конкуренции в любой сфере экономики характеризуется взаимодействием пяти основных сил:

_ угроза появления продуктов-заменителей

_ угроза появления новых игроков

_ рыночная власть поставщиков

_ рыночная власть потребителей

_ уровень конкурентной борьбы в отрасли.

Рисунок 1. Пять сил по Портеру

По М. Портеру, конкурентные преимущества делятся на два основных вида: дифференциация продуктов-товаров и более низкие издержки на создание и реализацию товаров.

Любое новшество, дающее организации реальное приращение ее успеха на рынке, это конкурентное преимущество.

Организации добиваются конкурентного преимущества, находя новые способы конкуренции в своей отрасли и выходя с ними на рынок, что можно назвать одним словом -- «нововведение». Оно улучшение технологий, совершенствование способов и методов ведения дел. Нововведение может выражаться в изменении продукта-товара или производственного процесса, новых подходах к маркетингу, новых путях распространения товара, новых концепциях сферы конкуренции и т.д.

К наиболее типичным источникам получения конкурентных преимуществ относятся:

_ новые технологии;

_ изменения структуры и стоимости отдельных элементов в технологической цепочке производства и реализации товара;

_ новые запросы потребителей;

_ появление нового сегмента рынка;

_ изменения «правил игры» на рынке.

Для сохранения конкурентоспособности организация должна создавать новые преимущества, по меньшей мере, с такой же скоростью, с какой ее конкуренты могут копировать уже имеющиеся.

     При достижении цели были поставлены следующие  задачи:
1.      Разобрать и изучить особенности маркетингового анализа в управлении организацией.

2.      Выявить содержание и принципы маркетингового анализа.

3.     Проанализировать на практических примерах влияние маркетингового исследование на дальнейший маркетинговый анализ.
4.      Подвести итоги по результатам проведенного исследования.

Объектом реферата являются маркетинговый анализ для предприятия, проводимые с целью изучения потребительских предпочтений, степени согласованности мнений респондентов.

 Предметом реферата является исследование методов маркетингового анализа предприятия и степень влияния их на деятельность предприятия.
     Цель реферата – определить важность проведения маркетингового анализа , как основу маркетинга и базис управления организацией.

Результат реферата носит как теоретический и практический характер.

ГЛАВА 1.  Значение маркетинга на предприятии

1.1. Процесс и методы маркетинга

Отличие рынка 21 века от рынка традиционного и современного в том, что это интерактивный рынок. Информация и знания движутся в обоих направлениях: от продавца к потребителю и наоборот. Эволюция подходов к изучению потребителей началось с анализа
поведения покупателя (с середины 40-х) до конца 60-х годов рациональная обработка информации (до, во время покупки и после), в 80-е года началось изучение потребителей их самовосприятия, стиля жизни, в фокусе были эмоции , с 90-х началось исследование, где в фокусе – социальные и культурные отношения «потребитель и бренд», «потребитель и его круг связей – «его племя», поверхностная символика продукта и е значимость в племени, расширенное понимание значимости товара/бренда .Анализ потребительских предпочтений безусловно играет важную роль на сегодняшний день, потому что без маркетинговых исследований невозможно создать эффективный на рынке продукт, который бы удовлетворял потребности целевой аудитории и приносил прибыль. Важным аспектом при проведении маркетингового исследования является четкое определение проблемы маркетингового исследования и поиск ее отдельных элементов. Если проблема обозначена не совсем четко или ошибочно, то все исследование теряет значимость и в дальнейшем ведет к непоправимой неудаче маркетингового исследования.

Маркетинг – «это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена» (Котлер, 1996).

Маркетинг – это предвидение спроса, управление спросом и удовлетворение спроса на товары и услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена (Дж. Р. Эванс и Б. Берман «Маркетинг», 2002).

Маркетинг -это система координаций деятельности организации в процессе разработки, производства, реализации продуктов и услуг с целью получения максимальной прибыли путем наиболее полного удовлетворения потребителя.

Маркетинговые исследования^[1]-это систематизированный процесс сбора, обработки и анализа информации(Рисунок 2.) о рыночной среде с целью принятия управленческих решений.^[2]

1. Количественная- дает описание состояния объекта в количественных характеристиках (организационная структура, активы, учредители, объем продаж, рентабельность, расположение филиалов, численность персонала).
2. Качественная-дает описание состояния объекта в качественных характеристиках (репутация, опыт руководства и сотрудников, частота трудовых конфликтов, приоритеты на рынке, гибкость маркетинговой стратегии, разработка новинок, ценовая, сбытовая, коммуникационная стратегии, организация маркетинга, уровень обслуживания клиентов, лояльность клиентов, реакция конкурентов на изменение рынка).

Рисунок 2.Виды маркетинговой информации

Этапы МИ:

1. Определение проблемы и постановка целей маркетинговых исследований
2. Отбор источников информации
3. Сбор и анализ вторичной информации^[3]
4. Получение первичной информации ^[4]
5. Анализ данных, разработка выводов и рекомендаций
6. Предоставление и использование полученных результатов

На этапе 3. «Сбор и анализ вторичной информации» разрабатывается план исследования, основанный на уже имеющейся информации.
При этом определяются основные методы исследования, методы определения выборки, методы спроса, критерии отбора, определяются точные формулировки вопросов в интервью или опросах, время получения данных, рассчитывается бюджет исследования.
Информация происходит от латинского слова "informatio"-сведения, разъяснения, изложение. Разбирая тему информации, вторичная информация представлена внутренней информацией (например, отчетами по сбыту, прибылям самой фирмы) и внешней информацией (публикуемыми данными справочников, периодических изданий, газет, журналов, конъюнктурных обзоров рынков и др.). Вторичная информация не направлена на цели маркетингового исследования, но к ее плюсам можно отнести дешевизну, объективность, качество содержания и простота сбора, к минусам: не дает конкурентного преимущества, так как доступна каждому участнику рыночных отношений, может иметь устаревшую информацию.

Маркетинговые исследования позволяют:

1. Снизить неопределённость и минимизировать риски
2. Провести SWOT-анализ (анализ сильных, слабых сторон, возможностей и риска) по отношению к конкурентам.
3. Определить потребности и предпочтения покупателей и анализировать степень удовлетворенности потребителей продуктами и услугами
4. Определить структуру рынка
5. Определить тенденции и перспективы анализируемого рынка
   Оценивать рыночный потенциал предприятия и его долю на рынке
6. Изучать тенденции деловой активности
7. Оценивать финансово-экономической ситуацию
8. Наблюдать за текущим состоянием целевых рынков
9. Прогнозировать долговременных тенденций развития рынка
10. Легче определять ориентиры развития
11. Разработать эффективные средства продвижения
12. Анализировать продажи, существующие каналы сбыта
13. Оценивать степень рыночного насыщения услугами, внедрение новых
14. Изучать характеристики рынка (поставщики, потребители, конкуренты)
15. Изучать деятельность конкурентов и быстрее реагировать на действия конкурентов
16. Обеспечивать информацией о конкурентах своих сотрудников и повышать мотивацию их деятельности и повышать эффективность и конкурентоспособность в целом, совершенствовать работу персонала
17. Лучше защищать позиции фирмы на рынке

Таким образом, отбор источников информации должен быть обоснованный потому что от него зависит дальнейшая эффективность исследования.
Дабы избежать недочетов в заключении маркетинговых исследований и в дальнейшем- маркетингового анализа, необходимо оценить достоверность и надежность информационных источников, потому что от этого зависит дальнейшая судьба компании. Однако самым главным критерием в маркетинговом анализе являются анализ потребительских предпочтений и их влияние на бизнес, мода и тренды так же оставляют отпечаток на работе компаний, так как необходимо запускать новые проекты и поддерживать репутация чтобы оставаться интересной компанией для потребителей. Несомненно, в информационно развитом мире каждый бизнес пользуется маркетинговыми инструментами- рекламой, модой, трендами- это способы, помогающие влиять на потребительские предпочтения. Так же социальные, политические и экономические факторы влияют на предпочтениях целевой аудитории и на весь рынок в целом.

Предпочтение клиента-  востребованность товаров, продукции, услуг среди целевой аудитории.

Рассматривая вопрос цели бизнеса, а конкретно «удовлетворение потребностей клиентов» невозможно обойти понятие полезности товара или услуги. Функция полезности — это соотношение между объемами потребляемых благ и уровнем полезности, достигаемым при этом потребителем, функция показывает предпочтение потребителя.^[5] Полезность является главной движущей силой в человеческой мотивации.

Полезность (utility) – это степень удовлетворения потребностей индивида, которую он приобретает при потреблении товаров или услуг либо ведении какой-либо деятельности.^[6]

Как раз к задачам маркетинга относят формулирование требования клиентов перед организацией и попробовать вписать их в организационные, финансовые, производственные и административные возможности. Маркетинговые задачи-это план действий организации, которые отражают работу всей организации. 

Типы задач маркетинга :
1) предпринимательский этап - использование прямых продаж , личных связей , локальных возможностей ;
2) этап научного обоснования-использование рекламы , технологий построения торговой марки, технологий построения сетей сбыта .
3) "интерпренерский" этап- взаимодействие организации с клиентами, участниками рынкам, анализ их возможностей и потребностей

В обеспечении эффективной работы предприятия маркетинг выполняет определенные специфические функции подробнее в Таблице 1.

Таблица 1. Функции маркетинга

Маркетинговый анализ – совокупность данных, полученных вследствие сбора разнообразных маркетинговых исследований. Полученные данные необходимы для грамотного стратегического планирования, определения ниши и целевой аудитории предприятия. Понятие синонимично с основными задачами маркетинга или как их принято называть «4Р»( таблица 2.) И в таблице 3. представлен состав и характеристика элементов маркетинг-микса.