Файл: Методы анализа внешней среды фирмы по К. Фляйшеру и Б. Бенсуссану.pdf
Добавлен: 28.03.2023
Просмотров: 622
Скачиваний: 3
Аб бревиатура ST EEP ра сшифровывается как со циальный, те хнологический, эк ономический, эк ологический и по литический/юридический секторы.
Са мая ва жная це ль ан ализа об щей ок ружающей ср еды за ключается в во оружении пр инимающих ре шения сп ециалистов то чными и об ъективными пр огнозами зн ачимых те нденций в фа кторах ок ружающей среды. Его гл авная за дача со стоит в ве дении мы сли ру ководителя вп ереди те кущих со бытий и кр аткосрочных пе рспектив не смотря на то, что он до лжен пр оводить ча стые и ощ утимые св язи с те кущими и кр аткосрочными ме роприятиями для по ддержания достоверности.
2.1 Си льные и сл абые ст ороны
Ор ганизации пр оводят ан ализ ок ружающей ср еды для то го, чт обы об легчить пр оцесс до стижения св оих ко нкурентных целей. Ес тественно, не которые ус илия по ан ализу ок ружающей ср еды лу чше др угих, и ис следование по казало, что в не которых ср едах ко мпании мо гут по лучить пр еимущество пе ред ко нкурентами на ос нове ка чества св оего ан ализа ок ружающей среды.
Ус пешные ан ализы ок ружающей ср еды ко нцептуально и пр актически св язаны с те кущими оп ерациями планирования. Ес ли си стема ан ализа ок ружающей ср еды не св язана с пл анированием, ре зультаты ан ализа не сд елают ос обого вк лада в оп ределение на правления, ко торое ор ганизация пр имет на до лгосрочную перспективу. Од ин из ме тодов, ши роко ис пользуемый для до стижения эт ого жи зненно ва жного ед инства, за ключается в во влечении гл авных ор ганизационных пл ановиков в ка кую-либо сф еру ан ализа ок ружающей среды.
Как и бо льшинство эф фективных ме тодов ко нкурентного ан ализа, ус пешный ан ализ ок ружающей ср еды по дчиняется ин формационным по требностям пр инимающих ре шения специалистов. Кл иентом, для ко торого пр оводится ан ализ ок ружающей ср еды, вы ступают пр инимающие ре шения сп ециалисты ко манды вы сшего ру ководства фирмы. Ан ализ ок ружающей ср еды до лжен тщ ательно по нимать ин формационные по требности гл авных пр инимающих ре шения сп ециалистов ор ганизаций и уд овлетворять их. Эф фективные ан алитики ос ознают, что эти по требности в ин формации мо гут из меняться с те чением вр емени, и пр оводят ан ализ ок ружающей ср еды в со ответствии с по добными изменениями.
Для ус пеха лю бые ор ганизационные ме ры, ка к, на пример, ан ализ ок ружающей ср еды, тр ебуют по ддержки и ст имулирования со ст ороны гл авного руководства. И ме роприятия по ан ализу ок ружающей ср еды — не исключение. Чл ены ор ганизации бу дут во спринимать их ва жными то лько по тому, что та кая по ддержка несомненна.
Ан алитики ок ружающей ср еды до лжны ко нцентрировать св ое вн имание на вы явлении су ществующих и по тенциальных си льных и сл абых ст орон, во зможностей и уг роз, пр едложенных ко мпонентами ср еды фирмы. Ст ратеги до лжны ин терпретировать ре зультаты ан ализа ок ружающей ср еды в св ете св оего гл убинного по нимания оп ераций компании. Ан алитик до лжен ра зделить на выки ст ратега, чт обы вн ести вк лад в эф фективную стратегию.
Эф фективный ан ализ ок ружающей ср еды по влечет за со бой по ложительные ре зультаты ко нкурентной ра боты то лько в том сл учае, ес ли: 1) пр едпринимаются на длежащие ме ры, 2) де лаются на длежащие оц енки и 3) св оевременные де йствия пр иносят хо рошие ре зультаты за пр одленный пе риод времени.
Ан ализ ок ружающей ср еды яв ляется не простой ан алитической задачей. Не сколько ис следований по казали, что эта фо рма ан ализа по дтвердила св ою сл ожность эф фективного пр оведения с те чением времени. Ра зличные фо рмы ус ловий ок ружающей ср еды (н апример, ди намичные или ст абильные, пр остые или сл ожные, пр одолжительные или не продолжительные) та кже во здействуют на во сприятия и ре алии эф фективности да нного ан алитического процесса.
Пр облемы ан ализа ок ружающей ср еды пр оявляют те нденцию к ра зделению на не сколько ка тегорий:
1. Интерпретация. Пр инимающие ре шения сп ециалисты ор ганизации ча сто ст алкиваются с бо льшими тр удностями в ко нцептуализации или оп ределении то го, что та кое их ок ружающая ср еда, и в оп ределении гр аниц ее по ля деятельности.
