Файл: Сущность и значение брендинга в практике современной организации» на примере конкретной организации.pdf

Проблема разработки, формирования и продвижения брендов и торговых марок является актуальной для многих фирм и предприятий. На настоящий момент существует масса примеров удачно разработанных брендов как за рубежом, так и в нашей стране. Однако, все еще остается немало вопросов и проблем возникающих при разработке и в процессе продвижения брендов на рынок.

На прилавках магазинов сейчас можно увидеть большое количество товаров разных производителей, из разных стран, в различной упаковке и с разными названиями. Но внутри они мало чем отличаются. Какой из них выберете Вы?

Как правило тот, который уже пробовали раньше, или тот, о котором наслышаны, или который посоветует продавец. Точно так же поступают миллионы покупателей. В итоге одних товаров продается больше, других меньше.

Любой товар при появлении на рынке создает о себе некоторое впечатление - положительное или отрицательное, оно появляется неизбежно, как только потребитель узнает о товаре. Эти ассоциации, восприятие товара потребителем, и называются брендом. Бренд - это некое впечатление о товаре в умах потребителей, ярлык, который мысленно наклеивается на товар. Процесс создания бренда и управления им называется брендингом. Он может включать в себя создание, усиление, репозиционирование, обновление и изменение стадии развития бренда, его расширение и углубление. Брендинг - это приемы создания особого впечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж и в отношение целевого сегмента рынка к бренду.

ГЛАВА 1. Истории Брендинга

Возможно, первое известное человечеству использование бренда практиковалось еще во времена Древнего Египта, когда ремесленники ставили свое тавро на сделанные ими кирпичи, чтобы определить создателя каждого кирпичика. Также существуют задокументированные свидетельства появления торговых марок на Славянской глиняной посуде, Греческих и Римских светильниках, Китайском фарфоре. Торговые марки использовались в Индии в 1300 году до нашей эры.

Брендинг активно применялся в Средние Века, когда цеховые ремесленники помечали свои товары особой маркой. Это стало необходимым, поскольку население росло, и на одной и той же территории появилось больше одного кузнеца, каменщика, сапожника ли плотника. В некоторых старых городах Европы, таких как Зальцбург и Роттенбург, туристы до сих пор могут видеть подлинные железные "торговые знаки", отмечавшие мастерские, где работали "держатели" этих торговых марок. В 1266 английское законодательство официально требовало, чтобы булочники отмечали своим знаком каждую буханку хлеба, чтобы вес каждой буханки соответствовал заявленному.

В ранней истории Соединенных Штатов марки часто использовались для идентификации скота (коров, овец), позже стали использоваться для отмечания особого качества товара, представленного владельцем определенной фермы или ранчо.

Также одними из первых, кто начал строить корпоративные миры брендов, были французские дома мод. Они раньше всех стали вкладывать инвестиции в имя. НС (haute-couture) - высокая мода, в переводе с французского "высокое шитье". Дорогая эксклюзивная элитная одежда, позволить себе которую могут лишь "звезды" и "короли". Время рождения НС - конец ХIХ, место рождения - Франция. Коллекции НС выполняли и выполняют роль рекламы и имиджа марки. Это необходимо для того, чтобы использовать цены и имидж для продажи, например, парфюмерии под именем.

Первым брендированным в современном понимании этого слова товаром стало мыло "Айвери" компании Procter and Gamble. Обладавшее одновременно несколькими достоинствами по сравнению с конкурентами (оно не тонуло в воде, имело легко запоминающееся имя, было красочно упаковано), это мыло сразу заняло лидирующие позиции по объемам продаж. Рекламный бюджет "Айвери" составил по тем временам огромную сумму - 15 тыс. долларов, в то же время за 120 лет продаж этого мыла было выручено 6 млрд. долларов.

Очередной скачок в развитии брендинга произошел в годы Великой Депрессии, обусловившей в 1930 году введение в компании Procter and Gamble помарочного управления сбытом. Это позволило компании более эффективно использовать маркетинговые технологии и существенно снизить издержки.

1.1 ФАКТОРОВ, ВЛИЯЮЩИХ НА РАЗВИТИЕ БРЕНДА

Позиционирование бренда - это то «место», которое ваши услуги и решения занимают в сознании вашей целевой аудитории. Правильное позиционирование включает ценности и дифференцирующие факторы, наиболее важные для ваших потребителей. Позиционирование бренда важно при принятии решения о желаемой позиции бренда внутри категории и относительно конкурентов. Это основа всех коммуникаций и стратегии развития бренда. Это стратегическое мышление, создающее основу для построения отношений между брендами и потребителями. Цель изучения восприятия бренда целевой аудиторией — понять, действительно ли вкладываемая производителем система характеристик бренда совпадает с восприятием целевой аудитории и является значимой для нее. Получение обратной связи необходимо тем больше, чем выше инвестиции в продвижение бренда. В результате исследования получают набор важнейших атрибутов бренда и оценку соответствия этих атрибутов потребностям целевой аудитории. 1. Позиционирование с упором на качество

Качество - это, возможно, один из ключевых элементов, которыми может обладать бренд. Качество может сочетаться с любым другим позиционированием из приведенного ниже списка.

