Файл: Оценка конкурентного статуса фирмы на примере фирмы лидера.pdf

В конкурентной политике относительно товара принимаются во внимание прежде всего его функциональное назначение, надежность, долговечность, удобство использования, эстетичность внешнего вида, упаковка, обслуживание, гарантии, сопроводительные документы, инструкции и другие характеристики, т.е. способность товара удовлетворять совокупные потребности покупателя лучше, чем товары-конкуренты. Создание такой потребительской ценности товара, которая включала бы в себя всю совокупность свойства собственного товара, а также сопутствующих ему, является важнейшим условием выживания на рынке.

Практически по каждому анализируемому товару должна быть своя методика оценки конкурентоспособности, которая бы учитывала особенности формирования соответствующего товарного рынка и основные тенденции научно - технического прогресса.

Оценка конкурентоспособности товара производится путем сопоставления параметров анализируемой продукции с параметрами базы сравнения. Базой сравнения могут быть следующие параметры: потребность покупателей, конкурирующий товар, гипотетический образец товара, группа аналогичных товаров, величина полезного эффекта [6]. Начальным этапом оценки конкурентоспособности любого товара является определение цели исследования. Если целью исследования является необходимость определения положения данного товара в ряду аналогичных, то достаточно провести их прямое сравнение по главным параметрам. При исследовании, ориентированном на оценку перспектив сбыта товара на конкретном рынке, анализ предполагает использование информации, включающей сведения об изменении конъюнктуры рынка, о товарах, которые выйдут на рынок, динамику спроса, предполагаемые изменения в соответствующем законодательстве и другие.

Следовательно, совокупность качественных и стоимостных характеристик товара, способствует созданию превосходства данного товара перед товарами конкурентами в удовлетворении конкретной потребности покупателя, позволяет количественно оценить конкурентоспособность товара.

Конкурентоспособность товара можно оценивать с двух позиций: с точки зрения покупателя и с точки зрения производителя. При этом позиция покупателя отражает сегодняшнюю, сиюминутную, текущую конкурентоспособность. Производителя же интересует долговременное устойчивое положение предприятия, определяемое перспективной, потенциальной конкурентоспособностью, которая зависит от того, на какой стадии жизненного цикла находится тот или иной вид продукции.

На сегодняшний день разработано множество методов оценки конкурентоспособности предприятий. Сюда относятся матричные методы, операционные методы, комбинированные методы, продуктовые методы, методы оценки стоимости бизнеса и другие.

Матричные методы оценки конкурентоспособности предприятия основываются на рассмотрении процессов конкуренции в динамике. Теоретической базой этих методов является концепция жизненного цикла товара и технологии. Согласно этой концепции любой товаров или технология с момента появления на рынке и до исчезновения проходит определенные стадии жизненного цикла, который охватывает стадии внедрения, роста, насыщения и спада.

К достоинствам матричного метода оценки можно отнести: возможность обобщить результаты стратегического анализа и представить их в удобной для пользования форме; отслеживание взаимосвязи двух факторов; возможность установить стратегические приоритеты деятельности предприятия, а также приоритеты в распределении его ресурсов. К недостаткам матричного метода относится: определение коэффициентов и показателей, которые оцениваются субъективно, т.е. снижается объективность матричного анализа; статический характер оценки; учитываются лишь два показателя, на основе которых строится матрица.

Развитие матричных моделей стратегического планирования способствовало к выделению операционных методов как самостоятельного способа оценки конкурентоспособности. В соответствии с операционным подходом, наиболее конкурентоспособными являются те предприятия, где наилучшим образом организована работа всех подразделений и служб.

Основными достоинствами операционных методов являются охват широкого спектра ключевых показателей деятельности хозяйствующего субъекта; использование в процессе расчета конкурентоспособности предприятия реальных отчетных данных, что позволяет получить достаточно точную и объективную оценку конкурентоспособности компании. Главным недостатком операционных методов следует признать необходимость сбора большого количества исходных данных. Указанное обстоятельство превращает процесс сбора и обработки необходимой информации в чрезмерно трудоемкую и финансово затратную задачу, что в значительной мере сокращает практическую применимость рассматриваемой группы методов.