2. Не точность и неопределенность. Зд есь пр облемы вк лючают в се бя не точности в ре зультатах ан ализа, пр исутствие сл ишком бо льшого чи сла сл учаев не определенности, что пр идает ре зультатам ло жность, или со четание об еих проблем.
3. Кр аткосрочная ориентация.
4. От сутствие одобрения. Не которые ко мпании не од обряют це нность ан ализа ок ружающей среды.
5. Непонимание. Мн огие пр инимающие ре шения сп ециалисты им еют уз кие, ог раниченные или не верные пр едставления об ок ружающей среде.
6. Ди версифицированные организации. Они со здают ог ромную сл ожность для ан алитиков ок ружающей ср еды, по скольку им пр идется об общить зн ачения для ди намики мн огочисленных ок ружающих ср ед и организаций.
2.2 Пр оцесс пр именения ме тода
Ан ализ ок ружающей ср еды об ычно на чинается с пр инимающих ре шения сп ециалистов ор ганизации, оп ределяющих гр аницы ок ружающей среды. Эти гр аницы бу дут по дразумевать ши роту, гл убину и пе рспективу пр огнозирования анализа. Ши рота от носится к те матическому ох вату со бираемых да нных об ок ружающей среде. Гл убина оп ределяет ст епень де тальности да нных ST EEP, ко торые ищ утся и анализируются. Пе рспективы пр огнозирования об ычно по дразделяются на кр аткосрочные, ср еднесрочные и до лгосрочные, что оп ределяется в от носительной сп ецифичной ок ружающей ср еде организации.
Гр аницы ок ружающей ср еды об ычно мо гут бы ть ус тановлены по средством из учения ст ратегического ра сположения ор ганизации по от ношению к ее ге ографической мн огообразности, ма сштабу то варного ры нка или ры нка ус луг, пе рспективе пр ибыли по вл ожению ос новных ср едств, те хнологии и ин новациям, ис точникам ре сурсов, ре гуляционному ма ндату и гибкости.
По сле эт ого мо жно пр овести ан ализ пя ти се гментов ST EEP с ис пользованием сл едующего пр оцесса, со стоящего из пя ти эт апов:
1. По нять ан ализируемый се гмент ок ружающей среды.
2. По нять вз аимосвязи ме жду тенденциями.
3. Со отнести те нденции с разногласиями.
4. Сп рогнозировать бу дущее на правление разногласий.
5. Пр ийти к выводам.
Сц енарий — это де тальное, вн утренне по следовательное оп исание то го, на что мо жет бы ть по хоже бу дущее, ос нованное на ря де пр едположений, ко торые ос обенно ва жны для ра звития эк ономики, от расли или технологии.
Ан ализ сц енария — это пр едположительный ин струмент пл анирования для ан ализа ок ружающей ср еды в ту рбулентных и ст ремительно ме няющихся условиях.
Ко личественные ме тоды
1. Со зданная с по мощью ко мпьютера эк онометрическая модель. Да нная мо дель пы тается об ъединить в се бе ог ромное чи сло оп ределенных вз аимосвязей ме жду фа кторами тенденций. По средством из менения од ной пе ременной по следовательность да льнейших во здействий ан ализируется по эф фектам пе тли по зитивной об ратной св язи на из начальную переменную.
Ка чественные ме тоды
2. Ин туитивный метод. Эт от ме тод от вергает ко личественный подход. Вм есто эт ого он уд еляет ос обое вн имание ка чественным пе ременным, ко торые, как пр едполагается, бу дут ди спропорционально во здействовать на будущее. Ос новные те нденции вы являются и пр оектируются на бу дущее для со здания «б удущего без сюрпризов». За эт им сл едует из менение не которой те нденции для ра скрытия др угих во зможных разногласий. В то вр емя как эт от ин туитивный по дход мо жет по казаться пр остым, для пр именения тр удным его де лает вы сокая ст епень аб стракции и не достаток си стематического применения.
3. Ме тод Дельфи. В да нном ме тоде гр уппа эк спертов (и вн утренних, и вн ешних) оп рашивается по от дельности (ч тобы из бежать те нденции од инаковых от ветов) по средством пр оведения ря да ин тервью, ка сающихся те кущих и во зможных бу дущих те нденций в оп ределенном проявлении. По сле не скольких ит ераций ре зультаты ст атистически об рабатываются с уч етом ко нсенсуса, а та кже ра зличающихся мнений. По дход Де льфи на правлен на оп ределение по следовательных пр ичинных це почек со бытий и ра зногласий, ко торые пр оявятся в будущем.
4. Ан ализ пе рекрестного воздействия. Да нный по дход та кже вк лючает в се бя мн ения эк спертов, но до полнительно тр ебует от эк спертов оц енить ве роятности и вр емя на ступления бу дущих те нденций или событий. Ан алитический пр одукт — это ра спределение ве роятности и вр емени на ступления со бытий, по ко торым мо жно оп ределить во здействие ус транения од ной те нденции или од ного со бытия на ос тавшиеся те нденции или события. Ан ализ пе рекрестного во здействия на правлен на вз аимозависимости ме жду ра зличными вы явленными фа кторами, со бытиями и ра зногласиями, ко торые по влияют на будущее.
Ги бридный ан ализ сц енария с ук лоном к ка чественному по дходу ка жется на иболее эф фективным из пр именяемых се годня методов. Эти об общенные по дходы на правлены на ка чественную ка ртину, ко торая ст авит под со мнение ос новные пр едположения о будущем. Сн ачала ра зрабатывается бо льшое чи сло сц енариев, пр ичем оно со кращается, пр оходя ли бо ин дуктивные, ли бо де дуктивные процессы. Де дуктивное со кращение чи сла фа кторов, во -первых, уч итывает об щие по вествовательные те мы ка ждого сц енария и за тем ко нцентрирует вн имание на фа кторах, ко торые бу дут пр едставлять со бой пр еобладающие во здействия в ка ждом сценарии. В др угом сл учае ин дуктивное со кращение тр ебует от ан алитика в пе рвую оч ередь со кратить чи сло фа кторов до уп равляемого чи сла и за тем сп роектировать по тенциальные бу дущие це нности во мн ожественные со четания эт их фа кторов для по лучения бл агоприятных сценариев.
И де дуктивный, и ин дуктивный ме тод об еспечивают вы годы, но та кже за ключают в се бе и риски. В то вр емя как де дуктивное со кращение по зволяет ан алитику об ъединить мн огие фа кторы в не сколько по вествований, оп исывающих бу дущее, оно мо жет уп устить ва жные со четания факторов. И на оборот, ин дуктивное со кращение по пе рвому со кращению чи сла фа кторов мо жет уп устить ва жную переменную. Для за щиты от эт их об еих пр облем Шн аарс пр едлагает сл едовать об оим подходам. По сле оп ределения уп равляемого чи сла ан алитических вв одимых фа кторов сц енарии ст ановятся пр едметом бо лее же сткого анализа.
Не зависимо от то го, ка кой по дход к ан ализу сц енария ис пользуется, об ычно сл едуют пя ти сп ецифичным це лям:
1. Сц енарий STEEP. На правлен на вн ешние со бытия фирм.
2. Сц енарий чувствительности. Пр отивоположен сц енарию ST EEP в то м, что су бъектом ан ализа вы ступают вн утренние фа кторы, в ос обенности ко нтролируемые фирмой.
3. Сц енарий отрасли. На правлен на ра зногласия, сп ецифичные для от расли, и те нденции, со ответствующие ус тановленной би знес-модели фирмы.
4. Сц енарий диверсификации. На правлен на сп ецифичные для от расли ра зногласия и те нденции, со ответствующие по тенциальным би знес-моделям, ко торые мо жет ос уществлять фи рма в будущем.
5. Сц енарий об щественных разногласий. Ча сто фи рмы, ди спропорционально пр едрасположенные ос обо оп ределенным об щественным ра зногласиям, бу дут со ставлять сц енарий об щественных разногласий.
3.1 Си льные и сл абые ст ороны
Сц енарии мо гут ис пользоваться для ок азания по мощи в оп ределении ис точников ко нкурентного пр еимущества или ос обенно ва жных фа кторов ус пеха по ме ре ра звития отраслей. По следствия сц енария для ка ждого ко нкурента мо гут ис пользоваться для пр едсказания как на ступательных, так и об оронительных шагов.
Це нный ас пект ра зработки сц енария — это ощ ущение ру ководством ва жности ад аптации к от раслевой эволюции. Ус ловие вн утренней по следовательности, ко торая пр еобладает над ан ализом сц енария, то лкает ан алитика на об ращение ко мн огим вз аимосвязанным по следовательностям и пр ичинным св язям, ко торые мо гут от разиться в бу дущих сценариях. Пр оверка хо рошего сц енария не оз начает, что он то чно от ражает бу дущее, а ск орее го ворит о то м, ст имулирует ли он ор ганизацию к об учению, ад аптации и об огащению те кущих «с тратегических переговоров».
Ан ализ сц енария та кже ос обенно ги бок в то м, что от носительная ст епень ко личественных/качественных или фо рмальных/неформальных ха рактеристик по дходов сц енария мо жет бы ть ад аптирована к ку льтуре и по тенциальным во зможностям от дельной фирмы.
Хо тя ан ализ сц енария ча сто об ъединяет в се бе ме тоды пр огнозирования для сы рьевых ан алитических вв одимых ре сурсов, он де лает еще од ин шаг вперед. По средством по вествовательных ис торий ан ализ сц енария на чинается та м, где за канчивается тр адиционное прогнозирование. С по мощью вк лючения не формальных ка чественных оц енок во зможных бу дущих ок ружений ан ализ сц енария мо жет ох ватить го раздо бо льше со ответствующих пе ременных, ко торые на ходятся вне ко личественного ра ссмотрения ус тановленных ме тодов прогнозирования.