Файл: Современный банковский маркетинг: методы и тенденции развития.pdf

Банкиры отмечают интенсивное развитие SMS-сервиса для владельцев пластиковых карточек. Но если раньше SMS-банкинг предлагал клиентам только информационные услуги (сообщения об остатке средств, зачислении и списании сумм, мини-выписка и т.д.), то в 2007-2009 г.г. банкиры пошли дальше. В 2007-2009 г.г. обмен SMS-сообщениями приобрел по-настоящему массовый характер, что явилось стимулом для развития SMS-банкинга как полноценного дистанционного банковского обслуживания, позволяющего осуществлять управление банковским счетом клиента через SMS [5]. Можно с уверенностью говорить о том, что этот сервис из разряда услуги для избранных превратился в массовый продукт.

На третьем месте - автоматизация платежей, подготовка к переходу на чиповые карточки и развитие региональных сетей.

Развивая потребительское кредитование, банкиры одновременно автоматизируют процесс погашения кредитов. В этом году практически все банки, активно развивающие потребительское кредитование, оснастили свои банкоматы функцией приема наличных. И в следующем году, по мнению банкиров, этот процесс продолжится. Устройства cash-in придут в торговые и сервисные точки, в первую очередь они будут устанавливаться в пунктах выдачи кредитов.

Минувший год также называют годом «регионального строительства», так как именно в этот период, в основном средние и малые (но имеющие филиальную сеть) банки активно занялись созданием единых информационных систем, соединяющих центральный офис и отделения. Новые технологии позволили клиентам на местах получить доступ к полному пакету услуг, который ранее был доступен только при обращении в главный офис.

В прошедшем году наши банки активно готовились к переходу на смарт-карточки. И сейчас практически у всех крупнейших эмитентов пластиковых карточек терминальный парк готов к приему «умных» карточек.

Именно в условиях «турбулентности» происходит оценка надежности банка, как вкладчиками, так и обществом в целом. В ситуации, когда вкладчики бросились забирать свои деньги, демонстрируя откровенное недоверие кредитным институтам, перед банковскими маркетологами возникла дилемма: то ли серьезно менять методы борьбы за клиентскую лояльность, то ли - самих клиентов. Как в такой сложной ситуации удержаться на плаву и при этом не потерять доверие вкладчиков и клиентов?

Только благодаря правильным маркетинговым ходам удалось удержать вкладчиков, повысить их доверие, и при этом увеличить приток вкладов.

Активная банковская реклама в период кризиса еще больше отпугивает клиентов, так как существует мнение, что раз банк громко о себе заявляет, значит, у него есть проблемы. Однако молчать, когда на отдельные банки шла атака черного PR, также было нельзя. При этом уже сейчас мы можем оценить роль рекламных роликов в восстановлении имиджа и репутации Альфа-банка. Провокационный, но единственно верный шаг помог сохранить вкладчиков.

Банк Москвы также продолжал трансляцию рекламных роликов, но заменил плановую рекламу депозитов на рекламу потребительских кредитов. Причем потребителю было заявлено, что банк увеличивает срок и максимальную сумму кредита. Целью этих роликов было довести до потребителей простую мысль: если банк еще и средства населению готов выдавать - значит, денег у него более чем достаточно.

К программе продвижения кредитных продуктов в период кризиса прибегали многие банки. Помимо кредитования некоторые банки использовали еще одну маркетинговую возможность кризисной ситуации: предложили владельцам пластиковых карточек проблемных банков бесплатное открытие карточек. Этот ход на рынке банковских услуг специалисты оценивают неоднозначно. С одной стороны, были привлечены новые клиенты, а с другой стороны - многие на рынке расценили это как нечестную конкуренцию.

Напрашивается вывод, что какие бы маркетинговые меры не предпринимали банки в период кризиса, главное не молчать и не оправдываться, а стараться максимально доходчиво объяснять происходящее.

После кризиса банковские маркетологи столкнулись с новой реальностью: изменилось конкурентное поле, многие игроки ушли с рынка. Кардинально изменились предпочтения банковских клиентов. Если раньше для них на первом месте была доходность финансового инструмента, то теперь – надежность банка. Во вторую очередь вкладчиков интересуют сервисные возможности банка. И только на третьем месте - вопрос доходности.

Многие банки для того, чтобы сохранить лояльность клиентов, предоставляют им «пакетные» продукты - банковские, страховые, инвестиционные, придерживаясь принципа: чем шире сотрудничество клиента с банком, тем больше шансов его сохранить. Кроме того, стали практиковаться разнообразные бонусные программы и призы (турпоездки, бытовая техника и т.д.).

Примером российским банкам могут служить европейские банки, в частности английская банковская группа Barclays (3500 отделений и представительств в более 70 странах), которая в свое время первой в Европе предложила клиентам кредитную карточку и установила банкоматы, первой стала работать в субботу. Ежегодно группа расходует на маркетинг более 100 млн ф. ст. Уже с 1998 г. банк Barclays предлагает программу для физических лиц, когда владельцу кредитной карточки банка каждый раз при ее использовании (для оплаты авиабилетов и других покупок) начисляет баллы в зависимости от истраченной суммы. Накопленные баллы могут затем обмениваться на определенные товары или услуги по выбору клиента. В специальном каталоге банка перечислены, например, такие возможности, как подписка на газеты или журналы, билеты в кино и на концерты, доставка цветов, бытовой и электронной техники и т. д.

Глобальные изменения затронули все сферы деловых услуг России, в том числе и банковский сектор. Финансовые рынки и бизнес-процессы тесно взаимосвязаны, а темпы их развития не позволяют жить по классическим законам экономики десятилетней давности. В ближайшие десятилетия наша страна должна не только идти в русле текущих колоссальных изменений, но и занять лидирующие место, дать толчок инновационным решениям и тенденциям.

Ведущие специалисты и эксперты указывают на настоятельную необходимость повышения стратегической и организационной роли банковского маркетинга, который базируется на эффективном использовании новых информационных технологий.

Как утверждают специалисты, развитие сферы банковских услуг в России в ближайшее время будет проходить в духе тех глобальных тенденций, которые принято обозначать, как «интеграция мировых рынков», «новая экономика», «информационная революция», «электронный бизнес».

Итак, в настоящее время в России идет бурное развитие рынка банковских услуг. За последние два года появилось много новинок в банковской сфере, однако Россия еще во многом отстает от запада. В условиях мирового финансового кризиса немного приостановилось предложение как новых, так и некоторых старых банковских услуг, однако уже сейчас возобновляются операции банков по кредитованию населения и предприятий.

Заключение

В настоящее время банковский маркетинг стал "реальной объективностью" и начал активно использоваться российскими коммерческими банками. Особенностью маркетинга в Росси стало использование зарубежного опыта, направленного на расширение депозитов вкладов путём привлечения сбережений юридических и физических лиц.

Однако практика показала, что российская модель банковского маркетинга остается довольно примитивной, поскольку не связана с серьёзным и глубоким изучением рынка по привлечению денежных средств в банки. Главным элементом маркетинга на протяжении последних лет является в основном манипулирование процентной ставкой по депозитам. Каждый банк стремится предложить как можно более высокую депозитную ставку.

Главной чертой маркетинговой стратегии российских банков, начиная с 1991 г., когда реально начался переход к рынку, стала навязчивая реклама о выплате высоких процентов по вкладам в СМИ. Такая реклама оказывала массовое воздействие на большие слои населения, не обладающие достаточной подготовкой и культурой относительно вложений своих сбережений в условиях рынка. При этом в рекламе, осуществляемой банками, не давалась информация о своём финансовом состоянии, а сами банки предлагали довольно традиционный набор банковских услуг в виде рублёвых и валютных вкладов с 3, 6, 12-месячной выплатой процентов по вкладам.

В результате неэффективной маркетинговой стратегии как по основным, так и по активным операциям оказался неэффективным и банковский менеджмент, что неоднократно приводило в итоге к значительным сбоям в функционировании всей банковской системы России. Центральный банк вынужден был ужесточить контроль за деятельностью коммерческих банков путём повышения уставного фонда, увеличением норм обязательных резервов и введением валютного коридора в целях ограничения валютных спекуляций, обязательным страхованием вкладов. Такими вынужденными мерами ЦБ оказал существенное воздействие на корректировку как управленческой, так и маркетинговой политики коммерческих банков.

Эти меры заставили многие банки коренным образом пересмотреть стиль своей деятельности в сфере менеджмента: наращивать собственный капитал, повышать надёжность, рентабельность, расширять обслуживание клиентов с учётом ошибок прошлого, укреплять технологическую и кадровую базы.

Наряду с этим существуют также объективные причины, которые не позволяют применять эффективную систему маркетинга в российских банках. Так, расширение активных операций по линии инвестиций в экономику сдерживает большой риск невозврата ссуд. Хотя банки активно работают на фондовых рынках, они не могут справиться с таким наплывом акций, муниципальных и государственных ценных бумаг. Это связано с тем, что фондовые биржи продолжают выполнять роль и первичного, и вторичного рынков одновременно.

Список использованной литературы

1. Афонин, Д.В. Банковский маркетинг и PR: Все что угодно и чуть больше [Текст]/ Д.В. Афонин.// Банковский ретейл. – 2007г. – №4 – с. 25-31
2. Быков, А.П. Управление глобализацией Российской банковской системы как условие экономического роста и финансового суверенитета страны [Текст]/ А.П. Быков.// Экономический анализ: теория и практика. – 2008г. – №7– с. 7
3. Глазкова, О.А. Российская банковская система: выход на новый уровень [Текст]/ О.А. Глазкова.// Международные банковские операции. - 2007. - N 4.
4. Гриб, В.В. Маркетинговое планирование как составная часть стратегического управления банком [Текст]/ В.В. Гриб.// Налоги. – 2007г. – №3 – с. 9-10
5. Гусев, А.И. Новые тенденции российского Private Banking [Текст]/ А.И. Гусев.// Банковское дело. 2007. N 9. С. 90 - 92.
6. Гусев, А.И. Опыт апробации и перспективы развития продуктового ряда российского private banking [Текст]/ Базанова И.В., Воронин Б.Б., Гусев А.И. и др. Розничные банковские продукты: проектирование, продажа, риск-менеджмент. - М.: Издательская группа "БДЦ-ПРЕСС". 2006. Книга 2. С. 67 - 129.
7. Гусев, А.И. Проблематика разработки систем бэк-офиса для российского private banking [Текст]/ А.И. Гусев.// Банковское дело. 2008. N 4. С. 73 - 76.
8. Гусев, А.И. Проблемы разработки и продаж продуктового ряда на российском рынке private banking [Текст]/ А.И. Гусев.// Организация продаж банковских продуктов. 2008. N 1. С. 56 - 68.
9. Гусев, А.И. Разработка мидл-офисом продуктового ряда для VIP-клиентов [Текст]/ А.И. Гусев.// Организация продаж банковских продуктов. 2007. N 1. С. 75 - 96.
10. Гусев, А.И. Российский private banking: каковы шансы выжить, используя локальные наработки? [Текст]/ А.И. Гусев.// Банковский ритейл. 2007. N 1. С. 71 - 80.
11. Гусев, А.И. Российский рынок PRIVATEBANKING системно заинтересовался розницей [Текст]/ А.И. Гусев.// Банковский ретейл. – 2008г. №2 – с. 13-17
12. Гусев, А.И. Структурная организация подразделения по обслуживанию VIP-Клиентов в Российском PRIVATEBANKING [Текст]/ А.И. Гусев.// Организация продаж банковских продуктов. – 2008г. – №3 – с. 3-5
13. Исаев, Р.А. Методика построения системы менеджмента качества и ее применение на практике [Текст]/ Р.А. Исаев.// Управление в кредитной организации. – 2009г. – №1 – с. 19-22
14. Исаев, Р.А. Методика построения эффективной системы регламентации банка и ее практическое применение [Текст]/ Р.А. Исаев.// Регламентация банковских операций. Документы и комментарии. – 2008г. – №5 – с. 34-37
15. Курасов, А.В. Услуги инвестиционного банка [Текст]/ А.В. Курасов.// Инвестиционный банкинг. – 2008г. – №4 – с. 6-9
16. Масленченков, Ю.С., Дубанков, А.П. Экономика банка. Разработка по управлению финансовой деятельностью банка. - 2-е издание. - М.: "БДЦ-пресс", 2003.
17. Оболенский, А.А. Реструктуризация банковских учреждений в России на современном этапе: правовые аспекты [Текст]/ А.А. Оболенский.// Юридическая работа в кредитной организации. - 2006. - N 2.
18. Пацанов, С.В. Использование маркетинговых инструментов на рынке лизинговых услуг [Текст]/ С.В. Пацанов.// Организация продаж банковских продуктов. – 2008г. – №3 – с.8-9
19. Ранде, Ю. Премия за верность! Система мотивации банковского персонала как элемент внутреннего маркетинга [Текст]/ Ю. Ранде.// Кадровик. Кадровый менеджмент. – 2008г. – №12 – с. 4-8
20. Саркисянц, А. Анализ клиентской базы в коммерческом банке [Текст]/ А. Саркисянц.// Бухгалтерия и банки. – 2008г. – №1 – с. 3-7
21. Саркисянц, А. Анализ клиентской базы в коммерческом банке [Текст]/ А. Саркисянц.// Бухгалтерия и банки. – 2007г. – №11 – с. 14-24
22. Татур, В.В. Каждому банку по бренду [Текст]/ В.В. Татур.// Организация продаж банковских продуктов. – 2007г. – №4 – с. 12.