Сущность продуктовых методов рассматривается с позиции, что оценка конкурентоспособности предприятия может быть произведена через оценку конкурентоспособности его продукции: чем выше конкурентоспособность товара - тем выше конкурентоспособность предприятия. При этом для определения конкурентоспособности продукции используются методы, в основе которых лежит нахождение соотношения цена-качество продукции. Для анализа конкурентоспособности продуктовым методом требуется множество техническо-экономических параметров исследуемого товара. Как правило, такие показатели конкурентоспособности различных товаров одной компании сводятся в интегральный показатель конкурентоспособности продукции предприятия при помощи весовых коэффициентов. И в то же время, в целях упрощения, рассматривается оценка конкурентоспособности продукции как единый показатель.

Оценка конкурентоспособности предприятия в рамках комбинированного метода ведется на основании выделения не только достигнутой, но и потенциальной конкурентоспособности. Данный подход основывается на утверждении, в соответствии с которым конкурентоспособность предприятия рассчитывается как величина текущей конкурентоспособности и конкурентного потенциала.

Метод оценки стоимости бизнеса осуществляется с учетом всей совокупности существенной информации о деятельности оцениваемого предприятия. При этом учитываются все маркетинговые, экономические, производственные, организационные, кадровые и иные показатели. Следовательно, сопоставление динамики стоимости различных хозяйствующих субъектов позволяет сопоставить результаты и перспективы деятельности различных предприятий, а значит - оценить и их конкурентоспособность.

В публицистической литературе можно встретить работы авторов, которые критикуют матричные методы оценки конкурентоспособности пред-

приятия. Взамен матричным методам предлагаются математические модели оценки, базирующиеся на операционном подходе. В дальнейшем, становится очевидно, что используются те же показатели, что и в матричных моделях.

Исключением вывода о схожести математических моделей остаются продуктовые методы, которые классифицируются как однофакторные продуктовые модели. Данные методы обладают двумя существенными недостатками -это однофакторность и продуктовая уз-конаправленность. Данные недостатки вызывают недостоверность результатов применения однофакторных продуктовых методов.

Оставшиеся методы оценки конкурентоспособности представляют собой многофакторные операционные модели. В особенности методы оценки стоимости бизнеса, который характеризуется максимальной полнотой учитываемых показателей. Данный метод оценки приобрел наиболее частое применение в практике.

Для оценки конкурентоспособности продукции можно использовать аналитические и графические методы оценки [6].

К аналитическим методам можно отнести:

- модель Розенберга;

- оценка конкурентоспособности на основе уровня продаж;

- модель с идеальной точкой;

- методика Гребнева.

Графические методы оценки конкурентоспособности включают:

- матрица БКГ;

- модель «Привлекательность рынка - преимущества в конкуренции»;

- построение карт

Основным недостатком вышеперечисленных методов является их ограниченность: или оценивается какая-либо одна группа факторов, влияющих на конкурентоспособность предприятия, и на основе полученных данных делается вывод об уровне конкурентоспособности всего предприятия, или метод является слишком сложным и трудоемким для практического использования [4].

Использование только какого-то одного метода не дает полного представления об уровне конкурентоспособности предприятия.

Поэтому при оценке конкурентоспособности товара и предприятия необходимо использовать комплексный метод.