2. Позиционирование с упором на ценность

Хотя было время, когда считалось, что продукты, обладающие некой «ценностью», по определению дешевы, эта догма больше не актуальна. Сегодня бренды, которые воспринимаются как ценность, завоевывают все большую популярность у потребителей. Southwest Airlines - это, возможно, лучший пример, показывающий, что компания может предложить низкие цены и скидки и сохранить при этом устойчивую индивидуальность бренда. Более того, большинство ведущих авиакомпаний последовали примеру Southwest Airlines, предлагая новые варианты цена/ценность под новыми суббрендами.

3.Позиционирование с упором на особенности/характеристики

Маркетологи часто полагаются на дифференциацию своих брендов по отличительным особенностям продукта/услуги. К сожалению, ориентированные на характеристики варианты позиционирования часто приходят в негодность, когда конкурент выводит на рынок более быструю или новую модель.

4. Позиционирование с упором на отношение

Один из наиболее эффективных способов вызвать интерес к бренду - это выработать позиционирование, которое отвечает внутренним потребностям потенциальных потребителей. Например, компания Sketchers уравняла в восприятии потребителей сникерсы (обувь спортивного типа) с крутостью - качеством, подходящим любому человеку, надевающему эту обувь. Компьютеры Apple, терявшие позиции на переполненном рынке, обратились к пользователям с призывом освободить себя от компьютерного рабства и «Думать по-другому» (”Think Different”). Эти бренды построили свое позиционирование не только на том, что продают, но и на тех, кто покупает то, что они продают.

5. Позиционирование с упором на стремление к чему-либо

Это позиционирование использует эмоции, связанные с неким местом, которое потребители хотели бы посетить, человеком, которому им хочется подражать, или состоянием души, которого хотелось бы достичь.

6. Позиционирование по принципу проблема/решение

В соответствии с названием, позиционирование проблема/решение демонстрирует потребителю, как непростая ситуация может легко и быстро разрешиться при помощи некого бренда или услуги. Недостаток фантазии в данном случае с лихвой искупается прямотой и доверием. Например, замороженные продукты сводят процесс приготовления пищи к минутам. Производители моющих и чистящих средств также извлекают много выгоды из такого позиционирования.

7. Позиционирование, основанное на соперничестве

По определению, это позиционирование делает упор на то, как бренд воспринимается в сравнении со своими конкурентами. В принципе сама идея позиционирования, основанного на соперничестве, может показаться надуманной, однако многие компании используют такой подход. Например, производители стиральных порошков часто доказывают, что именно они наилучшим образом справляются с пятнами. Вторым значимым фактором, влияющим на бренд, является ассортимент. Матрица сравнения ассортимента содержит в себе соотнесение наименований товаров внутри бренда с ассортиментом конкурирующих брендов, а также со средними показателями по рынку. Проведение данного анализа необходимо для определения оптимального количества наименований, поскольку слишком широкий ассортимент бренда может привести к затруднению выбора потребителем, а также к заполнению дополнительного места на полках магазинов и, как следствие, к снижению объемов продаж. Слишком узкий ассортимент приводит к неудовлетворению существующего спроса и, как следствие, к недополучению прибыли.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Современный брендинг включает в себя проектирование (создание товара, атрибутов фирменного стиля), а также подготовку и реализацию многочисленных мероприятий, формирующих массовое долгосрочное предпочтительное отношение к бренду в соответствующей потребительской аудитории. Это достигается одновременным воздействием торговой марки, особенностями и качеством упаковки, формой и содержанием рекламных обращений, акциями сейлз промоушн, мероприятиями паблик рилейшнз, организацией мест продаж, мифодизайном бренда, работой с потенциальной аудиторией и многими другими элементами программы создания бренда. Необходимо объединить все элементы кампании идеей и образом, которые бы идентифицировали товар, ярко выделяя его среди конкурентов и создавая тем самым устоявшийся бренд. Главное не только продвижение бренда, а создание его сильным и стабильным. Каждый элемент брендинга должен, активно доносить до потенциального потребителя реальную и мифологизированную информацию о бренде.