Добавлен: 08.07.2023
Просмотров: 34
Скачиваний: 2
Введение
Обострение конкурентной борьбы за потребительские рынки приводит к тому, что ныне требуются нестандартные маркетинговые решения, которые обеспечат конкурентоспособность и конкурентные преимущества организации. Еще 10-15 лет назад конкуренция выражалась в борьбе компаний между собой, в данный момент борьба идет за конечного потребителя, компании находятся в постоянном поиске эффективных маркетинговых инструментов воздействия на потребительское поведение. Сегодня рыночной силой обладают не производители и поставщики товаров, а потребители - в силу выражения своей приверженности торговой марке, лояльности. Следовательно, знание моделей покупательского поведения и процессов принятия решения о покупке является залогом успешной деятельности организации на конкурентном рынке. В данном реферате рассматриваются различные модели покупательского поведения. Каждая модель специфична, применима в зависимости от того на каком рынке потребителей находится продавец. Все модели отражают факторы выбора потребителем тех или иных товаров и играют огромную роль в управлении процессом принятия решения о покупке конечным потребителем. Целью реферата является выявление самой современной и реально адаптированной модели к потребительскому рынку.
В современных условиях проблема поведения потребителя на рынке является ключевой. Понимать поведение потребителя очень сложно. Ведь нередко он говорит о своих желаниях и потребностях одно, а, оказавшись в супермаркете, покупает нечто совершенно другое. В связи с этим предприятиям необходимы конкретные технологии, методы и подходы к работе с потребителем. Бизнес усложняется, появляется больше конкурентов, возникают новые потребительские сегменты, увеличивается поток рекламной информации. В этой ситуации для успеха бизнеса не достаточно просто убедить потребителя купить товар, необходимо заставить его делать это снова и снова. Поэтому преуспевающие предприятия занимаются брендингом, культивируют постоянных клиентов, увеличивают число лояльных потребителей. Решить эти задачи можно с помощью моделирования поведения покупателей. Модель покупательского поведения дает возможность предприятию найти те факторы, на которые можно (и нужно) влиять. Влиять для того, чтобы: во-первых, активизировать потребности покупателя, убедить его в необходимости покупки, склонить к выбору товара предприятия, и, во-вторых, чтобы сделать покупателя своим постоянным клиентом, т.е. заставить покупать товар предприятия снова и снова, сформировать привязанность к марке. С точки зрения маркетинга потребителей делят на две группы: конечные потребители - это отдельные покупатели, приобретающие товары для личного (семейного, домашнего), использования. предприятия-потребители - это оптовые покупатели, приобретающие товары для использования в процессе дальнейшего производства и получения отдельных продуктов, эксплуатации в рамках предприятия, а также для перепродажи. Поведение этих двух групп потребителей существенно различается. Это объясняется: различными целями приобретения товара; способами принятия решений о покупке; источниками информации, используемыми при принятии покупательских решений; частотой совершения покупок; неодинаковым уровнем знаний о товарах; требованиями к послепродажному сервису. Модель это упрощенное представление реальности с включением только тех ее аспектов, которые представляются важными для создания модели. Степень соответствия может быть различной и проблема заключается в том, чтобы, выбирая уровень упрощения реальной ситуации, оставить основные влияющие факторы и соотношения между ними. Для построения модели, достаточно соответствующей реальному объекту, необходимо выполнить три правила: Отделить главные свойства моделируемого объекта от второстепенных. Учесть в модели главные свойства объекта. Пренебречь его второстепенными свойствами. Существуют различные подходы к разработке моделей поведения покупателя.
-
Модели покупательского поведения .1 Маркетинговая модель Усиление ориентации на потребителя повлекло за собой формирование структуры маркетинга отношений, целью которой является лояльность потребителей, что привело к изменению моделей покупательского поведения. Была разработана модель, отражающая влияние на потребителей маркетинговых факторов. Маркетинговая модель (см. рисунок 1) основана на предположении, что на поведение потребителей можно влиять с помощью комплекса маркетинга, а именно коммуникаций, тем самым привлекая новых потребителей и увеличивая число лояльных потребителей. Потребность человека может быть искусственно актуализирована с помощью правильно поданной информации. К факторам данной модели относятся: люди (обслуживающий персонал) (people), товар (product), цена (price), место продажи (place), продвижение (promotion).
Рисунок 1 - Маркетинговая модель покупательского поведения Обозначим маркетинговую модель - M, факторы потребителя - Fп, а факторы влияния - комплекс маркетинга - fк.м.
Таким образом, маркетинговую модель можно описать следующей математической формулой: = ∑Fп + fк.м. (2.1)
Отсюда комплекс маркетинга fк.м. равен сумме факторов влияния на процесс принятия решения о покупке; в нашем случае равен сумме влияния стоимости товара, места продажи товара, средств продвижения товара, работы обслуживающего персонала и самого товара, его комплектации, качества, функциональности, назначения и т.д.: к.м.= f1+ f2+ f3+ f4+ f5 (2.2)
Кратко рассмотрим влияние каждого отдельного маркетингового фактора на поведение потребителей:
Люди (people) - речь идет о торговом персонале, хотя многие современные продавцы не вмешиваются в процесс выбора товара покупателями, большая часть потребителей воспринимают компетентных и готовых помочь сотрудников магазина как важный для выбора фактор. От того, насколько высока мотивация продавца, насколько он является профессионалом в своей деятельности, зависит и поведение потребителя, его лояльность.
Товар (product) - глубина, широта и качество ассортимента товаров часто определяют выбор потребителем конкретного магазина. Ассортимент должен в полной мере удовлетворять потребности конкретной целевой аудитории, ниши потребителей, для достижения потребительской лояльности и стимулирования к повторным покупкам.
Цена (price) - потребители предпочитают цены, которые не выходят за пределы приемлемого диапазона (вкупе с другими предпочтительными атрибутами). Большое значение в определении цены в покупательских предпочтениях имеют особенности самих потребителей, их поведенческие особенности. .
Место (place) - местоположение приобретения товара воспринимается большинством потребителей как с точки зрения расстояния, так и с точки зрения времени и удобства. Чтобы товар стал интересен потребителю, он должен оказаться там и тогда, где он необходим.
Продвижение (promotion) - средства продвижения - маркетинговые коммуникации информируют потребителей о товаре, создают интерес к товару, привлекают внимание, раскрывают достоинства незнакомых потребителям товаров (марок), стимулируют потребителей на повторные покупки.
2 Модель «черного ящика» Ф. Котлера .
Одной из распространенных моделей покупательского поведения является модель «черного ящика» Ф. Котлера (таблица 1). Эта модель отражает связь между побудительными факторами маркетинга (товар, цена, сбыт, продвижение) и ответной реакцией потребителей. Пройдя через «черный ящик» сознания покупателя, побудительные факторы и прочие раздражители вызывают ряд покупательских реакций. Задача заключается в том, чтобы по данным наблюдений понять, что происходит в "черном ящике" сознания потребителя.
Таблица 1 - Модель «черного ящика» Ф. Котлера Первый блок Первый блок «черный ящик» сознания покупателя Третий блок Побудительные факторы маркетинга Прочие раздражители Ответные реакции покупателя Товар Цена Методы распространения Стимулирование сбыта Экономические Научно-технические Политические Культурные Выбор товара Выбор марки Выбор продавца Выбор времени покупки Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре элемента: товар, цену, методы распространения и стимулирования. Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий из окружения покупателя; экономической, научно-технической, политической и культурной среды. Пройдя через "черный ящик" сознания покупателя, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объема покупки. Задача деятеля рынка - понять, что происходит в "черном ящике" сознания потребителя между поступлением раздражителей и проявлением откликов на них. Сам "черный ящик" состоит из двух частей. Первая - характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть - процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат. Теперь необходимо рассмотреть этапы, которые покупатель преодолевает на пути к принятию решения о покупке и ее совершению. Существует пять этапов, через которые проходит потребитель. Процесс покупки начинается задолго до совершения акта купли-продажи, а ее последствия проявляются в течение долго времени после совершения этого акта. Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает проблему или нужду. Он чувствует разницу между своим реальным и желаемым состоянием. Нужда может быть возбуждена внутренними или внешними раздражителями. На этом этапе деятелю рынка необходимо выявить обстоятельства, которые обычно подталкивают человека к осознанию проблемы. Следует выяснить: а) какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли; б) чем вызвано их возникновение; в) каким образом вывели они человека на конкретный товар. Возбужденный потребитель может заняться, а может и не заняться поисками дополнительной информации. Если побуждение оказывается сильным, а товар, способный его удовлетворить, легкодоступен, потребитель, скорее всего, совершит покупку. Если нет, то нужда может просто отложиться в его памяти. При этом потребитель может либо прекратить поиски информации, либо поискать еще немного, либо заняться активными поисками. В поисках информации потребитель может обратиться к следующим источникам: личные источники (семья, друзья, знакомые); коммерческие источники (реклама, продавцы, упаковка, выставки); общедоступные источники (средства массовой информации); источники эмпирического опыты (осязание, изучение, использование товара). Относительное влияние этих источников информации варьируется в зависимости от товарной категории и характеристик покупателя. Каждый вид источников может по-разному сказываться на принятии решения о покупке. Самыми эффективными являются личные источники. Потребитель использует информацию для того, чтобы составить для себя комплект марок, из которого производится окончательный выбор. Вопрос заключается в том, как именно совершается выбор среди нескольких альтернативных марок, каким образом потребитель оценивает информацию. Для оценки вариантов можно выделить несколько основных понятий, с помощью которых она совершается. Во-первых, существует понятие о свойствах товара. Каждый потребитель рассматривает любой данный товар как определенный набор свойств. Больше всего человек обращает внимания на свойства, которые имеют отношение к его нужде. Во-вторых, потребитель склонен придавать разные весовые показатели значимости свойствам, которые он считает актуальными для себя. Можно провести различие между важностью того или иного свойства и его характерностью, т. е. заметностью. В-третьих, потребитель склонен создавать себе набор убеждений о марках. Набор убеждений о конкретном марочном товаре известен как образ марки. Убеждения потребителя могут колебаться от знания подлинных свойств по собственному опыту до знаний, являющихся результатом избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания. В-четвертых, считается, что каждому свойству потребитель приписывает функцию полезности. Функция полезности описывает степень ожидаемой удовлетворенности каждым отдельным свойством. В-пятых, отношение к марочным альтернативам складывается у потребителя в результате проведенной им оценки. Оценка вариантов ведет к ранжированию объектов в комплекте выбора. У потребителя формируется намерение совершить покупку, причем наиболее предпочтительного объекта. Купив товар, потребитель будет либо удовлетворен, либо неудовлетворен им. У него проявится ряд реакций на покупку, которые представляют интерес для деятеля рынка. Работа занимающегося маркетингом не кончается актом покупки, а продолжается и в послепродажный период. Что определяет степень удовлетворенности потребителя совершенной покупкой? Ответ кроется в соотношении между ожиданиями потребителя и воспринимаемыми эксплуатационными свойствами товара. Если товар соответствует ожиданиям, потребитель удовлетворен, если превышает их - потребитель весьма удовлетворен, если не соответствует им - потребитель неудовлетворен. Чем больше разрыв между ожидаемыми и реальными эксплуатационными свойствами, тем острее неудовлетворенность потребителя.
2.3 Общая модель поведения потребителя А. Дайана
Существует и другая модель поведения покупателя, так называемая общая модель поведения потребителя, предложенная А. Дайаном (рисунок 2). Составляющими этой обобщенной модели являются: . Переменные маркетинга, являющиеся иногда мощными стимулами, но недостаточными, чтобы предопределить окончательный выбор. . Факторы социальной среды, выражающие отношения каждого с этой средой, из которой он живет, став взрослым. . Индивидуальные факторы, самые трудные для изучения, для определения их связи с другими факторами, а именно с переменными маркетинга, с факторами социальной среды, с ситуационными факторами.[2] 
Рисунок 2 - Общая модель поведения покупателя .
1.Базовые факторы: индивидуальность, стиль жизни, мотивы, приобретенный опыт, восприятие( выборочное ), интерпретация с учетом перечисленных факторов. .2.Отношения, которые представляют собой результат взаимодействия всех возможных влияний, приобретающих колоссальное значение в маркетинге в силу того, что непосредственно определяют намерение или нежелание приобрести какой- либо продукт. .3. Процесс принятия решения о покупке - осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку. . Ситуационные факторы - факторы, являющиеся элементом модели поведения потребителей и отражающие обстоятельства покупки, место и время. Рассмотрим три наиболее важных типа ситуаций: коммуникационные ситуации; ситуации покупки; ситуации использования покупки. Коммуникационные ситуации - это обмен информацией при личных или неличных коммуникациях. К личным коммуникациям относится обмен информацией потребителя с продавцом или другим потребителем. Реклама, публикации в прессе относятся к неличным коммуникациям. Очевидно, информация, получаемая потребителем - реклама, презентация товара,- влияет на его поведение. Ситуация покупки - это обстоятельства приобретения потребителями продукта. Ситуация покупки характеризуется информационной средой, средой розничного магазина и временными аспектами покупки. Информационная среда определяется обеспеченностью потребителя информацией, относящейся к продукту. Принятие решения требует доступности такой информации - внутренней (в памяти потребителя) и особенно внешней - на табличках, стендах, в проспектах для обоснованного и информированного выбора. Формирование информационной среды предполагает анализ информационной нагрузки на потребителя. Информационная нагрузка определяется числом альтернатив выбора и числом атрибутов для альтернативы. После определенного уровня информационная нагрузка может превышать способность потребителя адекватно обрабатывать информацию, что также влияет на результат решения. Ситуации использования покупки - это обстоятельства потребления продукта. Для ряда продуктов покупка и использование происходят практически одновременно - это транспортные, парикмахерские услуги, услуги быстрого питания. Для других продуктов потребление отделено от покупки физически и во времени. Социальное окружение и цель покупки нередко определяют, какие марки продукта покупаются. Статусные соображения и привычки могут влиять на выбор марок таких товаров, как одежда, напитки, сигареты. Время покупки блюд в точках питания определяет их выбор.
4 Модель поведения институциональных потребителей
Модель поведения институциональных потребителей на рынке предприятий имеет свои особенности, которые обусловлены следующими основными факторами: закупками занимаются профессионалы (агенты по закупкам, сотрудники службы материально-технического обеспечения); на рынке присутствует незначительное число крупных покупателей; покупатели чаще всего географически сконцентрированы; спрос на товары промышленного назначения зависит от спроса на потребительские товары и слегка запаздывает в своей реакции. Продавцу на рынке товаров промышленного назначения необходимо знать о покупателе следующую информацию: кто принимает решение на каждом этапе закупки товара, уровень ответственности и компетенции этих лиц (кто ищет поставщиков, кто оценивает выгодность контракта, кто принимает решение о заключении договора и проведении расчетов); какими критериями при принятии решения о покупке эти лица пользуются (цена, качество, сроки поставки); как влияют на поведение этих лиц факторы окружающей обстановки (колебания рыночной конъюнктуры, межличностные отношения в компании). Модель покупательского поведения на рынке предприятий имеет свои особенности и состоит из следующих шести этапов (см. рисунок 3). 
Рисунок 3 - Модель принятия решений о закупке товаров на рынке предприятий покупательское поведение закупка товар Осознание потребности и ее описание. Побудительные факторы: необходимость нового оборудования для производства новой продукции, замена старого оборудования и т.д. Отличается от аналогичного этапа индивидуальных потребителей тем, что в него входит формализация потребностей в терминах количества, бюджета, требований к качеству, срокам поставок и т. д. В рамках определения характеристик продукта проводится анализ стоимости продукта тщательное исследование всех компонентов и деталей продукта, изучение замен комплектующих для снижения издержек производства. Поиск поставщиков - осуществляется компанией-потребителем более целенаправленно, чем индивидами, нередко задействуются специализированные посреднические фирмы (которые, собственно, и являются для фирмы-потребителя поставщиками). . Запрос коммерческих предложений - обязательный этап, связанный с желанием покупателя получить информацию относительно технико-экономических и технологических возможностей поставщика. Выбор поставщика - чаще всего является строго формализованной процедурой (к потенциальным поставщикам предъявляется целый ряд требований, которые используются для построения многокритериальных систем оценки поставщиков). С помощью метода экспертных оценок, взвешенного среднего (характеристики: цена, сроки поставки, надежность поставщика, уровень обслуживания и т.д.) определяется основной кандидат на поставку продукции. Формирование заказа - определение конкретных сроков, объемов поставок и оплаты. Оценка работы поставщика - также формализованная процедура, в которой оценивается степень соответствия реальных действий поставщика имеющимся у покупателя запросам.