Вывод по I главе:

Изучив сущность конкуренции, а так же конкурентноспособность товара, мы выявил, что конкуренция - это необходимое и достаточное условие (или среда), обеспечивающее количественное и качественное воспроизводство рыночной системы, ее саморегулирующие и самокорректирующие начала, конкуренция означает борьбу с равными или более сильными соперниками. Конкурентоспособность продукции определяется, прежде всего, показателями ее качества, ценой, упаковкой, товарным знаком, рекламой и т.д. А важным фактором конкурентоспособности товара, также как и фирмы в целом, является прежде всего ее маркетинговая деятельность, т.к. она предполагает решение не только относительно пассивной задачи, т.е. тщательного изучения требований покупателей и адаптации к ним выпускаемой продукции, но и активной задачи по формированию и стимулированию спроса на товары фирмы в целях повышения их конкурентоспособности и увеличения продаж.

Итак, подводя итоги, можно констатировать следующее: методы оценки конкурентов, практически по каждому анализируемому товару должна быть своя методика оценки конкурентоспособности, которая бы учитывала особенности формирования соответствующего товарного рынка и основные тенденции научно – технического прогресса.

На сегодняшний день разработано множество методов оценки конкурентоспособности предприятий. К ним относятся относятся матричные методы, операционные методы, комбинированные методы, продуктовые методы,методы оценки стоимости бизнеса и другие.

Использование только какого-то одного метода не дает полного представления об уровне конкурентоспособности предприятия.

Поэтому при оценке конкурентоспособности товара и предприятия необходимо использовать комплексный метод.

Аналитическая часть.

II. Оценка конкурентного статуса фирмы

2.1 Конкурентный статус и его виды

Конкурентный статус (лат. Status — состояние, положение) согласно формулировке И. Ансоффа представляет собой характеристику конкурентных позиций предприятия на рынке [21].

Конкурентный статус отвечает на вопрос: Какова позиция предприятия на рынке по сравнению с другими конкурентами?

Конкурентные преимущества позволяют ответить на вопрос: Какие факторы внешнего и внутреннего характера повлияли на возможность достижения предприятием этой позиции? [250. С. 195]. Конкурентный статус предприятия является функцией уровня его конкурентных преимуществ.

Трактовка И. Ансоффа по экономическому содержанию близка к понятию конкурентного преимущества в трактовке Портера, поскольку и тот, и другой полагают, что необходимо определять соотношение фактической и базовой продуктивности использования ресурсов фирмы. 

Однако Портер не уточняет показателя продуктивности. И. Ансофф определяет этот показатель как рентабельность стратегических капитальных вложений, откорректированную на степень оптимальности стратегии фирмы и степень соответствия потенциала фирмы этой оптимальной стратегии. На этой сущностной основе И. Ансофф предлагает формулу для расчета показателей КСФ:

KCB= (If-Ik/Io-Ik)*Sf/So*Cf/Co,

гдеIf- уровень стратегических КВ фирмы;Ik- критическая точка объема КВ , находящихся на границе прибылей и убытков; Io - точка оптимальных КВ, после которой увеличение КВ приводит к снижению дохода;Sf, So - соответственно действующая и оптимальная стратегия фирмы; ;Cf,Co - соответственно имеющиеся и оптимальные возможности фирмы.

Если КСФ = 1 , то фирма сможет обеспечить себе исключительно сильный статус и будет одной из самых эффективных. Если хотя бы один из составляющих КСФ = 0, фирма не получит прибыли. Предлагаются следующие градации КСФ:

0<КСФ<0,4 - слабая позиция;

0,5<КСФ<0,7 - средняя позиция;

0,8<КСФ<1 - сильная позиция.

Развернутую и наиболее удачную характеристику понятия «конкурентный статус» дал проф. А.П. Градов. Под конкурентным статусом (конкурентной позицией) предприятия он понимает совокупность сильных и слабых сторон организационно-экономического положения предприятия на отраслевом и региональных рынках товаров и услуг относительно главных его конкурентов, достигаемого методами и средствами, не противоречащими положениям антимонопольного законодательства Российской Федерации [250. С. 206]

Изложенные в предыдущем пункте теоретические положения позволяют сформулировать следующие принципы количественной оценки уровня КСФ: